CRM sistema B2B pardavimams: kaip pasirinkti ir prižiūrėti

CRM rinkitės pagal tai, ar komanda juo naudosis kasdien, ne pagal funkcijų skaičių: CRM yra tam, kad nė vienas kontaktas ir sandoris nepasimestų, o pradedant pakanka vietos, kur matomi visi kontaktai, ir aiškių etapų. CRM pasirinkimas dažnai virsta funkcijų palyginimo lentelėmis ir ilgomis diskusijomis, nors galingiausias CRM, kurio niekas nepildo, yra brangus tuščias langas.

CRM egzistuoja vienam tikslui

CRM yra tam, kad nė vienas kontaktas ir sandoris nepasimestų. Viskas kita: papildoma. Pagrindinė jo nauda:

• Viena vieta visiems kontaktams ir sandoriams.
• Matomi etapai: kuriame piltuvo etape yra kiekvienas sandoris.
• Sekimo priminimai: kad nė vienas kontaktas neliktų be follow-up.

Jei sistema daro šiuos dalykus ir komanda ją pildo, ji jau atlieka savo darbą.

Kaip šis kanalas atrodo šalia kitų pagal kainą ir greitį, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, palygino puslapyje „B2B pardavimai: kanalai, kainos ir signalai“.

Svarbiausias kriterijus: ar ja naudositės

Renkantis CRM lengva pasiklysti funkcijose. Bet svarbiausias klausimas ne „kiek jis moka“, o „ar komanda ją realiai pildys“. Paprasta sistema, naudojama nuosekliai, nugali galingą, likusią tuščią. Todėl rinkitės pagal tai, kaip lengvai ja naudotis, ne pagal galimybių sąrašą.

Ko reikia, o ko ne

Pradedant nereikia visų galimybių. Reikia:

• Vietos, kur matomi visi kontaktai.
• Aiškaus pardavimų kanalo vaizdo.
• Integracijos su el. paštu.

Sudėtinga automatizacija, prognozės ir dešimtys laukų gali palaukti. Per daug funkcijų iškart dažnai baigiasi tuo, kad komanda pasimeta ir nustoja naudotis.

Pipedrive ar HubSpot

Vienu sakiniu: Pipedrive yra pardavimų įrankis, o HubSpot yra platforma, jungianti marketingą, pardavimus ir aptarnavimą. Pipedrive tinka, kai reikia tik matyti sandorius ir judinti juos per etapus, komanda maža ir nori greitai pradėti. HubSpot tinka, kai norite marketingą ir pardavimus laikyti vienoje vietoje ir vertinate nemokamą pradinį planą, bet jis gali būti per sudėtingas, jei reikia tik pardavimų.

Skaičiuokite trejų metų kainą, ne mėnesio. Konkrečių planų kainos keičiasi, todėl imkime tipinius dydžius: penkių žmonių komandai paprastesnis pardavimų įrankis po 25 eurus vartotojui per mėnesį yra apie 4 500 eurų per trejus metus, o platesnės platformos aukštesni planai, dėl kurių ji dažniausiai ir renkama, neretai siekia 300 iki 600 eurų per mėnesį. Skirtumas pateisinamas tik tada, kai platesnė dalis realiai naudojama. Išvardykite tris funkcijas, dėl kurių imate brangesnį planą, ir įvardykite, kas ir kada jomis naudosis.

Apsispręsti padeda savaitės testas: atsidarykite abu bandomuosius laikotarpius tą pačią dieną, suveskite po dešimt realių sandorių, atlikite tris pagrindines operacijas (pridėti sandorį, perkelti etapą, rasti praėjusios savaitės susirašinėjimą) ir duokite tai padaryti pardavėjui, ne vadovui. Rinkitės tą, kurioje mažiau trukdžių. Lietuvos verslui verta iš anksto patikrinti dar tris dalykus: ar reikės perkelti duomenis į vietinę sąskaitų programą, kokia kalba sąsaja ir kur laikomi klientų duomenys.

Ar užtenka nemokamo CRM

Pradedant nemokamo plano dažnai visiškai pakanka: jis išsprendžia pagrindinę problemą, kad kontaktai ir sandoriai nepasimestų. Nemokami planai riboja vartotojų skaičių, automatizacijas, ataskaitas ir integracijas, bet šios ribos tampa svarbios tik augant. Prie mokamo pereikite dėl konkretaus poreikio: kai tas pats darbas kas savaitę kartojamas rankomis, kai vadovas nebegali atsakyti į paprastą klausimą be rankinės peržiūros, kai prie tų pačių kontaktų prisijungia antra komanda arba kai pasiekiate techninę ribą. Vienintelė būtina atsargumo priemonė yra galimybė duomenis eksportuoti.

Pradėti galima per vieną dieną: susidėkite etapus pagal savo realų procesą, suneškite tik gyvus sandorius (paprastai nuo dešimties iki trisdešimties), kiekvienam nustatykite kitą veiksmo datą ir susitarkite dėl vienos taisyklės: pokalbis be įrašo sistemoje laikomas neįvykusiu. Vienam žmogui su keliolika sandorių užtenka ir skaičiuoklės, kol neatsiranda antras žmogus ir priminimų poreikis.

Dažniausia klaida

Įmonės perka galingą CRM ir tikisi, kad jis „sutvarkys pardavimus“. Įrankis netvarko pardavimų: jį tvarko procesas ir žmonės. Kita dažna klaida: per sudėtingas įdiegimas, dėl kurio komanda nustoja pildyti. Sistema yra tokia gera, kiek nuosekliai naudojama.

CRM ir srautas

Svarbus įspėjimas: CRM tvarko tai, kas jau ateina. Jis nesukuria naujų kontaktų. Tobula sistema su tuščiu piltuvu lieka tuščia. CRM sustiprina klientų paieškos srautą, bet jo nepakeičia. Pirma srautas, tik paskui jo tvarkymas.

Kiek CRM realiai kainuoja

Licencijos kaina yra mažiausia išlaidų dalis, todėl sprendimą priimti pagal ją klaidinga.

Tarkime, trijų pardavėjų komanda. Paprasto CRM licencija apie 15 eurų vienam žmogui per mėnesį, tai yra 45 eurai per mėnesį arba 540 eurų per metus. Įdiegimas, laukų sutvarkymas ir komandos apmokymas atima apie 20 valandų. Jei vidinė valandos kaina 25 eurai, tai dar 500 eurų vienkartinių. Pirmi metai: apie 1040 eurų.

Dabar kita pusė. Ta pati trijų žmonių komanda per mėnesį tvarko apie 60 aktyvių kontaktų. Be sistemos praktikoje pamirštama sekti maždaug kas dešimtą, tai yra 6 kontaktai per mėnesį arba 72 per metus. Jei iš dešimties tvarkingai sekamų kontaktų vienas tampa klientu, o vidutinis sandoris 2000 eurų, tie 72 pamiršti kontaktai yra apie 14 000 eurų neuždirbtų pajamų.

Skaičiai apytiksliai ir kiekvienoje įmonėje kitokie, bet santykis beveik visada toks pat: licencija kainuoja šimtus, užmaršumas kainuoja tūkstančius. Todėl ginčas dėl penkių eurų skirtumo tarp planų yra ne ta vieta, kur verta leisti laiką. Kaip užmaršumą sustabdyti procesu, o ne gera valia, aprašome žemiau, CRM higienos skyriuje.

Kaip įsidiegti per dvi savaites

1. Užrašykite savo etapus popieriuje. Prieš liečiant bet kokią sistemą. Daugumai B2B verslų užtenka penkių ar šešių etapų nuo pirmo kontakto iki pasirašymo. Jei etapų dar nėra, pradėkite nuo pardavimų proceso sudėliojimo.
2. Sukurkite tik tuos laukus, kuriuos pildysite. Įmonė, kontaktas, šaltinis, suma, kito veiksmo data. Visa kita pridedama vėliau, kai realiai pasigendama.
3. Suveskite tik gyvus sandorius. Ne visą archyvą. Trisdešimt aktyvių sandorių yra pakankamas startas, o penki šimtai mirusių kontaktų tik užteršia vaizdą.
4. Prijunkite el. paštą. Tai vienintelė integracija, kuri atsiperka jau pirmą savaitę, nes susirašinėjimas patenka į sistemą be rankinio darbo.
5. Susitarkite dėl vienos taisyklės. Pavyzdžiui: kiekvienas sandoris turi kitą veiksmą su data. Viena taisyklė, kurios laikomasi, verta dešimties, kurių nesilaikoma.
6. Peržiūrėkite kanalą kartą per savaitę. Penkiolika minučių visai komandai. Be šios peržiūros sistema per mėnesį virsta archyvu.

Po dviejų savaičių jau matyti, ar komanda pildo. Jei ne, problema yra procese arba taisyklių gausoje, ne įrankyje.

Dažniausios klaidos ir kaip jas taisyti

• Per daug privalomų laukų. Pardavėjas vengia vesti sandorį, nes tai užtrunka. Taisymas: palikti tris ar keturis privalomus laukus, likusius padaryti neprivalomus.
• Etapai aprašo jūsų darbą, ne kliento. „Išsiųstas pasiūlymas“ nieko nesako apie tai, ką nusprendė pirkėjas. Taisymas: etapas keičiasi tada, kai kažką padaro klientas, ne kai kažką padarote jūs.
• Sandoriai be datos. Kanalas atrodo pilnas, bet pusė jo mirę prieš pusmetį. Taisymas: sandoris be kito veiksmo datos laikomas nebeaktyviu. Kodėl sandoriai užstringa piltuve, nagrinėjame atskirai.
• Perkeliama viskas iš senos lentelės. Kartu perkeliamas ir chaosas. Taisymas: perkelti tik tuos kontaktus, su kuriais kalbėta per pastaruosius šešis mėnesius.
• Sistema pildoma tik prieš vadovo peržiūrą. Duomenys tampa spektakliu. Taisymas: peržiūrėti kanalą dažniau ir trumpiau, tada apsimetinėti nebeapsimoka.
• Perkama automatizacija prieš įprotį. Automatiniai laiškai iš tuščios sistemos siunčia į niekur. Taisymas: pirma nuoseklus pildymas, tik paskui integracijos su el. paštu ir AI.

Vienas pardavėjas ar dešimties žmonių komanda

Vienas žmogus. Jam CRM pirmiausia yra atmintis. Pakanka kontaktų sąrašo, etapų ir priminimų. Nemokamo plano dažnai užtenka ilgai, ir tai normalu.

Trys ar daugiau žmonių. Atsiranda antra funkcija: bendras vaizdas. Vadovui reikia matyti, kur stringa sandoriai ir ar užtenka naujų kontaktų. Nuo šio taško būtini vienodi etapų pavadinimai ir sutarti konversijos rodikliai etapais, kitaip kiekvienas skaičiuoja savaip.

Dešimt ir daugiau. Atsiranda trečia funkcija: prognozė. Kad pipeline prognozavimas turėtų prasmę, visi turi pildyti vienodai. Todėl didesnėse komandose įdiegimas yra labiau susitarimų, o ne technikos darbas.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Mums užtenka lentelės.“ Kurį laiką tikrai užtenka, ypač vienam žmogui. Riba pasiekiama tada, kai reikia priminimų ir kai su tais pačiais duomenimis dirba antras žmogus. Lentelė neprimena ir nesaugo susirašinėjimo.

„Komanda priešinsis.“ Priešinamasi ne sistemai, o papildomam darbui be matomos naudos. Jei pardavėjas iš CRM gauna savo dienos sąrašą, pasipriešinimas dingsta savaime.

„Migruoti per brangu.“ Migruoti reikia mažiau, nei atrodo. Aktyvūs sandoriai ir kontaktai, su kuriais realiai bendrauta, o likusi dalis gali pasilikti sename faile.

„Vėliau vis tiek keisime sistemą.“ Greičiausiai taip, ir tai nėra problema. Švarūs duomenys persikelia į bet kurią sistemą, o įprotis pildyti persikelia dar lengviau.

CRM higiena: privalomi laukai ir savaitinė peržiūra

Leadai pasimeta ne dėl blogos sistemos, o dėl blogo proceso: kiekvienas veda savaip, niekas neatsako už kokybę, sandoris lieka be kito žingsnio. Užtenka septynių visada užpildytų laukų: įmonė ir kontaktinis asmuo su pareigomis, šaltinis, segmentas, etapas su aiškiu kriterijumi, kitas žingsnis ir jo data, paskutinio kontakto data ir atsakingas žmogus. Kai privalomų laukų dvidešimt, realiai pildomi būna trys.

Ženklai, kad sistema jau nešvari: prieš susirinkimą duomenys tikslinami rankomis, pardavėjai realius sandorius laiko atskirame faile, tas pats klientas yra dviem ar trimis pavadinimo variantais, o pusė kontaktų neturi paskutinio pokalbio datos. Tvarkai užtenka valandos per savaitę tokia tvarka: sandoriai be kito žingsnio (nustatyti datą arba uždaryti), sandoriai, per ilgai stovintys viename etape, dublikatai (ieškokite pagal el. paštą ir įmonės pavadinimą), kontaktai be šaltinio ar segmento, seniai neaktyvūs ir tušti prarastų sandorių priežasčių laukai.

Tarkime, per mėnesį į sistemą patenka 60 naujų kontaktų, o 15 procentų jų lieka be kito žingsnio: tai 108 kontaktai per metus. Jei klientu tampa kas dešimtas, prarandama apie 10 sandorių, o prie 2 000 eurų sandorio tai 20 000 eurų apyvartos. Valanda per savaitę kainuoja apie 52 valandas per metus ir atsiperka kelis kartus, bet tik tada, kai įrašyta į kalendorių. Komandoje raštu atsakykite į tris klausimus: kam priklauso kontaktas, kurį palietė du žmonės, kas nutinka su sandoriais, kai žmogus išeina, ir kas sprendžia, kai tas pats klientas atsiranda dviejuose piltuvuose. BDAR tvarka čia persidengia su higiena: reikia žinoti kiekvieno įrašo kilmę ir greitai pašalinti, paprašius.

Kaip suprasti, kad CRM veikia

Po trijų mėnesių verta atsakyti į kelis klausimus. Jie parodo daugiau nei bet kokia sistemos ataskaita.

Ar sandoriai turi kito veiksmo datą? Jei daugiau nei ketvirtadalis aktyvių sandorių jos neturi, sistema pildoma formaliai. Tai pirmas ir pats patikimiausias ženklas.

Ar vadovas skaičius ima iš sistemos, ar iš atskiros lentelės? Jei vis dar iš lentelės, vadinasi, sistema nepasitikima, o tai reiškia, kad ji pildoma nevienodai.

Ar naujas žmogus per dešimt minučių supranta, kur yra sandoris? Jei tam reikia paklausti kolegos, etapai aprašo ne procesą, o įpročius.

Ar sistema atidaroma kasdien, ar tik prieš pasitarimą? Kasdien atidaroma sistema tampa darbo įrankiu. Kartą per savaitę atidaroma lieka ataskaita.

Jei bent du atsakymai neigiami, keisti reikia ne sistemos. Reikia sumažinti privalomų laukų skaičių, susitarti dėl vienos taisyklės ir prie jos grįžti kas savaitę. Įrankio keitimas šioje vietoje yra brangiausias būdas nepakeisti nieko.

Kai atsakymai teigiami, atsiranda prasmė kitiems žingsniams: lead scoring, automatiniai priminimai, ataskaitos vadovybei. Iki tol tai tik papildomas svoris.

Platesnį kontekstą, kaip susitikimų knygojimas ir CRM susijungia į vieną procesą, rasite susitikimų knygojimo ir CRM vadove.

---

Tvarkingas CRM saugo kontaktus, bet srautą pirma reikia sukurti. Jei renkatės kanalą, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, palygino šešis B2B pardavimų kanalus pagal kainą ir greitį. El. pašto kanale Ripe Leads sudaro tikslinį sąrašą, kurį patvirtinate jūs, išsiunčia laiškus ir susidomėjusių klientų atsakymus persiunčia į jūsų pašto dėžutę, o nutraukus bendradarbiavimą sąrašas ir atsakymų gijos pereina jums.