Kaip analizuoti prarastus sandorius?

Fiksuokite kiekvieno pralaimėto sandorio priežastį pagal iš anksto sutartą sąrašą, ne laisvu tekstu, ir peržiūrėkite jas reguliariai. Ieškokite pasikartojančių modelių, o ne aiškinkite kiekvieną atvejį atskirai. Vienas prarastas sandoris nieko nesako, dvidešimt su ta pačia priežastimi sako labai daug.

Ar verta klausti kliento, kodėl nepasirinko?

Verta, jei klausiama trumpai, be gynybos ir be bandymo persvarstyti sprendimą. Dalis klientų atsako sąžiningai, ypač jei aišku, kad tiesiog norite pasimokyti. Svarbu klausti netrukus po sprendimo ir priimti atsakymą be ginčo, kitaip kitą kartą jie tiesiog nebeatsakys.

Kaip dažnai peržiūrėti prarastus sandorius?

Kartą per ketvirtį, jei per tą laiką susikaupia bent dešimt prarastų sandorių. Kasmetinė peržiūra vėluoja, nes konteksto niekas nebeprisimena, o iš trijų atvejų daryti išvadų negalima. Peržiūrint verta paimti dvi dažniausias priežastis ir nuspręsti dėl vieno proceso pakeitimo, o ne taisyti viską iš karto.

Kodėl kaina retai yra tikroji praradimo priežastis?

Nes kaina tampa problema tik tada, kai vertė neaiški. Klientas, kuris supranta, ką gauna ir kokia problema sprendžiama, dažniausiai lygina kainą su nauda, o ne ieško pigiausio. Kaina taip pat yra patogiausias mandagus atsakymas, todėl ji dažnai nurodoma vietoj tikrosios priežasties.

Prarasti sandoriai: kaip analizuoti „ne“ ir ką taisyti

Laimėti sandoriai duoda pinigų. Prarasti duoda informaciją, bet tik tada, kai kas nors ją užrašo. Dažniausiai jie tiesiog uždaromi ir pamirštami. Šis tekstas: kaip iš „ne“ padaryti naudą. Bendrą vaizdą rasite piltuvo vadove.

Fiksuokite priežastį iš sąrašo

Svarbiausia praktinė detalė: priežastis turi būti renkama iš iš anksto sutarto sąrašo, ne rašoma laisvu tekstu. Laisvas tekstas neanalizuojamas, nes kiekvienas rašo savaip.

Tipinis sąrašas:

Kaina
Pasirinko konkurentą
Nusprendė nieko nedaryti
Netinkamas laikas
Trūko funkcijos ar galimybės
Nepasiekėme sprendimų priėmėjo

Ieškokite modelių, ne paaiškinimų

Vienas prarastas sandoris visada turi individualų paaiškinimą. Dvidešimt prarastų su ta pačia priežastimi yra sisteminė problema.

Todėl analizė prasmingą tik su apimtimi ir tik žiūrint į pasikartojimus. Iš trijų atvejų išvadų daryti negalima.

Kaina beveik niekada nėra tikroji priežastis

Kai fiksuojama „per brangu“, verta abejoti. Kaina tampa problema tik tada, kai vertė neaiški. Be to, tai patogiausias mandagus atsakymas: daug lengviau pasakyti „per brangu“ nei „nepasitikėjome jumis“.

Jei kaina rodoma dažnai, tikroji priežastis dažniausiai yra vertės pristatymas arba netinkamas segmentas.

Klauskite kliento, bet teisingai

Dalis klientų atsako sąžiningai, jei klausiama:

Trumpai: vienas klausimas, ne apklausa.
Be gynybos: nebandant persvarstyti sprendimo.
Netrukus: kol atmintis šviežia.

Bandymas ginčytis su atsakymu garantuoja, kad kitą kartą jie tiesiog neatsakys.

Ką daryti su išvadomis

Priežastys turi keisti procesą, kitaip analizė yra ritualas:

Dažnai „nepasiekėme sprendimų priėmėjo“ → taisykite taikymą.
Dažnai „nusprendė nieko nedaryti“ → problema kvalifikavime, poreikis nebuvo realus.
Dažnai „netinkamas laikas“ → verta grįžti vėliau, o ne laikyti prarastu.

Skaičiavimas: ką duoda vienos priežasties pataisymas

Analizė atrodo kaip administracinis darbas, kol nepaverčiama skaičiais. Paimkime nedidelę B2B įmonę.

Per metus ji sudaro 60 realių pasiūlymų. Laimimi 15, tai yra 25 proc. Prarandami 45. Vidutinis sandoris, tarkime, 6000 eurų.

Peržiūrėjus tuos 45 paaiškėja, kad 12 pažymėti kaip „nepasiekėme sprendimų priėmėjo“. Tai reiškia, kad tie dvylika niekada negavo tikros progos: pasiūlymas buvo pateiktas žmogui, kuris negalėjo pasakyti taip.

Tarkime, pataisius taikymą pusė jų, tai yra 6, kitąmet pasiekia realų pokalbį su sprendimų priėmėju. Su tuo pačiu 25 proc. laimėjimo dažniu tai duoda pusantro papildomo sandorio, arba apie 9000 eurų. Pataisymas nieko nekainuoja, keičiasi tik tai, kam adresuojamas pirmas kontaktas.

Antras pavyzdys iš to paties sąrašo. Jei 10 sandorių pažymėti kaip „nusprendė nieko nedaryti“, problema yra ne pardavime, o kvalifikavime: šie klientai neturėjo pakankamai skaudžios problemos. Čia pataisymas duoda ne daugiau sandorių, o atgautas valandas, nes tie dešimt pasiūlymų, kiekvienas su susitikimais ir derinimais, suvalgė ne vieną darbo savaitę. Kur brėžti ribą, aprašome straipsnyje apie MQL, SQL ir SAL skirtumus.

Bendra išvada nuobodi, bet teisinga: prarastų sandorių analizė duoda ne staigų šuolį, o vieną ar du papildomus sandorius per metus ir kelias atgautas savaites. Per trejus metus tai jau reikšminga.

Klausimas, kurį verta užduoti klientui

Dauguma nesulaukia atsakymų todėl, kad klausia neteisingai. Veikiantis variantas yra vienas trumpas laiškas, išsiųstas per kelias dienas po sprendimo:

Sveiki, Vardai,

ačiū, kad skyrėte laiko. Sprendimą priimu ramiai, nieko persvarstyti neprašau.

Vienas klausimas, kad pasimokytume: kas nulėmė sprendimą mūsų nenaudai?

Ačiū iš anksto, Vardas

Trys detalės čia svarbios. Pirma, iš karto pasakoma, kad sprendimas nebus ginčijamas, todėl atsakymas nekainuoja jokios rizikos. Antra, klausimas vienas, ne apklausa. Trečia, prašoma to, kas nulėmė sprendimą, o ne to, ką padarėte blogai: pirmas variantas gauna faktą, antras gauna mandagų nieko.

Ką daryti su atsakymu: nieko, išskyrus padėkoti ir įrašyti. Bet koks bandymas paaiškinti, kodėl klientas klysta, uždaro šį kanalą visam laikui, o kartu ir galimybę grįžti po metų.

Ketvirtinė peržiūra per valandą

1. Išsitraukite ketvirčio prarastus sandorius. Visus, ne pasirinktus. Jei jų mažiau nei dešimt, laukite kito ketvirčio.

2. Suskaičiuokite priežastis. Tik skaičiai prie kiekvienos kategorijos. Jokių pasakojimų šiame etape.

3. Paimkite dvi dažniausias. Ne visas. Dvi.

4. Kiekvienai užduokite vieną klausimą. Kuriame proceso etape ta priežastis atsiranda: sąraše, pirmame kontakte, susitikime ar pasiūlyme. Tai dažniausiai parodo, ką iš tikrųjų taisyti. Kur sandoriai stringa dažniausiai, aprašome straipsnyje apie tai, kodėl sandoriai užstringa piltuve.

5. Nuspręskite dėl vieno pakeitimo. Vienas ketvirčiui. Du pakeitimai vienu metu reiškia, kad nežinosite, kuris suveikė.

6. Užsirašykite pradinį skaičių. Kiek kartų ta priežastis pasitaikė šį ketvirtį. Kitą ketvirtį turėsite su kuo palyginti. Kaip matuoti etapais, aprašome straipsnyje apie konversijos rodiklius.

Dažniausios klaidos ir kaip jas taisyti

Priežastį įrašo pardavėjas, kuris pralaimėjo. Natūralu, kad jis renkasi kategoriją, kuri jo nekaltina, todėl „kaina“ sąrašuose visada per didelė. Taisymas: sutarkite, kad kaina žymima tik tada, kai klientas ją įvardijo pats, ir šalia įrašomas jo sakinys.

Sandoriai uždaromi pavėluotai. Pusę metų kabantis pasiūlymas iškraipo ir prognozę, ir analizę. Taisymas: aiškus terminas, po kurio sandoris uždaromas automatiškai, kaip aprašome straipsnyje apie CRM higieną.

Analizė daroma kartą per metus. Po dvylikos mėnesių niekas nebeprisimena konteksto, o pakeitimai vėluoja visą sezoną. Taisymas: ketvirtis.

Iš trijų atvejų daromos išvados. Vienas garsus pralaimėjimas priverčia perrašyti visą pasiūlymą. Taisymas: minimali riba, pavyzdžiui, dešimt atvejų vienoje kategorijoje.

Priežastys keičiamos kas ketvirtį. Sąrašas nuolat tobulinamas, todėl palyginti su praeitais periodais neįmanoma. Taisymas: fiksuotas sąrašas bent metams.

Nagrinėjami tik prarasti. Laimėti sandoriai turi tą pačią vertę: kodėl pasirinko jus. Taisymas: tie patys du klausimai laimėjimo atveju, ir palyginimas tarp jų.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Klientai vis tiek neatsako.“ Dalis neatsako. Praktikoje atsako mažuma, bet tos kelios atsakymų eilutės per ketvirtį yra tiksliausia informacija, kurią apskritai galite gauti apie savo pardavimą.

„Pardavėjai to nepildys.“ Nepildys, jei laukelių bus penki ir jie bus laisvo teksto. Vienas privalomas pasirenkamas laukas uždarant sandorį užima kelias sekundes. Jei ir to nepildo, problema ne analizėje, o CRM tvarkoje.

„Mes ir taip žinome, kodėl pralaimime.“ Beveik visi taip mano, ir beveik visi po pirmos peržiūros nustemba. Dažniausias netikėtumas yra tas, kad realiai dažniausia priežastis nėra nei kaina, nei konkurentas, o „nusprendė nieko nedaryti“.

„Kaina tikrai yra problema, mes brangesni.“ Galbūt. Bet tada patikrinkite, ar kalbate su tuo segmentu, kuris gali sau leisti jūsų kainą. Dažnai tai ne kainodaros, o taikymo klausimas, kaip aprašome straipsnyje apie tai, ar jūsų ICP tikrai perka.

Lietuvos kontekste verta pridėti vieną pastabą. Rinkoje, kur sektoriuje veikia kelios dešimtys tinkamų įmonių, kiekvienas prarastas sandoris yra ir būsimas kontaktas. Todėl tonas paskutiniame laiške svarbesnis nei bet kur kitur: žmogus, kuris šiemet pasirinko konkurentą, po dvejų metų gali grįžti, o dažnai jis pereina dirbti į kitą jūsų sąrašo įmonę.

Prarastas nereiškia amžinai

Paskutinis dalykas, kurį dažnai praleidžia: dalis „ne“ yra „ne dabar“. Tokie kontaktai verti datos, o ne ištrynimo. Dažnai būtent iš jų ateina kitų metų sandoriai.

Praktinis būdas tai sutvarkyti paprastas. Uždarant sandorį su priežastimi „netinkamas laikas“ iš karto įrašoma data, kada grįžti, ir viena eilutė, ką tuo metu priminti. Be tos eilutės po pusmečio pokalbis prasideda nuo nulio, tarsi pirmą kartą. Su ja pirmas sakinys jau turi kontekstą, ir tai iš karto atskiria jus nuo eilinio šalto laiško. Kaip tokius kontaktus prikelti, aprašome straipsnyje apie šaltų leadų reaktyvavimą.

Analizė pagerina konversiją, bet naujų galimybių ji nesukuria. Mes tuo užsiimame per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: nuolat atvedame naujus pokalbius, kad prarastas sandoris nebūtų skaudus. Jei kiekvienas „ne“ dabar kainuoja per daug, verta pasikalbėti.