Pardavimų piltuvas ir procesas: nuo lead iki sandorio

Pardavimų piltuvas yra kelias, kurį klientas nueina nuo pirmo kontakto iki sandorio. Etapai su aiškiais kriterijais ir konversijos rodikliai tarp jų leidžia prognozuoti rezultatą ir matyti, kur sandoriai stringa. Pardavimų piltuvas nėra gražus paveikslėlis pristatymui, o įrankis, kuris pasako, kur teka pinigai ir kur jie stringa.

Kas yra piltuvas ir kam jis

Pardavimų piltuvas: kelio, kurį klientas nueina nuo pirmo kontakto iki sandorio, atvaizdas etapais. Viršuje daug kontaktų, apačioje mažiau, bet kokybiškesnių. Piltuvas atsako į tris klausimus:

• Kiek galimybių turite kiekviename etape.
• Kur jos stringa.
• Kiek sandorių pagrįstai galite tikėtis.

Be šio vaizdo pardavimai valdomi aklai. Su juo: matomi ir prognozuojami.

Kaip šis kanalas atrodo šalia kitų pagal kainą ir greitį, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, palygino puslapyje „B2B pardavimai: kanalai, kainos ir signalai“.

Piltuvo etapai

Klasikinis modelis skiria tris lygius:

• TOFU (viršus): žmogus tik susipažįsta, dar nieko neperka.
• MOFU (vidurys): vertina, ar sprendimas jam tinka.
• BOFU (apačia): priima sprendimą pirkti.

B2B praktikoje tai virsta konkrečiais etapais: kontaktas → kvalifikuota galimybė → pokalbis → pasiūlymas → sandoris. Svarbiausia taisyklė: etapai turi atspindėti jūsų realų procesą, o ne knygos schemą. Piltuvas, nesutampantis su tuo, kaip iš tikrųjų perkate, yra nenaudingas.

Kiekvienam etapui reikia patikrinamo kriterijaus, kad du pardavėjai tą patį sandorį priskirtų tam pačiam etapui:

• Kontaktas. Žmogus pasiektas bent vienu kanalu.
• Kvalifikuota galimybė. Patvirtinta, kad įmonė atitinka ICP, kontaktas susijęs su sprendimu, o problema egzistuoja, užrašyta jų pačių žodžiais.
• Pokalbis. Išsiaiškinta problema, apytikslis biudžetas ir sprendimo tvarka. Jei bent vieno nežinote, sandoris lieka ankstesniame etape.
• Pasiūlymas. Išsiųstas raštu ir aptartas. Vien išsiuntimas nėra kriterijus.
• Sandoris. Pasirašyta arba gautas raštiškas patvirtinimas.

Keturių ar penkių etapų dažniausiai pakanka, o vienam pardavėjui užtenka trijų: kontaktas, pokalbis, pasiūlymas. Etapas turi žymėti tai, ką pajudino klientas, ne jūsų veiksmą: „išsiųstas pristatymas“ yra jūsų darbas, o ne kliento pažanga. Jei paaiškėja, kad biudžeto nėra, sandoris grįžta atgal arba uždaromas.

Piltuvas prasideda nuo srauto

Net tobulas procesas nieko nevertas su tuščiu viršumi. Piltuvo viršų pildo klientų paieška: šaltas el. paštas, LinkedIn, skambučiai. Jei viršus pildomas nereguliariai, visas piltuvas pulsuoja: tai perpildytas, tai tuščias. Stabilus naujų kontaktų srautas yra prognozės pagrindas.

Kvalifikavimas: MQL, SQL ir riba

Ne kiekvienas kontaktas vertas pardavėjo laiko. Todėl svarbu aiški riba:

• MQL: kontaktas, kurį marketingas laiko pakankamai sudominusiu perduoti pardavimams.
• SQL: kontaktas, kurį pardavimai patikrino ir pripažino realia galimybe.

Be aiškaus perdavimo kriterijaus pardavimai gauna nekvalifikuotus kontaktus, eikvoja laiką ir kaltina marketingą, o marketingas mano padaręs darbą. Kriterijus turi būti užrašytas, ne nujaustas.

Lead scoring: prioritetų sistema

Kai kontaktų daug, reikia žinoti, į kuriuos dėti energiją pirmiausia. Lead scoring priskiria kontaktams balus pagal tinkamumą (ar atitinka ICP) ir elgesį (ar rodo susidomėjimą). Karšti kontaktai gauna dėmesį iškart, šalti laukia sekos. Tai paprasta sistema, kuri neleidžia geriausioms galimybėms nugulti eilės gale.

Kodėl sandoriai užstringa

Sandoris, kabantis viename etape savaitėmis be judesio, dažniausiai jau prarastas, tik neįformintas. Trys dažniausios priežastys:

1. Kontaktas nebuvo tinkamai kvalifikuotas: jam iš pradžių nereikėjo.
2. Nutrūko sekimas: niekas nepriminė laiku.
3. Nėra aiškaus kito žingsnio: pokalbis baigėsi „susisieksime“.

Sprendimas ne spaudimas, o aiškūs etapų kriterijai ir nuoseklus follow-up. Kiekvienas etapas turi turėti apibrėžtą kitą žingsnį.

Kur tiksliai stringa, parodo du skaičiai kiekvienam etapui: kiek sandorių jame stovi ir kiek dienų vidutiniškai. Dažniausiai vienas etapas laiko pusę viso piltuvo. Kabantys sandoriai kainuoja daugiau, nei atrodo. Tarkime, piltuve 40 sandorių po 3 000 eurų, ataskaitoje 120 000 eurų. Jei 22 iš jų nejudėjo daugiau nei 30 dienų ir neturi sutarto kito žingsnio, net priskyrus jiems 5 procentų tikimybę, tikroji piltuvo vertė yra maždaug 57 300 eurų: 54 000 iš judančių ir apie 3 300 iš kabančių.

Atblokuokite iš eilės: peržiūrėkite visą piltuvą ir kiekvienam sandoriui atsakykite, koks sutartas kitas žingsnis ir kada; kabančius suskirstykite į tris krūveles (yra poreikis ir terminas, yra poreikis be termino, poreikio nėra); trečią uždarykite tą pačią dieną, antrai išsiųskite vieną klausimą, ar tema šiais metais dar aktuali, o pirmai suraskite realią kliūtį pokalbiu, ne laiškais. Tada įveskite taisyklę: sandoris be judesio 30 dienų patenka į peržiūrą, o po 60 dienų uždaromas. Uždarytas sandoris nedingsta, jis tiesiog nustoja iškreipti prognozę, o Lietuvoje ta pati įmonė po metų dažnai atsiranda vėl. Spaudimas čia nepadeda: dirbtiniai terminai ir dažni priminimai dažniausiai verčia pirkėją tylėti.

Konversijos ir prognozė

Konversiją skaičiuokite kiekvienam perėjimui atskirai: kiek galimybių perėjo į kitą etapą, padalyta iš to, kiek jų buvo ankstesniame. Tarkime, per ketvirtį pasiekėte 500 kontaktų: 100 tapo kvalifikuotomis galimybėmis (20 procentų), 30 pasiekė pokalbį (30 procentų), 21 gavo pasiūlymą (70 procentų), 5 virto sandoriu (apie 24 procentai). Bendra konversija yra 1 procentas, bet ji nieko nepasako. Eilė parodo silpniausią vietą: tarp susidomėjimo ir susitikimo. Jei tas perėjimas pakiltų iki 45 procentų, iš tų pačių 100 galimybių gautumėte apie 7 sandorius vietoje 5, be nė vieno naujo kontakto.

Kiekvienas silpnas perėjimas turi savo dažniausią priežastį: kontaktas į galimybę rodo taikymą ir sąrašą, galimybė į pokalbį rodo žinutę ir sekimą, pokalbis į pasiūlymą rodo kvalifikavimą, pasiūlymas į sandorį rodo kainą, konkurenciją ar sprendimų priėmėjus. Šalia procento fiksuokite ir laiką etape: du perėjimai su ta pačia konversija skiriasi, jei vienas įvyksta per savaitę, o kitas per du mėnesius. Skaičiuokite kohortomis, tai yra sekite tą pačią kontaktų grupę per visus etapus, nes šio mėnesio sandoriai atėjo iš seniau pradėtų kontaktų. Bendro gero etalono nėra, todėl lyginkite save su savo praėjusiu ketvirčiu, o mažoje imtyje sekite absoliučius skaičius ir prarastų sandorių priežastis.

Piltuvo galia: konversijos rodikliai tarp etapų. Kai žinote, kokia dalis galimybių pereina iš vieno etapo į kitą, galite įvertinti, kiek sandorių tikėtis, ir pamatyti, kuris etapas silpniausias. Jei iš pokalbio į pasiūlymą pereina tik maža dalis, problema ten, o ne kontaktų kiekyje. Rodikliai pasako, ką taisyti, kad neaušintumėte to, kas ir taip veikia.

Dažniausia klaida

Įmonės tobulina piltuvo apačią, uždarymo technikas, kai problema viršuje. Jokia uždarymo technika neišgelbės tuščio piltuvo. Pirma pastovus srautas ir kvalifikavimas, tik paskui uždarymo subtilybės.

Skaičiavimas atgal: kiek kontaktų reikia penkiems sandoriams

Piltuvas tampa naudingas tada, kai iš jo galima skaičiuoti atgal. Paimkime įmonę, kuri nori uždaryti 5 naujus sandorius per mėnesį, ir tarkime, kad jos rodikliai tokie:

• iš pasiūlymo į sandorį pereina trečdalis,
• iš pokalbio į pasiūlymą pereina pusė,
• iš kvalifikuotos galimybės į pokalbį pereina 40 procentų,
• iš viso kontaktų srauto kvalifikuotomis tampa penktadalis.

Tada aritmetika paprasta. Penkiems sandoriams reikia 15 pasiūlymų. 15 pasiūlymų reikia 30 pokalbių. 30 pokalbių reikia 75 kvalifikuotų galimybių. 75 kvalifikuotoms galimybėms reikia maždaug 375 kontaktų piltuvo viršuje.

Šis skaičius dažniausiai ir yra nemalonioji dalis. Įmonė norėjo penkių sandorių, o pamatė, kad turi rasti beveik keturis šimtus tinkamų kontaktų per mėnesį. Toliau lieka tik du keliai: didinti srautą arba gerinti konversiją tarp etapų. Trečio kelio nėra, nors pardavimų susirinkimuose jo ieškoma nuolat.

Naudinga ir antra pusė: kiek tai kainuoja. Jei vienas susitikimas jums kainuoja 60 eurų, 30 pokalbių yra 1 800 eurų, o penki sandoriai reiškia maždaug 360 eurų kliento įsigijimo kaštų. Kaip šiuos skaičius vesti tvarkingai, aprašėme tekste apie lead gen ROI ir CAC.

Kaip sudėlioti piltuvą per savaitę

1. Surašykite etapus taip, kaip realiai perkama. Ne iš knygos. Atsiverskite dešimt paskutinių laimėtų sandorių ir pažiūrėkite, per kokius žingsnius jie ėjo.
2. Kiekvienam etapui parašykite įėjimo kriterijų. Vienas sakinys, kuris atsako, ką klientas turi būti padaręs, kad galimybė pereitų toliau. Be to piltuvas per mėnesį virsta nuomonių rinkiniu.
3. Kiekvienam etapui parašykite kitą žingsnį ir jo terminą. Etapas be datos yra vieta, kur sandoriai miega.
4. Sutvarkykite CRM taip, kad etapai sutaptų. Jei sistemoje septyni etapai, o realiai naudojami keturi, duomenys bus netikslūs. Pagalbos renkantis rasite tekste apie tai, kokią CRM sistemą pasirinkti.
5. Susitarkite dėl valymo ritmo. Kartą per savaitę peržiūrimos galimybės, kurios nejuda. Dalis jų uždaroma kaip prarastos, ir tai gera žinia, nes prognozė tampa tikra. Praktinę tvarką aprašėme straipsnyje apie CRM higieną ir procesą.

Pardavimų procesas nuo nulio per popietę

Kol pardavimai maži, procesas gyvena vadovo galvoje, bet atsiradus antram žmogui paaiškėja, kad yra tik įpročiai. Procesą sudėliokite iš to, kas jau vyksta, o ne iš teorijos:

1. Išsirinkite penkis laimėtus ir penkis prarastus sandorius, naujausius, ne gražiausius.
2. Kiekvienam surašykite žingsnius eilės tvarka: kas įvyko, kada ir kas tai padarė.
3. Pabraukite tai, kas kartojasi. Pasikartojantys žingsniai ir yra jūsų etapai.
4. Kiekvienam etapui parašykite kriterijų vienu sakiniu, patikrinamu faktu.
5. Pasižymėkite, kur sandoriai sustojo.
6. Priskirkite atsakomybes: kas įveda kontaktus, kas atnaujina statusą, kas uždaro sandorį kaip prarastą. Kai atsakomybė bendra, ji niekieno.
7. Sudėkite į sistemą tą pačią dieną. Procesas, likęs dokumente, iki pirmadienio išgaruoja.

Po mėnesio patikrinkite, ar procesas prigijo: ar galite iškart pasakyti, kiek sandorių yra pasiūlymo etape, ar visi sandoriai turi kito žingsnio datą, ar per mėnesį bent vienas sandoris uždarytas kaip prarastas ir ar du žmonės tą patį sandorį priskirtų tam pačiam etapui. Procesas, kurio komanda laikosi, nugali tobulą procesą, kurio nesilaiko, todėl versiją fiksuokite bent ketvirčiui.

Klaidos, kurios kartojasi dažniausiai

Etapas keičiamas pagal jausmą. Pardavėjas pastumia galimybę į „pasiūlymą", nes pokalbis buvo malonus. Pataisymas: etapą keičia tik kliento veiksmas, ne nuotaika.

Piltuve laikomos senos galimybės. Trys šimtai atvirų sandorių, iš kurių pusė be judesio nuo pavasario, prognozę paverčia fantazija. Pataisymas: automatinė taisyklė, kad be judesio 30 dienų galimybė pažymima peržiūrai. Kada verta sustoti, aprašėme tekste apie tai, kada nustoti sekti kontaktą.

Matuojamas tik galutinis rezultatas. Uždarytų sandorių skaičius pasako, kas jau įvyko, bet nepasako, ką taisyti. Pataisymas: matuokite ir veiksmus, ir perėjimus tarp etapų. Rodiklių rinkinį aprašėme tekste apie pardavimų komandos KPI.

Susitikimas baigiamas be datos. Tai pati pigiausia klaida taisyti ir pati dažniausia. Pataisymas: kitas žingsnis fiksuojamas dar pokalbio metu, kaip aprašyta tekste apie perėjimą iš pokalbio į kalendorių.

Vienas pardavėjas ir dešimties žmonių komanda

Jei parduodate vienas, piltuvas gali gyventi lentelėje. Svarbu tik du dalykai: kad kiekviena galimybė turėtų kitą žingsnį su data ir kad kartą per savaitę peržiūrėtumėte sąrašą. Sudėtingesnė sistema atims daugiau laiko nei duos.

Dešimties žmonių komandoje piltuvas tampa bendra kalba. Čia jau reikia vienodų etapų kriterijų visiems, nes kitaip kiekvienas pardavėjas turi savo piltuvą ir bendra prognozė nieko nereiškia. Naudinga taisyklė: naujas etapas ar naujas laukas CRM atsiranda tik tada, kai aišku, kas pagal jį priims sprendimą.

Lietuvos rinkoje veikia dar viena aplinkybė. Rinka maža, sprendimų priėmėjų ratas siauras, ir tas pats kontaktas grįžta po metų ar dvejų. Todėl prarastas sandoris čia dažnai yra ne pabaiga, o atidėta galimybė, ir tvarkingas CRM įrašas su priežastimi vertingesnis nei bet kokia uždarymo technika.

Gilesni straipsniai apie piltuvą ir procesą

• Pipeline prognozavimas
• Lead scoring: vertinimas balais
• Sandorio uždarymo technikos
• Kaip sutrumpinti pardavimų ciklą
• Prarasti sandoriai: kaip analizuoti ne

---

Piltuvo viršų pildo srautas. Jei norite palyginti, kuris kanalas tam tinka jums, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, palygino šešis B2B pardavimų kanalus pagal kainą ir greitį. El. pašto kanale Ripe Leads sudaro tikslinį sąrašą, kurį patvirtinate jūs, išsiunčia laiškus ir susidomėjusių klientų atsakymus persiunčia į jūsų pašto dėžutę, o tolesnius piltuvo etapus veda jūsų komanda.