Kas yra pardavimų piltuvas?

Pardavimų piltuvas yra kelio, kurį klientas nueina nuo pirmo kontakto iki sandorio, atvaizdas etapais. Viršuje daug kontaktų, apačioje mažiau, bet kokybiškesnių. Piltuvas padeda matyti, kiek galimybių yra kiekviename etape ir kur jos stringa, todėl leidžia prognozuoti pardavimus ir rasti silpnas vietas.

Kokie yra pardavimų piltuvo etapai?

Klasikinis modelis skiria viršų, vidurį ir apačią: TOFU, kur žmogus tik susipažįsta, MOFU, kur vertina sprendimą, ir BOFU, kur priima sprendimą pirkti. B2B praktikoje tai virsta konkrečiais etapais: kontaktas, kvalifikuota galimybė, pokalbis, pasiūlymas ir sandoris. Svarbu, kad etapai atspindėtų realų jūsų procesą.

Kodėl sandoriai užstringa pardavimų piltuve?

Dažniausiai dėl trijų priežasčių: kontaktas nebuvo tinkamai kvalifikuotas, nutrūko sekimas arba nėra aiškaus kito žingsnio. Sandoris, kuris kabo etape savaitėmis be judesio, dažniausiai jau prarastas, tik dar neįformintas. Aiškūs etapų kriterijai ir nuoseklus follow-up sumažina užstrigimų kur kas labiau nei spaudimas.

Kuo skiriasi MQL ir SQL?

MQL yra kontaktas, kurį marketingas laiko pakankamai sudominusiu perduoti pardavimams, o SQL yra kontaktas, kurį pardavimai patikrino ir pripažino realia galimybe. Skirtumas svarbus, nes be aiškaus perdavimo kriterijaus pardavimai gauna nekvalifikuotus kontaktus ir eikvoja laiką, o marketingas mano padaręs darbą.

Kaip prognozuoti pardavimus pagal piltuvą?

Prognozė remiasi konversijos rodikliais tarp etapų. Jei žinote, kokia dalis galimybių pereina iš vieno etapo į kitą, ir kiek jų yra dabar, galite įvertinti, kiek sandorių tikėtis. Prognozė tiksli tik tada, kai piltuvo viršus pastoviai pildomas, todėl stabilus naujų kontaktų srautas yra prognozės pagrindas.

Pardavimų piltuvas ir procesas: nuo lead iki sandorio

Pardavimų piltuvas, tai ne gražus paveikslėlis pristatymui, o įrankis, kuris pasako, kur jūsų pardavimuose teka pinigai ir kur jie stringa. Be jo pardavimai valdomi nuojauta: atrodo, kad „kažkas juda“, bet neaišku, kiek ir kada. Šis vadovas apie tai, kaip sudėlioti piltuvą ir procesą taip, kad galėtumėte prognozuoti rezultatą ir atblokuoti užstrigusius sandorius.

Kas yra piltuvas ir kam jis

Pardavimų piltuvas: kelio, kurį klientas nueina nuo pirmo kontakto iki sandorio, atvaizdas etapais. Viršuje daug kontaktų, apačioje mažiau, bet kokybiškesnių. Piltuvas atsako į tris klausimus:

Kiek galimybių turite kiekviename etape.
Kur jos stringa.
Kiek sandorių pagrįstai galite tikėtis.

Be šio vaizdo pardavimai valdomi aklai. Su juo: matomi ir prognozuojami.

Pardavimų piltuvo etapai: nuo kontakto iki sandorio

Piltuvo etapai

Klasikinis modelis skiria tris lygius:

TOFU (viršus): žmogus tik susipažįsta, dar nieko neperka.
MOFU (vidurys): vertina, ar sprendimas jam tinka.
BOFU (apačia): priima sprendimą pirkti.

B2B praktikoje tai virsta konkrečiais etapais: kontaktas → kvalifikuota galimybė → pokalbis → pasiūlymas → sandoris. Svarbiausia taisyklė: etapai turi atspindėti jūsų realų procesą, o ne knygos schemą. Piltuvas, nesutampantis su tuo, kaip iš tikrųjų perkate, yra nenaudingas.

Piltuvas prasideda nuo srauto

Net tobulas procesas nieko nevertas su tuščiu viršumi. Piltuvo viršų pildo klientų paieška: šaltas el. paštas, LinkedIn, skambučiai. Jei viršus pildomas nereguliariai, visas piltuvas pulsuoja: tai perpildytas, tai tuščias. Stabilus naujų kontaktų srautas yra prognozės pagrindas.

Kvalifikavimas: MQL, SQL ir riba

Ne kiekvienas kontaktas vertas pardavėjo laiko. Todėl svarbu aiški riba:

MQL: kontaktas, kurį marketingas laiko pakankamai sudominusiu perduoti pardavimams.
SQL: kontaktas, kurį pardavimai patikrino ir pripažino realia galimybe.

Be aiškaus perdavimo kriterijaus pardavimai gauna nekvalifikuotus kontaktus, eikvoja laiką ir kaltina marketingą, o marketingas mano padaręs darbą. Kriterijus turi būti užrašytas, ne nujaustas.

Lead scoring: prioritetų sistema

Kai kontaktų daug, reikia žinoti, į kuriuos dėti energiją pirmiausia. Lead scoring priskiria kontaktams balus pagal tinkamumą (ar atitinka ICP) ir elgesį (ar rodo susidomėjimą). Karšti kontaktai gauna dėmesį iškart, šalti laukia sekos. Tai paprasta sistema, kuri neleidžia geriausioms galimybėms nugulti eilės gale.

Kodėl sandoriai užstringa

Sandoris, kabantis viename etape savaitėmis be judesio, dažniausiai jau prarastas, tik neįformintas. Trys dažniausios priežastys:

Kontaktas nebuvo tinkamai kvalifikuotas: jam iš pradžių nereikėjo.
Nutrūko sekimas: niekas nepriminė laiku.
Nėra aiškaus kito žingsnio: pokalbis baigėsi „susisieksime“.

Sprendimas ne spaudimas, o aiškūs etapų kriterijai ir nuoseklus follow-up. Kiekvienas etapas turi turėti apibrėžtą kitą žingsnį.

Konversijos ir prognozė

Piltuvo galia: konversijos rodikliai tarp etapų. Kai žinote, kokia dalis galimybių pereina iš vieno etapo į kitą, galite įvertinti, kiek sandorių tikėtis, ir pamatyti, kuris etapas silpniausias. Jei iš pokalbio į pasiūlymą pereina tik maža dalis, problema ten, o ne kontaktų kiekyje. Rodikliai pasako, ką taisyti, kad neaušintumėte to, kas ir taip veikia.

Dažniausia klaida

Įmonės tobulina piltuvo apačią, uždarymo technikas, kai problema viršuje. Jokia uždarymo technika neišgelbės tuščio piltuvo. Pirma pastovus srautas ir kvalifikavimas, tik paskui uždarymo subtilybės.

Skaičiavimas atgal: kiek kontaktų reikia penkiems sandoriams

Piltuvas tampa naudingas tada, kai iš jo galima skaičiuoti atgal. Paimkime įmonę, kuri nori uždaryti 5 naujus sandorius per mėnesį, ir tarkime, kad jos rodikliai tokie:

iš pasiūlymo į sandorį pereina trečdalis,
iš pokalbio į pasiūlymą pereina pusė,
iš kvalifikuotos galimybės į pokalbį pereina 40 procentų,
iš viso kontaktų srauto kvalifikuotomis tampa penktadalis.

Tada aritmetika paprasta. Penkiems sandoriams reikia 15 pasiūlymų. 15 pasiūlymų reikia 30 pokalbių. 30 pokalbių reikia 75 kvalifikuotų galimybių. 75 kvalifikuotoms galimybėms reikia maždaug 375 kontaktų piltuvo viršuje.

Šis skaičius dažniausiai ir yra nemalonioji dalis. Įmonė norėjo penkių sandorių, o pamatė, kad turi rasti beveik keturis šimtus tinkamų kontaktų per mėnesį. Toliau lieka tik du keliai: didinti srautą arba gerinti konversiją tarp etapų. Trečio kelio nėra, nors pardavimų susirinkimuose jo ieškoma nuolat.

Naudinga ir antra pusė: kiek tai kainuoja. Jei vienas susitikimas jums kainuoja 60 eurų, 30 pokalbių yra 1 800 eurų, o penki sandoriai reiškia maždaug 360 eurų kliento įsigijimo kaštų. Kaip šiuos skaičius vesti tvarkingai, aprašėme tekste apie lead gen ROI ir CAC.

Kaip sudėlioti piltuvą per savaitę

Surašykite etapus taip, kaip realiai perkama. Ne iš knygos. Atsiverskite dešimt paskutinių laimėtų sandorių ir pažiūrėkite, per kokius žingsnius jie ėjo.
Kiekvienam etapui parašykite įėjimo kriterijų. Vienas sakinys, kuris atsako, ką klientas turi būti padaręs, kad galimybė pereitų toliau. Be to piltuvas per mėnesį virsta nuomonių rinkiniu.
Kiekvienam etapui parašykite kitą žingsnį ir jo terminą. Etapas be datos yra vieta, kur sandoriai miega.
Sutvarkykite CRM taip, kad etapai sutaptų. Jei sistemoje septyni etapai, o realiai naudojami keturi, duomenys bus netikslūs. Pagalbos renkantis rasite tekste apie tai, kokią CRM sistemą pasirinkti.
Susitarkite dėl valymo ritmo. Kartą per savaitę peržiūrimos galimybės, kurios nejuda. Dalis jų uždaroma kaip prarastos, ir tai gera žinia, nes prognozė tampa tikra. Praktinę tvarką aprašėme straipsnyje apie CRM higieną ir procesą.

Klaidos, kurios kartojasi dažniausiai

Etapas keičiamas pagal jausmą. Pardavėjas pastumia galimybę į „pasiūlymą", nes pokalbis buvo malonus. Pataisymas: etapą keičia tik kliento veiksmas, ne nuotaika.

Piltuve laikomos senos galimybės. Trys šimtai atvirų sandorių, iš kurių pusė be judesio nuo pavasario, prognozę paverčia fantazija. Pataisymas: automatinė taisyklė, kad be judesio 30 dienų galimybė pažymima peržiūrai. Kada verta sustoti, aprašėme tekste apie tai, kada nustoti sekti kontaktą.

Matuojamas tik galutinis rezultatas. Uždarytų sandorių skaičius pasako, kas jau įvyko, bet nepasako, ką taisyti. Pataisymas: matuokite ir veiksmus, ir perėjimus tarp etapų. Rodiklių rinkinį aprašėme tekste apie pardavimų komandos KPI.

Susitikimas baigiamas be datos. Tai pati pigiausia klaida taisyti ir pati dažniausia. Pataisymas: kitas žingsnis fiksuojamas dar pokalbio metu, kaip aprašyta tekste apie perėjimą iš pokalbio į kalendorių.

Vienas pardavėjas ir dešimties žmonių komanda

Jei parduodate vienas, piltuvas gali gyventi lentelėje. Svarbu tik du dalykai: kad kiekviena galimybė turėtų kitą žingsnį su data ir kad kartą per savaitę peržiūrėtumėte sąrašą. Sudėtingesnė sistema atims daugiau laiko nei duos.

Dešimties žmonių komandoje piltuvas tampa bendra kalba. Čia jau reikia vienodų etapų kriterijų visiems, nes kitaip kiekvienas pardavėjas turi savo piltuvą ir bendra prognozė nieko nereiškia. Naudinga taisyklė: naujas etapas ar naujas laukas CRM atsiranda tik tada, kai aišku, kas pagal jį priims sprendimą.

Lietuvos rinkoje veikia dar viena aplinkybė. Rinka maža, sprendimų priėmėjų ratas siauras, ir tas pats kontaktas grįžta po metų ar dvejų. Todėl prarastas sandoris čia dažnai yra ne pabaiga, o atidėta galimybė, ir tvarkingas CRM įrašas su priežastimi vertingesnis nei bet kokia uždarymo technika.

Gilesni straipsniai apie piltuvą ir procesą

Tvarkingas piltuvas duoda tikslią prognozę, bet tik tada, kai jo viršus pastoviai pildomas kokybiškais kontaktais. Mes tuo užsiimame per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: atvedame stabilų susitikimų srautą, kad jūsų piltuvas nepulsuotų, o prognozė remtųsi realiais skaičiais. Jei sandoriai stringa dėl to, kad viršuje per mažai galimybių, verta pasikalbėti.