Ką reiškia MQL ir SQL?

MQL yra kontaktas, kurį marketingas laiko pakankamai sudominusiu, kad vertėtų perduoti pardavimams. SQL yra kontaktas, kurį pardavimai patikrino ir pripažino realia galimybe. Skirtumas svarbus, nes jis apibrėžia perdavimo tašką tarp dviejų komandų.

SAL yra tarpinis etapas, kai pardavimai formaliai priima perduotą kontaktą darbui, bet dar nepatvirtino, kad tai reali galimybė. Ne visoms komandoms jo reikia, bet jis naudingas ten, kur svarbu matuoti, kiek perduotų kontaktų pardavimai apskritai priima.

Kodėl reikia užrašyti kvalifikavimo kriterijus?

Nes be užrašytos taisyklės kiekvienas taiko savo standartą ir kiekvieną dieną skirtingą. Tada marketingas skaičiuoja leadus, kuriuos pardavimai laiko beverčiais, o pardavimai atmeta tuos, kuriuos marketingas laiko gerais. Užrašyti ir sutarti kriterijai pašalina didžiąją dalį šio konflikto.

Kaip suprasti, ar kvalifikavimo kriterijus per platus?

Pagrindinis rodiklis yra atmetimų dalis. Jei pardavimai grąžina apie trečdalį perduotų kontaktų, kriterijus per platus ir komanda švaisto laiką tuščioms peržiūroms. Jei beveik niekada negrąžina, jis greičiausiai per griežtas ir prarandama galimybių. Kartu būtina fiksuoti atmetimo priežastis iš riboto sąrašo, nes tik jos parodo, kurį filtrą reikia taisyti.

MQL, SQL, SAL: kas tai, kur riba ir kaip ją užrašyti

Ginčas tarp marketingo ir pardavimų dėl leadų kokybės beveik visada yra ginčas dėl neapibrėžto perdavimo taško. Kai kriterijus neužrašytas, kiekvienas turi savo. Šis tekstas: ką reiškia trys santrumpos ir kodėl svarbiausia ne jos. Bendrą vaizdą rasite piltuvo vadove.

Trys santrumpos

MQL: marketingas mano, kad kontaktas pakankamai sudomintas perduoti.
SAL: pardavimai formaliai priėmė kontaktą darbui.
SQL: pardavimai patikrino ir pripažino realia galimybe.

SAL nebūtinas visoms komandoms. Jis naudingas ten, kur svarbu matuoti, kiek perduotų kontaktų pardavimai apskritai priima.

Kur marketingas perduoda pardavimams

Svarbiausia ne apibrėžimai

Galima ginčytis dėl terminų mėnesį ir nieko nepagerinti. Praktiškai svarbu tik viena: ar kriterijus užrašytas ir sutartas.

Be jo marketingas skaičiuoja pergales, pardavimai skaičiuoja šiukšles, ir abu teisūs savo sistemoje.

Kaip atrodo geras kriterijus

Konkretus ir patikrinamas, ne nuojauta:

Atitinka ICP pagal sritį, dydį, vaidmenį.
Parodė konkretų veiksmą arba įvardijo poreikį.
Yra požymių dėl biudžeto ir sprendimo galios.

„Atrodo perspektyvus“ nėra kriterijus, nes kiekvienam atrodo kitaip.

Matuokite atmetimus

Naudingiausias skaičius šioje temoje: kiek perduotų kontaktų pardavimai atmeta ir kodėl. Šis vienas rodiklis pasako, ar taikymas, ar kriterijai reikalauja korekcijos, ir paverčia pasikartojantį ginčą duomenų klausimu.

Outbound atveju riba kitokia

Outbound rinkoje nėra inbound signalo, kurį reikėtų interpretuoti. Klausimas kitas: ar atsakęs kontaktas yra reali galimybė, ar tik mandagus. Principas išlieka: užrašykite, kas laikoma kvalifikuotu, kad sprendimas būtų nuoseklus, o ne priklausytų nuo dienos.

Kaip užrašyti kriterijų per vieną susitikimą

Šis darbas atrodo didelis, o realiai telpa į valandą, jei einama tvarka:

Paimkite dešimt paskutinių klientų. Ne idealų portretą, o realius sandorius. Užrašykite, kokio dydžio, kokios srities įmonės ir kas jose priėmė sprendimą.
Paimkite dešimt atmestų kontaktų. Ir prie kiekvieno vieną priežastį, kodėl netiko. Būtent čia dažniausiai paaiškėja tikrasis skirtumas tarp komandų supratimo.
Suformuluokite tris ar keturias sąlygas. Ne dešimt. Kiekviena turi būti patikrinama be pokalbio su klientu, pavyzdžiui, pagal darbuotojų skaičių, veiklos sritį ar pareigas.
Susitarkite, kas yra privaloma, o kas pageidautina. Privalomos sąlygos yra filtras, pageidautinos eina į lead scoring balus.
Užrašykite atmetimo procedūrą. Kas grąžina kontaktą, per kiek laiko ir su kokia priežastimi. Be šio žingsnio atmetimai tiesiog dingsta.
Įrašykite tai į CRM kaip laukus, ne į dokumentą. Taisyklė, kurios nesimato darbo lange, po mėnesio nebeveikia.

Skaičiavimo pavyzdys: ką pasako atmetimai

Tarkime, per mėnesį marketingas perduoda 100 kontaktų. Pardavimai priima darbui 70, tai yra SAL, o 30 grąžina. Iš priimtų 70 realiomis galimybėmis pripažįstami 25, tai yra SQL. Iš jų per ketvirtį uždaromi 4 sandoriai.

Rodikliai iš šių skaičių: MQL virsta SQL 25 procentais atvejų, o priimtas kontaktas virsta SQL 36 procentais atvejų. Antras skaičius svarbesnis, nes jis rodo pardavimų darbo kokybę, o pirmas taikymo kokybę.

Dabar pažiūrėkite į 30 atmestų. Tarkime, 18 iš jų atmesti dėl per mažo įmonės dydžio, 7 dėl netinkamo vaidmens, 5 dėl to, kad kontakto nepavyko pasiekti. Kiekvienas atmestas kontaktas prieš tai suvalgė maždaug 15 minučių pardavėjo laiko: peržiūra, bandymas paskambinti, įrašas CRM. Trisdešimt kontaktų yra 7,5 valandos per mėnesį, arba beveik visa darbo diena.

Sugriežtinus dydžio kriterijų, kitą mėnesį marketingas perduoda 70 kontaktų, priimami 62, SQL lieka 24, sandorių vėl 4. Rezultatas tas pats, darbo trečdaliu mažiau. Būtent taip ir atrodo nauda iš užrašyto kriterijaus: ne daugiau leadų, o mažiau tuščio darbo.

Kaip tai atrodo CRM sistemoje

Praktikoje pakanka keturių dalykų. Pirma, etapo laukas su reikšmėmis MQL, SAL, SQL, kad kiekvienas kontaktas turėtų vieną aiškią būseną. Antra, privalomas atmetimo priežasties laukas su ribotu pasirinkimų sąrašu, ne laisvu tekstu. Trečia, data, kada kontaktas perduotas, ir data, kada priimtas. Ketvirta, savininko laukas, kad būtų aišku, kas atsakingas.

Iš šių keturių laukų per mėnesį gaunama visa reikalinga ataskaita: kiek perduota, kiek priimta, per kiek laiko ir kodėl atmesta. Jei laukai pildomi netvarkingai, jokia santrumpų sistema nepadės, todėl CRM higiena yra šio proceso pagrindas, ne priedas.

Laiko rodiklis čia svarbesnis, nei atrodo. Jei nuo perdavimo iki pirmo kontakto praeina trys dienos, dalis leadų ataušta dar prieš kvalifikavimą, ir tada ginčas dėl kokybės kyla dėl greičio, ne dėl kriterijų.

Dažniausios klaidos

Kriterijus surašomas, bet niekur nefiksuojamas. Sutarta žodžiu per susitikimą, o po mėnesio kiekvienas prisimena savaip. Pataisymas: laukai CRM ir viena eilutė, matoma kiekvienam.
Per daug sąlygų. Dešimt kriterijų reiškia, kad niekas jų netikrina. Pataisymas: trys privalomos sąlygos, likusios į balus.
Atmetimai be priežasties. Kontaktas grąžinamas su komentaru „netinka“, ir marketingas nieko nesužino. Pataisymas: ribotas priežasčių sąrašas.
Matuojamas tik kiekis. Marketingo tikslas surašytas kaip leadų skaičius, todėl skaičius ir auga, o kokybė krenta. Pataisymas: bendras rodiklis abiem komandoms, pavyzdžiui SQL skaičius. Apie tai plačiau: pardavimų komandos KPI.
Kriterijus kopijuojamas iš kitos įmonės. Svetimas šablonas skamba profesionaliai, bet neatitinka jūsų pirkėjų. Pataisymas: pradėkite nuo savo dešimties paskutinių klientų.
Nepatikrinama, ar ICP apskritai perka. Kriterijus gali būti nuoseklus ir kartu neteisingas. Kaip tai patikrinti, aprašome tekste ar jūsų ICP tikrai perka.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Mes per maži tokioms santrumpoms.“ Santrumpos iš tiesų nebūtinos. Būtinas tik vienas dalykas: užrašyta riba, nuo kurios kontaktas laikomas vertu pardavėjo laiko. Ar pavadinsite jį SQL, ar tiesiog geru leadu, rezultatui įtakos neturi.

„Kriterijus mus per daug apribos.“ Praktikoje būna atvirkščiai: be jo pardavėjai patys taiko dar griežtesnį ir dar mažiau nuoseklų filtrą, tik niekas apie tai nežino. Užrašyta taisyklė bent leidžia ginčytis dėl konkretaus punkto.

„Marketingas ir pardavimai pas mus tie patys žmonės.“ Tada perdavimo taško nėra, bet riba vis tiek reikalinga, nes ji apsaugo nuo laiko švaistymo netinkamiems kontaktams. Vieno žmogaus atveju kriterijus tiesiog atsakymas į klausimą, kam skambinti pirmiausia.

„Kvalifikavimą galima automatizuoti.“ Dalį taip, ir tai naudinga: taisyklės pagal dydį ar sritį veikia be žmogaus. Bet sprendimo galią ir realų poreikį vis tiek patvirtina pokalbis. Kur šiandien padeda įrankiai, aprašome tekste apie klientų kvalifikavimą su AI.

Maža rinka ir maža komanda

Lietuvoje segmentas dažnai turi kelis šimtus tinkamų įmonių, todėl per griežtas kriterijus pavojingesnis nei per platus. Jei jūsų filtrą atitinka 200 įmonių, atmesdami pusę jų dėl formalaus dydžio rodiklio, likusiam pusmečiui paliekate labai siaurą lauką. Praktinis sprendimas: griežtos sąlygos tik ten, kur jos susijusios su sprendimo galia ir biudžetu, o dydis ir sritis vertinami balais.

Vieno ar dviejų žmonių komandoje visas kriterijus telpa į tris eilutes lentelės viršuje, ir to visiškai pakanka. Svarbiausia disciplina čia yra fiksuoti atmetimus, nes atmintis po dviejų mėnesių jų nebeatkurs.

Dešimties žmonių komandoje reikia kito dalyko: bendros peržiūros ritmo. Kartą per mėnesį pusvalandis, kuriame kartu peržiūrimi atmesti kontaktai, pakeičia daugumą ginčų dėl kokybės. Kur konkrečiai prarandama daugiausiai, parodo konversija kiekviename etape.

Kriterijus turi keistis

Kartą užrašytas kriterijus nėra amžinas. Jei pardavimai nuolat atmeta didelę dalį, jis per platus. Jei beveik niekada neatmeta, greičiausiai per griežtas ir prarandama galimybių. Peržiūrėti verta pagal duomenis, ne pagal nuomones.

Aiškus kvalifikavimas svarbus, bet dar svarbiau, kad būtų ką kvalifikuoti. Mes atvedame kontaktus, atitinkančius jūsų kriterijus, per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: filtruojame prieš perduodami, todėl pardavimai gauna tik tinkamus. Jei ginčas dėl leadų kokybės kartojasi kas mėnesį, verta pasikalbėti.