Leadų kvalifikavimas: MQL, SQL ir lead scoring praktikoje

Leadų kvalifikavimas atsako į du klausimus: su kuo kalbėti pirma, ir tam skirtas lead scoring, bei ar kontaktas pakankamai brandus perduoti pardavimams, ir tam skirtos MQL, SAL ir SQL ribos. MQL, SAL ir SQL yra santrumpos, kuriomis žymimas leado perdavimas iš marketingo pardavimams; pavyzdžiui, MQL reiškia, kad marketingas mano, jog kontaktas pakankamai sudomintas perduoti. Svarbiau už apibrėžimus yra užrašytas, konkretus ir patikrinamas perdavimo kriterijus. Ginčas tarp marketingo ir pardavimų dėl leadų kokybės beveik visada yra ginčas dėl neapibrėžto perdavimo taško. Bendrą vaizdą rasite piltuvo vadove.

Trys santrumpos

• MQL: marketingas mano, kad kontaktas pakankamai sudomintas perduoti.
• SAL: pardavimai formaliai priėmė kontaktą darbui.
• SQL: pardavimai patikrino ir pripažino realia galimybe.

SAL nebūtinas visoms komandoms. Jis naudingas ten, kur svarbu matuoti, kiek perduotų kontaktų pardavimai apskritai priima.

Jei šį darbą norite patikėti kitiems, jį atlieka Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas. Kaip tai vyksta, aprašyta puslapyje „B2B klientų paieškos paslauga“.

Svarbiausia ne apibrėžimai

Galima ginčytis dėl terminų mėnesį ir nieko nepagerinti. Praktiškai svarbu tik viena: ar kriterijus užrašytas ir sutartas.

Be jo marketingas skaičiuoja pergales, pardavimai skaičiuoja šiukšles, ir abu teisūs savo sistemoje.

Kaip atrodo geras kriterijus

Konkretus ir patikrinamas, ne nuojauta:

• Atitinka ICP pagal sritį, dydį, vaidmenį.
• Parodė konkretų veiksmą arba įvardijo poreikį.
• Yra požymių dėl biudžeto ir sprendimo galios.

„Atrodo perspektyvus“ nėra kriterijus, nes kiekvienam atrodo kitaip.

Matuokite atmetimus

Naudingiausias skaičius šioje temoje: kiek perduotų kontaktų pardavimai atmeta ir kodėl. Šis vienas rodiklis pasako, ar taikymas, ar kriterijai reikalauja korekcijos, ir paverčia pasikartojantį ginčą duomenų klausimu.

Outbound atveju riba kitokia

Outbound rinkoje nėra inbound signalo, kurį reikėtų interpretuoti. Klausimas kitas: ar atsakęs kontaktas yra reali galimybė, ar tik mandagus. Principas išlieka: užrašykite, kas laikoma kvalifikuotu, kad sprendimas būtų nuoseklus, o ne priklausytų nuo dienos.

Lead scoring: tinkamumas ir susidomėjimas

Lead scoring paprasčiausia daryti iš dviejų dedamųjų. Tinkamumas parodo, ar įmonė atitinka jūsų ICP pagal sritį, dydį ir vaidmenį, ir yra žinomas iš anksto. Susidomėjimas parodo, ar ji dabar rodo ženklus: atsakė, klausė, samdo, ir kinta nuolat. Sujungus abu, eilė tampa akivaizdi: tinka ir domisi, susisiekti šiandien; tinka, bet nesidomi, auginti; netinka, bet domisi, atsargiai, nes entuziazmas nepadaro gero kliento; netinka ir nesidomi, palikti.

Lentelė, kurią galima įrašyti į CRM per vieną vakarą:

• Tinkamumas, nuo 0 iki 5: veiklos sritis iš ICP sąrašo 2 balai, dydis jūsų intervale 1 balas, kontaktas yra sprendimų priėmėjas 2 balai.
• Susidomėjimas, nuo 0 iki 5: atsakė į laišką ar žinutę 3 balai, pats kreipėsi ar paprašė medžiagos 3 balai, matomas išorinis signalas, pavyzdžiui, naujas padalinys, 2 balai, kelis kartus atsidarė pasiūlymą 1 balas.

Taisyklė: tinkamumas nuo 4 ir susidomėjimas nuo 3 reiškia skambutį šiandien. Susidomėjimo balai po 30 dienų nurašomi iki nulio, tinkamumas vertinamas įmonei, susidomėjimas kontaktui, o balai už laiško atidarymą neduodami, nes atidarymai matuojami netiksliai. Jei negalite vienu sakiniu pasakyti, kodėl leadas gavo aukštą balą, modelis per sudėtingas, ir pardavėjai juo nepasitikės.

Balas nustato eilę, ne nuosprendį. Tarkime, sąraše 400 kontaktų, iš jų 120 atitinka profilį, o per savaitę susidomėjimo signalą duoda apie 25. Vienas pardavėjas kokybiškai apdirba apie 40 kontaktų per savaitę. Be balų tie 40 atsirenkami atsitiktinai, su balais visi 25 karšti patenka į pirmą dieną. Nieko naujo neperkama, keičiasi tik eilė. Lietuvoje, kur sektoriuje tinkamų įmonių kelios dešimtys, žemas balas reiškia „ne šį ketvirtį“, o ne „niekada“, todėl tokie kontaktai perkeliami į retesnę seką, o ne ištrinami.

Kur padeda AI

AI gali kiekvienam kontaktui priskirti balą pagal iš anksto sutartus kriterijus, surikiuoti sąrašą ir atnaujinti balą, kai atsiranda naujos informacijos. Tarkime, pardavėjas per savaitę peržiūri 100 naujų kontaktų po tris minutes: tai apie 20 valandų per mėnesį vien atrankai. Kai pirminę atranką atlieka modelis, žmogui lieka peržiūrėti viršutinę dalį. Bet sutaupytas laikas tampa nauda tik tada, kai perkeliamas į pokalbius su geriausiais kontaktais.

Žmogaus sprendimas lieka būtinas, kai kontaktas formaliai gauna aukštą balą, bet kažkas akivaizdžiai netinka, kai sprendimą lemia rekomendacija ar santykis, kurio nėra duomenyse, ir kai reikia konteksto. Šalia balo visada turi matytis, kurie kriterijai jį sudarė. Pirmieji svoriai bus neteisingi, todėl po dviejų mėnesių palyginkite, kokį balą turėjo realiai pirkę klientai, ir pataisykite. Pradėkite rankomis, lentele su dviem stulpeliais: jei ji neveikia rankomis, automatika jos neišgelbės.

Leadų kokybė ar kiekis

Kokybė beveik visada nugali kiekį, o filtruoti reikia prieš perduodant leadus pardavėjams, ne po to. Tarkime, pardavėjas per mėnesį aktyviam darbui skiria apie 120 valandų, o vienam leadui iki išsiaiškinimo, kad jis netinka, išeina 40 minučių: tai apie 180 leadų per mėnesį. 500 leadų sąrašas, kuriame tinka 5 procentai, duoda 25 tinkamus kontaktus, bet jiems rasti reikia beveik trijų mėnesių. 150 leadų sąrašas, kuriame tinka 20 procentų, duoda 30 tinkamų per mažiau nei mėnesį. Tinkamų daugiau, darbo tris kartus mažiau.

Kai reikalaujama daugiau leadų, ginčytis principais beprasmiška. Parodykite, kiek valandų atima netinkamas leadas, pasiūlykite bandymą (mėnuo su siauru sąrašu, mėnuo su plačiu, lyginami susitikimai, ne kontaktai) ir pripažinkite, kur kiekis tikrai reikalingas: jei segmentas mažas, o planas didelis, atsakymas yra papildomas kanalas, ne platesnis sąrašas. Mažoje rinkoje prastas leadas yra ne tik prarastas laikas, bet ir sugadintas kontaktas, kurio neturėsite kuo pakeisti.

Kaip užrašyti kriterijų per vieną susitikimą

Šis darbas atrodo didelis, o realiai telpa į valandą, jei einama tvarka:

1. Paimkite dešimt paskutinių klientų. Ne idealų portretą, o realius sandorius. Užrašykite, kokio dydžio, kokios srities įmonės ir kas jose priėmė sprendimą.
2. Paimkite dešimt atmestų kontaktų. Ir prie kiekvieno vieną priežastį, kodėl netiko. Būtent čia dažniausiai paaiškėja tikrasis skirtumas tarp komandų supratimo.
3. Suformuluokite tris ar keturias sąlygas. Ne dešimt. Kiekviena turi būti patikrinama be pokalbio su klientu, pavyzdžiui, pagal darbuotojų skaičių, veiklos sritį ar pareigas.
4. Susitarkite, kas yra privaloma, o kas pageidautina. Privalomos sąlygos yra filtras, pageidautinos eina į lead scoring balus.
5. Užrašykite atmetimo procedūrą. Kas grąžina kontaktą, per kiek laiko ir su kokia priežastimi. Be šio žingsnio atmetimai tiesiog dingsta.
6. Įrašykite tai į CRM kaip laukus, ne į dokumentą. Taisyklė, kurios nesimato darbo lange, po mėnesio nebeveikia.

Skaičiavimo pavyzdys: ką pasako atmetimai

Tarkime, per mėnesį marketingas perduoda 100 kontaktų. Pardavimai priima darbui 70, tai yra SAL, o 30 grąžina. Iš priimtų 70 realiomis galimybėmis pripažįstami 25, tai yra SQL. Iš jų per ketvirtį uždaromi 4 sandoriai.

Rodikliai iš šių skaičių: MQL virsta SQL 25 procentais atvejų, o priimtas kontaktas virsta SQL 36 procentais atvejų. Antras skaičius svarbesnis, nes jis rodo pardavimų darbo kokybę, o pirmas taikymo kokybę.

Dabar pažiūrėkite į 30 atmestų. Tarkime, 18 iš jų atmesti dėl per mažo įmonės dydžio, 7 dėl netinkamo vaidmens, 5 dėl to, kad kontakto nepavyko pasiekti. Kiekvienas atmestas kontaktas prieš tai suvalgė maždaug 15 minučių pardavėjo laiko: peržiūra, bandymas paskambinti, įrašas CRM. Trisdešimt kontaktų yra 7,5 valandos per mėnesį, arba beveik visa darbo diena.

Sugriežtinus dydžio kriterijų, kitą mėnesį marketingas perduoda 70 kontaktų, priimami 62, SQL lieka 24, sandorių vėl 4. Rezultatas tas pats, darbo trečdaliu mažiau. Būtent taip ir atrodo nauda iš užrašyto kriterijaus: ne daugiau leadų, o mažiau tuščio darbo.

Kaip tai atrodo CRM sistemoje

Praktikoje pakanka keturių dalykų. Pirma, etapo laukas su reikšmėmis MQL, SAL, SQL, kad kiekvienas kontaktas turėtų vieną aiškią būseną. Antra, privalomas atmetimo priežasties laukas su ribotu pasirinkimų sąrašu, ne laisvu tekstu. Trečia, data, kada kontaktas perduotas, ir data, kada priimtas. Ketvirta, savininko laukas, kad būtų aišku, kas atsakingas.

Iš šių keturių laukų per mėnesį gaunama visa reikalinga ataskaita: kiek perduota, kiek priimta, per kiek laiko ir kodėl atmesta. Jei laukai pildomi netvarkingai, jokia santrumpų sistema nepadės, todėl CRM higiena yra šio proceso pagrindas, ne priedas.

Laiko rodiklis čia svarbesnis, nei atrodo. Jei nuo perdavimo iki pirmo kontakto praeina trys dienos, dalis leadų ataušta dar prieš kvalifikavimą, ir tada ginčas dėl kokybės kyla dėl greičio, ne dėl kriterijų.

Dažniausios klaidos

• Kriterijus surašomas, bet niekur nefiksuojamas. Sutarta žodžiu per susitikimą, o po mėnesio kiekvienas prisimena savaip. Pataisymas: laukai CRM ir viena eilutė, matoma kiekvienam.
• Per daug sąlygų. Dešimt kriterijų reiškia, kad niekas jų netikrina. Pataisymas: trys privalomos sąlygos, likusios į balus.
• Atmetimai be priežasties. Kontaktas grąžinamas su komentaru „netinka“, ir marketingas nieko nesužino. Pataisymas: ribotas priežasčių sąrašas.
• Matuojamas tik kiekis. Marketingo tikslas surašytas kaip leadų skaičius, todėl skaičius ir auga, o kokybė krenta. Pataisymas: bendras rodiklis abiem komandoms, pavyzdžiui SQL skaičius. Apie tai plačiau: pardavimų komandos KPI.
• Balais bandoma pridengti blogą sąrašą. Jokia sistema nepavers netinkamų įmonių tinkamomis. Pataisymas: taisykite sąrašą, o ne svorius.
• Rinkodarai keliamas leadų kiekio tikslas. Kai premija priklauso nuo skaičiaus, kokybė krenta savaime. Pataisymas: tikslas yra kvalifikuoti leadai.
• Kriterijus kopijuojamas iš kitos įmonės. Svetimas šablonas skamba profesionaliai, bet neatitinka jūsų pirkėjų. Pataisymas: pradėkite nuo savo dešimties paskutinių klientų.
• Nepatikrinama, ar ICP apskritai perka. Kriterijus gali būti nuoseklus ir kartu neteisingas. Kaip tai patikrinti, aprašome tekste ar jūsų ICP tikrai perka.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Mes per maži tokioms santrumpoms.“ Santrumpos iš tiesų nebūtinos. Būtinas tik vienas dalykas: užrašyta riba, nuo kurios kontaktas laikomas vertu pardavėjo laiko. Ar pavadinsite jį SQL, ar tiesiog geru leadu, rezultatui įtakos neturi.

„Kriterijus mus per daug apribos.“ Praktikoje būna atvirkščiai: be jo pardavėjai patys taiko dar griežtesnį ir dar mažiau nuoseklų filtrą, tik niekas apie tai nežino. Užrašyta taisyklė bent leidžia ginčytis dėl konkretaus punkto.

„Marketingas ir pardavimai pas mus tie patys žmonės.“ Tada perdavimo taško nėra, bet riba vis tiek reikalinga, nes ji apsaugo nuo laiko švaistymo netinkamiems kontaktams. Vieno žmogaus atveju kriterijus tiesiog atsakymas į klausimą, kam skambinti pirmiausia.

„Kvalifikavimą galima automatizuoti.“ Dalį taip, ir tai naudinga: taisyklės pagal dydį ar sritį veikia be žmogaus. Bet sprendimo galią ir realų poreikį vis tiek patvirtina pokalbis. Kur šiandien padeda AI, aprašėme aukščiau.

Maža rinka ir maža komanda

Lietuvoje segmentas dažnai turi kelis šimtus tinkamų įmonių, todėl per griežtas kriterijus pavojingesnis nei per platus. Jei jūsų filtrą atitinka 200 įmonių, atmesdami pusę jų dėl formalaus dydžio rodiklio, likusiam pusmečiui paliekate labai siaurą lauką. Praktinis sprendimas: griežtos sąlygos tik ten, kur jos susijusios su sprendimo galia ir biudžetu, o dydis ir sritis vertinami balais.

Vieno ar dviejų žmonių komandoje visas kriterijus telpa į tris eilutes lentelės viršuje, ir to visiškai pakanka. Svarbiausia disciplina čia yra fiksuoti atmetimus, nes atmintis po dviejų mėnesių jų nebeatkurs.

Dešimties žmonių komandoje reikia kito dalyko: bendros peržiūros ritmo. Kartą per mėnesį pusvalandis, kuriame kartu peržiūrimi atmesti kontaktai, pakeičia daugumą ginčų dėl kokybės. Kur konkrečiai prarandama daugiausiai, parodo konversija kiekviename etape.

Kriterijus turi keistis

Kartą užrašytas kriterijus nėra amžinas. Jei pardavimai nuolat atmeta didelę dalį, jis per platus. Jei beveik niekada neatmeta, greičiausiai per griežtas ir prarandama galimybių. Peržiūrėti verta pagal duomenis, ne pagal nuomones.

---

Jei kvalifikuoti trūksta pačių kontaktų, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, pagal jūsų idealaus kliento profilį sudaro tikslinį sąrašą, kurį jūs patvirtinate, patikrina kiekvieną adresą, išsiunčia laiškus ir surūšiuoja atsakymus. Į jūsų pašto dėžutę persiunčiami susidomėjusių klientų atsakymai, o kvalifikavimo pokalbį ir sandorį veda jūsų komanda.