Kaip skaičiuoti lead gen ROI ir CAC: formulės ir pavyzdys

CAC (kliento įsigijimo kaštas) yra vidutinė suma, kurią išleidžiate vienam naujam klientui gauti, o ROI lygina uždirbtą vertę su kaštais. Galutinis ROI ateina lėtai, todėl praktinis tarpinis rodiklis yra kaina už susitikimą. Be skaičių į klausimą „ar mūsų klientų paieška atsiperka?“ atsakoma jausmu, o jausmas klaidina.

CAC: kiek kainuoja klientas

CAC (kliento įsigijimo kaštas) yra vidutinė suma, kurią išleidžiate vienam naujam klientui gauti. Skaičiavimas paprastas:

CAC = visos pardavimų ir rinkodaros išlaidos ÷ gautų klientų skaičius (per tą patį laikotarpį).

Jei klientas atneša daugiau, nei kainavo jį gauti, kanalas pelningas. Jei mažiau: kažkas negerai. CAC leidžia palyginti kanalus ir suprasti, kas atsiperka.

Kaip skaičiuoti kainą už vieną įvykusį susitikimą, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, aprašo puslapyje „Kiek kainuoja vienas B2B susitikimas“.

ROI: ar apsimoka

ROI lygina uždirbtą vertę su kaštais. Bet galutinis ROI ateina lėtai: sandoriai užsidaro po mėnesių. Todėl praktiškai naudinga skaičiuoti tarpinius rodiklius:

• Kaina už leadą: kiek kainuoja vienas kontaktas.
• Kaina už susitikimą: kiek kainuoja vienas pokalbis.
• Kaina už klientą: galutinis CAC.

Šie skaičiai parodo, kur pinigai virsta rezultatu, dar prieš galutines pajamas.

Kaina už susitikimą: svarbiausias tarpinis rodiklis

Susitikimas yra artimiausias matomas rezultatas, į kurį veda outbound. Skaičiuodami kainą už susitikimą, galite:

• Palyginti kanalus ir paslaugas sąžiningai.
• Pastebėti problemą greičiau, nei laukdami sandorių.
• Priimti sprendimus pagal faktus, ne jausmą.

Todėl kaina už susitikimą dažnai naudingesnė kasdieniam valdymui nei galutinis ROI.

Kokius kaštus įtraukti

Dažniausia skaičiavimo klaida yra ne formulė, o tai, kas į ją nepatenka. Į kaštus įtraukite:

• Žmonių laiką. Pardavėjo ar SDR atlyginimo dalį, tenkančią šiai veiklai. Tai beveik visada didžiausias skaičius, ir būtent jo dažniausiai trūksta lentelėje.
• Įrankius. Siuntimo platforma, duomenų šaltiniai, adresų patikra, CRM.
• Sąrašo paruošimą. Rinkimas, tikrinimas, segmentavimas, nesvarbu, ar tai daro savas žmogus, ar rangovas.
• Agentūros ar rangovo mokestį, jei dalis darbo perkama iš išorės.
• Vadovo laiką. Peržiūros, ataskaitos ir sprendimai irgi kainuoja, tik retai kas juos suskaičiuoja.

Neįtraukite vienkartinių investicijų į visą sistemą, pavyzdžiui, CRM diegimo, į vieno mėnesio kampanijos kaštus. Jas paskirstykite per metus, kitaip pirmas mėnesis atrodys nesėkmingas, o antras nerealiai geras.

Skaičiavimo pavyzdys: viena kampanija nuo pradžios iki galo

Paimkime vieno mėnesio outbound kampaniją mažoje B2B įmonėje.

Kaštai: pardavėjas skiria maždaug pusę etato, tai 800 eurų su mokesčiais; įrankiai ir duomenys 150 eurų; sąrašo paruošimas 100 eurų. Iš viso 1 050 eurų.

Rezultatai: išsiųsta 1 000 laiškų, gauti 35 atsakymai, iš jų susitarta dėl 12 susitikimų, realiai įvyko 9, o klientais tapo 2 įmonės.

Dabar tarpiniai rodikliai:

• Kaina už atsakymą: 1 050 ÷ 35 = 30 eurų.
• Kaina už suplanuotą susitikimą: 1 050 ÷ 12 = 87,5 euro.
• Kaina už įvykusį susitikimą: 1 050 ÷ 9 = maždaug 117 eurų.
• CAC: 1 050 ÷ 2 = 525 eurai.

Tarkime, vidutinis sandoris yra 3 000 eurų, o jūsų bendrasis pelningumas 40 procentų. Vienas klientas atneša 1 200 eurų pelno, du klientai 2 400 eurų. Grąža: (2 400 − 1 050) ÷ 1 050, tai yra apie 129 procentus per mėnesį.

Atkreipkite dėmesį į skirtumą tarp 87,5 ir 117 eurų. Jį sukuria trys neįvykę susitikimai, ir tai yra brangiausia vieta visoje lentelėje. Kaip tą nuostolį mažinti, aprašome tekste apie no-show mažinimą.

Kada CAC per didelis

Vieno teisingo skaičiaus nėra, bet praktinė orientacija paprasta: klientas per pirmus metus turėtų atnešti bent kelis kartus daugiau pelno, nei kainavo jį gauti. Aukščiau esančiame pavyzdyje vienas klientas kainavo 525 eurus ir per pirmą sandorį davė 1 200 eurų pelno, taigi santykis maždaug du su puse į vieną.

Tai priimtina tik tuo atveju, jei klientas perka pakartotinai. Jei sandoris vienkartinis, toks santykis per plonas: nelieka atsargos nei kainų svyravimams, nei prastesniam mėnesiui. Todėl CAC visada verta lyginti su viso ryšio verte, ne su pirmu užsakymu.

Antra praktinė riba yra laikas. Jei sandoriai užsidaro per keturis mėnesius, o kampaniją vertinate po vieno, matote tik kaštus be pajamų. Todėl kasdieniam valdymui naudokite tarpinius rodiklius, o CAC skaičiuokite pilnam ciklui. Kaip prognozuoti tolesnį rezultatą, aprašome tekste apie pipeline prognozavimą.

Dažniausios klaidos

• Neįtrauktas savo laikas. Kai skaičiuojamos tik prenumeratos, viskas atrodo nemokama. Pataisymas: pardavėjo valanda įrašoma į lentelę kaip ir bet kuri sąskaita.
• Maišomi kanalai. Vienoje eilutėje sudedami outbound, rekomendacijos ir inbound, todėl nebeaišku, kas veikia. Pataisymas: atskiras stulpelis kiekvienam kanalui, net jei skaičiai maži.
• Skaičiuojama per trumpai. Mėnesio duomenys iš dešimties atsakymų yra triukšmas, ne rodiklis. Pataisymas: vertinkite ketvirtį arba bent kelių šimtų kontaktų paketą.
• Vertinamas kiekis, ne kokybė. Kanalas su pigiais leadais atrodo geriausias, kol paaiškėja, kad jie nevirsta sandoriais. Pataisymas: sekite grandinę iki galo, ne tik pirmą etapą. Apie tai plačiau: leadų kokybė ir kiekis.
• Rodikliai skaičiuojami kartą. Vieną kartą suskaičiuota lentelė greitai pasensta, o sprendimai priimami pagal senus skaičius. Pataisymas: ta pati lentelė pildoma kas mėnesį, net jei užtrunka penkiolika minučių.
• Ignoruojami tarpiniai etapai. Kai matuojamas tik galutinis rezultatas, nesimato, kuriame etape prarandama daugiausiai. Pataisymas: konversija kiekviename etape.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Mūsų sandoriai per skirtingi, vidurkis nieko nepasako.“ Tada skaičiuokite atskirai pagal segmentus arba naudokite medianą. Vidurkis su vienu dideliu sandoriu iš tiesų klaidina, bet sprendimas yra tikslesnis pjūvis, ne skaičiavimo atsisakymas.

„Neturime tiek duomenų.“ Pradinis rinkinys mažas visiems. Pradėkite nuo trijų skaičių: kaštai per mėnesį, gauti atsakymai, įvykę susitikimai. Šito pakanka pirmiems sprendimams, o tikslumas ateina po ketvirčio.

„Skaičiavimas atima laiką iš pardavimų.“ Praktikoje tai penkiolika minučių per mėnesį, jei CRM tvarkingas. Jei užtrunka ilgiau, problema ne skaičiavime, o duomenyse.

Lietuvos rinkos niuansas: mažų skaičių problema

Lietuvoje segmentas dažnai turi ne tūkstančius, o kelis šimtus tinkamų įmonių. Iš to seka dvi praktinės pasekmės.

Pirma, statistika svyruoja stipriai. Vienas didelis sandoris gali padaryti mėnesio CAC puikų, o kitas mėnuo be sandorių atrodys katastrofa. Todėl vietinėje rinkoje verta žiūrėti į ketvirčio, ne mėnesio skaičius, ir remtis tarpiniais rodikliais, kurių imtis didesnė.

Antra, kanalų kaina skiriasi labiau nei didelėse rinkose. Skambučiai Lietuvoje vis dar duoda gerą atsakymų dažnį, todėl kaina už susitikimą telefonu kartais mažesnė nei el. paštu, nors laiko sąnaudos didesnės. Palyginti verta savo skaičiais, o orientacinius dydžius rasite tekste apie telemarketingo kainas.

Trečia, palyginimas su išorės paslauga tampa paprastesnis. Kai žinote savo kainą už įvykusį susitikimą, agentūros pasiūlymą galite įvertinti vienu skaičiumi, o ne bendru įspūdžiu. Kaip lyginti variantus, aprašome tekste apie pardavimų outsourcing.

Skaičiai reikalauja tvarkos

Rodikliai patikimi tik su švariais duomenimis ir pakankama apimtimi. Iš kelių sandorių CAC neišvesi, o iš netvarkingo CRM: tuo labiau. Todėl matavimas ir rodiklių sekimas eina kartu su duomenų higiena.

Skaidrumas keičia sprendimus

Kai skaičiai aiškūs, sprendimai tampa lengvi: matote, kuris kanalas atsiperka, ir ten dedate pinigus. Kai skaičių nėra, biudžetas skirstomas pagal nuojautą. Skaidrūs rodikliai: ne biurokratija, o valdymo įrankis. Tas pats palyginimas veikia ir plačiau, kai sprendžiate, ar pinigus dėti į klientų paiešką, ar į vidaus procesų automatizavimą.

---

Kainą už susitikimą skaičiuokite ir paslaugoms, kurias perkate. Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, aprašo, kaip skaičiuoti kainą už įvykusį susitikimą, o savo kainas skelbia viešai kaip fiksuotą mėnesio abonementą be mokesčio už kontaktą. Ataskaitose matyti, kiek laiškų išsiųsta, pristatyta, atsakyta ir teigiamai.