Konsultacinis pardavimas: kaip parduoti nespaudžiant

Konsultacinis pardavimas yra būdas parduoti, kai pirmiausia išsiaiškinate kliento situaciją, tada siūlote sprendimą, kuris tą situaciją keičia, arba pasakote, kad jūsų produktas netinka. Spaudimas B2B rinkoje neveikia, nes sprendimą priima keli žmonės, o pirkėjas rizikuoja savo reputacija. Žemiau rasite penkis žingsnius, klausimų lentelę vietoj spaudimo frazių, atvejus, kai metodas netinka, ir rodiklius.

Ką reiškia neparduoti

Dovydo podkaste „CHANGES“ nekilnojamojo turto pardavėjas Greg Grigoriev apie savo darbą sako taip (epizodas nuo 28 min.):

„Aš neparduodu. Aš padedu žmonėms priimti teisingą sprendimą.“ Ir apie dirbtinį trūkumą: „Nesakykite, kad liko tik viena vila, kuri laukia būtent jūsų.“ (vertimas iš anglų kalbos)

Tame pačiame pokalbyje jis apibūdina ir kainą: sandorių ciklai trunka mėnesius, žargono nėra, o vertė pridedama ir po pardavimo, todėl klientas atsiveda draugus. Tai ir yra konsultacinis pardavimas vienu sakiniu: klientas sprendžia, jūs padedate spręsti teisingai, o rekomendacijos yra matas, ar pavyko.

Kaip šis kanalas atrodo šalia kitų pagal kainą ir greitį, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, palygino puslapyje „B2B pardavimai: kanalai, kainos ir signalai“.

Penki žingsniai

1. Diagnozė prieš pasiūlymą. Pirmas pokalbis skirtas suprasti: kas vyksta dabar, kiek tai kainuoja, kas atsitiks, jei niekas nesikeis. Jei po pokalbio negalite kliento problemos apibūdinti jo paties žodžiais, pasiūlymo dar nesiunčiate.

2. Kontekstas: kas sprendžia ir kaip. Kas dar dalyvaus sprendime, ar reikia kelių pasiūlymų, ar sprendžia valdyba. Šie klausimai normalūs, ir į juos beveik visada atsakoma. Be jų pasiūlymas nukeliauja ne tam žmogui.

3. Pasiūlymas pagal poreikį, ne pagal kainoraštį. Vienas puslapis: problema jų žodžiais, sprendimas trimis sakiniais, kaina su apimtimi, laukiamas rezultatas su matu. Jei jūsų produktas problemos nesprendžia, tai pasakote ir pasiūlote, kur ieškoti. Kaip tokį puslapį suformuluoti, aprašėme tekste „Vertės pasiūlymas B2B“.

4. Pagrindimas viduje. Jūsų pašnekovas turi paaiškinti sprendimą kolegoms ar vadovui. Duokite jam medžiagą, kurią galima persiųsti, ir atsakymus į du tikėtinus vidinius prieštaravimus.

5. Sprendimo data iš kliento plano. „Kada tai turėtų jau veikti?“ yra planavimo klausimas, ne spaudimas. Data kildinama iš kliento tikslo, ne iš jūsų ketvirčio. Kaip ši data skiriasi nuo dirbtinio termino ir ką daryti, kai atsakymo nėra, aprašėme tekste „Sandorio uždarymo technikos B2B“.

Klausimai vietoj spaudimo frazių

Dešinio stulpelio klausimai duoda informaciją, kurios reikia pasiūlymui, ir nesukelia tylos. Kairio stulpelio frazės duoda greitą „ne“ arba lėtą tylą.

Kada konsultacinis pardavimas netinka

Metodas kainuoja laiko, todėl netinka visur.

• Maža suma ir aiškus produktas. Jei klientas perka standartinę prekę už kelis šimtus eurų, jam reikia kainos, termino ir mygtuko, o ne diagnozės.
• Klientas jau nusprendė. Kai pirkėjas ateina su specifikacija ir biudžetu, klausimai apie problemą jį erzina. Patikrinkite specifikaciją ir pateikite pasiūlymą.
• Nėra problemos, kurią spręstumėte. Jei po diagnozės matote, kad jūsų produktas netinka, metodo rezultatas yra sąžiningas „ne“ ir rekomendacija. Taip abi pusės sutaupo laiko.

Kaip tai atrodo tarp pokalbių

Konsultacinis pardavimas nesibaigia pokalbiu. Tarp pokalbių klientas gauna vertę vietoj priminimų „ar jau nusprendėte“: atsakymą į klausimą, kurį uždavė kolega, pavyzdį iš panašios situacijos, skaičiavimą, kurio trūko. Kiekvienas laiškas prideda kažką, ko klientas neturėjo. Kaip surašyti tokią seką ir kada ją nutraukti, aprašėme tekste „Sekimo laiškai: follow-up vadovas“.

Kaip matuoti

Trys rodikliai, kurie parodo, ar metodas veikia, o ne tik skamba gražiai:

1. Pokalbių su kitu žingsniu dalis. Kiek pokalbių baigėsi sutartu veiksmu su data. Tikslas: beveik visi.
2. Pasiūlymų po diagnozės dalis. Kiek pasiūlymų išsiųsta tik po atsakymų į penkis klausimus: kas sprendžia, kaip, kas atsitiks nieko nedarant, kokia suma normali, kada turi veikti. Pasiūlymai be atsakymų dažniausiai lieka be atsakymo.
3. Pakartotiniai pirkimai ir rekomendacijos. Po metų: kiek klientų perka dar kartą arba atvedė kitą. Tai vienintelis rodiklis, kuris atskiria konsultacinį pardavimą nuo mandagaus spaudimo.

Pirmus du matuokite kas savaitę CRM sistemoje, trečią kas pusmetį.

Kaip skamba pirmas pokalbis

Pavyzdys iš paslaugų įmonės, kuri parduoda automatizavimą gamybos įmonei. Pardavėjas pradeda nuo klausimo: „Kaip šiandien pas jus keliauja užsakymas nuo laiško iki sąskaitos?“ Klientas pasakoja, ir po trijų minučių paaiškėja, kad du žmonės perrašinėja tuos pačius duomenis į tris sistemas. Pardavėjas klausia: „Kiek valandų per savaitę tai atima ir kas atsitinka, kai kas nors suklysta?“ Klientas įvardija klaidų taisymą ir vėluojančias sąskaitas. Trečias klausimas: „Jei tai liktų taip, kaip yra, kas pasikeistų per metus?“ Atsakymas rodo, ar problema skauda, ar tik erzina.

Tik tada pardavėjas pasako, ką daro, trimis sakiniais, ir klausia: „Kas pas jus dalyvautų tokiame sprendime ir kada jis turėtų jau veikti?“ Pokalbis baigiasi sutartu kitu žingsniu: trumpu susitikimu su operacijų vadovu kitą savaitę. Pasiūlymo dar nėra, bet yra viskas, ko jam reikia.

Vienas pardavėjas ar komanda

Vienam pardavėjui metodas reiškia drausmę: penki klausimai užsirašyti ir tikrinami prieš kiekvieną pasiūlymą, o CRM sistemoje privalomas laukas „kitas žingsnis su data“. Komandai metodas reiškia bendrą kalbą: visi vartoja tuos pačius penkis klausimus, pasiūlymo puslapis turi vieną šabloną, o savaitinėje peržiūroje vadovas klausia ne „kiek pasiūlymų išsiuntėte“, o „kiek pokalbių baigėsi kitu žingsniu“. Komandos, kurios matuoja pirmąjį, siunčia daug pasiūlymų į tylą; komandos, kurios matuoja antrąjį, siunčia mažiau pasiūlymų ir pasirašo daugiau.

Lietuvos rinka

Lietuvoje B2B rinka maža, ir tai metodą sustiprina. Sprendimų priėmėjai vienoje srityje pažįsta vienas kitą, todėl dirbtinis terminas ar perdėtas pažadas grįžta per kelias savaites. Sąžiningas „jums tai netinka“ grįžta po metų kaip rekomendacija. Antra ypatybė: sprendimai dažnai priimami savininko lygmeniu, todėl klausimas „kas dar dalyvaus sprendime“ dažnai atveda tiesiai pas žmogų, kuris pasirašo.

Kiek laiko tai atima

Diagnozės pokalbis trunka tiek pat, kiek pristatymas, apie 30 minučių, tik pardavėjas kalba mažiau. Pasiūlymo puslapis rašomas per valandą, nes jame yra tik tai, ką klientas pasakė. Daugiausiai laiko atima pagrindimas viduje ir laukimas tarp sprendimo etapų, ir čia metodas taupo: klientas, kuris turi medžiagą persiųsti, grįžta su atsakymu greičiau nei tas, kuris turi perpasakoti pristatymą.

Dažniausios klaidos

• Diagnozė virsta apklausa. Dvidešimt klausimų iš eilės yra tardymas. Penki klausimai, įpinti į pokalbį.
• Pasiūlymas po pirmo pokalbio. Be konteksto jis nukeliauja ne tam žmogui ir ne už tą sumą.
• Sprendimo datos nėra. Pokalbis baigiasi „susisieksime“, ir sandoris dreifuoja.
• Vertė tarp pokalbių pakeičiama priminimais. Trys „ar jau nusprendėte“ laiškai iš eilės yra spaudimas kitais žodžiais.

Pokalbių šiam metodui reikia nuolat, ir jų srautas yra atskiras darbas. Jei šį darbą norite patikėti kitiems, jį atlieka Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas: sudaro tikslinį sąrašą pagal jūsų idealaus kliento profilį, parašo laiškus ir LinkedIn žinutes, o susidomėjusių klientų atsakymai ateina į jūsų pašto dėžutę. Kaip tai vyksta, aprašyta puslapyje „B2B klientų paieškos paslauga“. Diagnozę, pasiūlymą ir sprendimą veda jūsų komanda.

Trumpai

• Konsultacinis pardavimas: diagnozė, kontekstas, pasiūlymas pagal poreikį, pagrindimas viduje, sprendimo data iš kliento plano.
• Spaudimo frazes keičia klausimai, kurie duoda informaciją ir nesukelia tylos.
• Netinka mažoms sumoms, apsisprendusiems pirkėjams ir ten, kur jūsų produktas problemos nesprendžia.
• Matuokite pokalbius su kitu žingsniu, pasiūlymus po diagnozės ir pakartotinius pirkimus.