Kodėl B2B sandoriai užtrunka taip ilgai?

Dažniausiai dėl tarpų, už kuriuos niekas neatsako: lėtų atsakymų, pokalbių, pasibaigusių be aiškaus kito žingsnio, vėlai įtrauktų sprendimų priėmėjų ir nesutartos sprendimo datos. Dalis ciklo ilgio yra natūrali dideliems ar reguliuojamiems pirkimams, bet didelė dalis yra vengiama.

Ar dažnesnis priminimas pagreitina sandorį?

Dažniausiai ne. Dirbtiniai terminai ir dažnas priminimas B2B rinkoje verčia pirkėją tylėti, todėl ciklas pailgėja. Patikimai padeda trinties šalinimas: greitesni atsakymai, aiškesni kiti žingsniai, tinkami žmonės pokalbyje ir sutarta sprendimo data.

Kaip teisingai pamatuoti pardavimų ciklo trukmę?

Susitarkite dėl vieno pradžios taško, dažniausiai pirmo pokalbio, ir vieno pabaigos taško, pavyzdžiui pasirašytos sutarties. Imkite medianą, o ne vidurkį, nes vienas ilgas sandoris iškreipia vidurkį, ir skaičiuokite laimėtus bei pralaimėtus sandorius atskirai. Svarbiausia išskaidyti ciklą į etapus, nes dažniausiai visą trukmę tempia vienas etapas, o ne visas procesas.

Kaip sutrumpinti pardavimų ciklą B2B versle ir jį pamatuoti

Q: Kaip sutrumpinti pardavimų ciklą?

Greičiau atsakykite, kiekvieną pokalbį baikite konkrečiu kitu žingsniu ir data, anksti įtraukite realius sprendimų priėmėjus ir sutarkite, kada tikimasi sprendimo. Šie keturi dalykai pašalina didžiąją dalį vengiamo vėlavimo, o spaudimas ciklą dažniausiai tik pailgina.

Ilgas pardavimų ciklas dažniausiai reiškia ne neryžtingą pirkėją, o tarpus, už kuriuos niekas neatsako. Gera žinia ta, kad didelė dalis to laiko yra vengiama. Bendrą vaizdą rasite piltuvo vadove.

Kur dingsta savaitės

Keturios vietos paaiškina daugumą vėlavimo:

Lėtas pirmas atsakymas.
Pokalbis, pasibaigęs be aiškaus kito žingsnio.
Sprendimų priėmėjai, įtraukti per vėlai.
Nesutarta sprendimo data.

Keturi vengiami vėlavimo taškai

Atsakymo greitis

Pigiausias patobulinimas iš visų. Susidomėjimas atvėsta greitai, ir atsakymas po trijų dienų sutinka jau kitokį žmogų nei atsakymas po trijų valandų.

Tai galioja visur, nuo pirmo atsakymo į laišką iki pasiūlymo išsiuntimo.

Aiškus kitas žingsnis

Pokalbis, pasibaigęs „susisieksime“, neturi nei savininko, nei datos, todėl dreifuoja tol, kol kas nors prisimena.

Kiekvienas kontaktas turi baigtis konkrečiu veiksmu ir laiku. Šis vienas įprotis pašalina daugiau vėlavimo nei bet kokia derybų technika.

Tinkami žmonės anksti

Jei pašnekovas negali spręsti, sandoris lauks žmogaus, kuris niekada nedalyvavo pokalbiuose. Vėlyvas naujo žmogaus įtraukimas dažnai reiškia proceso perkrovimą iš pradžių, o tai brangiausias vėlavimo tipas.

Todėl anksti verta paklausti, kas dar dalyvaus sprendime.

Sprendimo data

Be sutartos datos sandoris neturi priežasties baigtis konkrečią savaitę. Klausimas, kada jie planuoja apsispręsti, yra normalus planavimo klausimas, ir jis padaro dreifą matomą.

Kaip pamatuoti savo ciklą

Prieš trumpinant reikia žinoti, ką trumpinate. Matavimas paprastas, bet jį reikia padaryti vienodai visiems sandoriams.

Susitarkite dėl pradžios. Dažniausiai tai pirmas pokalbis, ne pirmas laiškas. Svarbu, kad visi skaičiuotų nuo to paties taško.
Susitarkite dėl pabaigos. Pasirašyta sutartis arba pirmas mokėjimas. Vienas variantas, ne du.
Imkite medianą, ne vidurkį. Vienas devynių mėnesių sandoris iškreipia vidurkį taip, kad jis nebeatspindi nieko.
Skaičiuokite atskirai laimėtus ir pralaimėtus. Pralaimėti sandoriai dažniausiai trunka ilgiau, ir būtent jie ėda daugiausia laiko.
Išskaidykite į etapus. Kiek dienų nuo pirmo pokalbio iki pasiūlymo, kiek nuo pasiūlymo iki sprendimo. Bendras skaičius sako mažai, etapų skaičiai sako viską.

Kai etapų trukmės surašytos, dažniausiai matyti, kad visą ciklą tempia vienas etapas, o ne visas procesas. Kaip atrodo tokie užstrigimai, aprašome tekste apie tai, kodėl sandoriai užstringa piltuve.

Ką duoda dešimt dienų

Sutrumpintas ciklas atrodo kaip abstrakcija, kol nepaverčiamas pinigais.

Tarkime, vidutinis ciklas yra 60 dienų, o vienas pardavėjas vienu metu gali vesti 15 aktyvių sandorių. Per metus, jei 365 dienas dalijate iš 60, kiekvienas sandorio langas apsisuka apie šešis kartus. Šešis kartus po 15 yra 90 sandorių per metus.

Dabar ciklas 50 dienų. Apsisukimų skaičius tampa apie 7,3, o sandorių apie 110. Tai 20 papildomų sandorių be nė vieno naujo kontakto ir be nė vieno naujo darbuotojo.

Jei laimima kas ketvirtas, tai penki papildomi klientai. Prie 4000 eurų vidutinės sandorio vertės tai 20 000 eurų per metus iš dešimties dienų. Tokį patį skaičiavimą verta padaryti sprendžiant, ar biudžetą dėti į procesų automatizavimą, ar į naujų klientų paiešką.

Skaičiai čia yra pavyzdys, bet mechanika tikra: pardavėjo pajėgumas ribotas ne kontaktų skaičiumi, o tuo, kiek laiko kiekvienas sandoris užima vietą. Ta pati logika taikoma ir pipeline prognozavime.

Kur laikas dingsta tarp pokalbių

Naudinga atskirai pasižiūrėti ne į patį procesą, o į tarpus. Praktikoje jie dažniausiai atrodo taip:

Nuo užklausos iki pirmo atsakymo. Dažnai viena ar dvi dienos, nors galėtų būti valandos. Tai pigiausiai taisoma vieta.
Nuo pokalbio iki pasiūlymo. Kelios dienos, dažniausiai todėl, kad pasiūlymas rašomas nuo nulio kiekvieną kartą. Šablonas su kelias vietomis, kurias reikia užpildyti, čia sutaupo daugiausiai.
Nuo pasiūlymo iki atsakymo. Ilgiausias tarpas. Jį trumpina ne priminimai, o pokalbio pabaigoje sutarta data, kada jie žada apsispręsti.
Nuo sprendimo iki parašo. Teisininkai, pirkimai, atostogos. Tai vienintelis tarpas, kurį galima numatyti iš anksto ir paruošti dokumentus lygiagrečiai.

Susumuokite tarpus ir palyginkite su bendru ciklu. Dažniausiai paaiškėja, kad realus darbas užima kelias valandas, o likusios savaitės yra laukimas.

Dažniausios klaidos

Skubinama pirkėją, o ne procesą. Priminimai dažnėja, o ciklas ilgėja. Sprendimas: šalinkite trintį savo pusėje.
Pasiūlymas siunčiamas per anksti. Kai dar neaišku, ko jiems reikia, pasiūlymas tampa dokumentu, kurį reikės perdaryti. Sprendimas: prieš siunčiant patikrinkite, ar suprantate biudžetą ir sprendimo tvarką.
Nefiksuojama, kas dalyvauja sprendime. Vėlai atsiradęs finansų vadovas perkrauna procesą iš pradžių. Sprendimas: klauskite apie tai pirmame pokalbyje.
Susitikimai neįvyksta. Kiekvienas neatvykimas prideda savaitę. Kaip to mažinti, aprašome tekste apie no-show mažinimą.
Kitas žingsnis nefiksuojamas raštu. Sutarta žodžiu, todėl po savaitės kiekvienas prisimena savaip. Sprendimas: trumpa santrauka laišku iškart po pokalbio, kaip aprašome follow-up po susitikimo tekste.

Dažni prieštaravimai

Mūsų klientai perka lėtai, čia niekas nepadės. Dalis to tiesa, bet dažniausiai lėtas yra ne sprendimas, o kelias iki jo. Pirma pamatuokite etapus. Jei paaiškės, kad septynios savaitės iš dešimties yra laukimas be nė vieno suplanuoto veiksmo, tai jau ne rinkos savybė.

Ar spaudimas kartais nesuveikia? Suveikia retai ir dažniausiai su tais, kurie ir taip būtų pirkę. Kaina yra tie, kurie po spaudimo nutyla visam laikui, o jų nesimato jokioje ataskaitoje.

Ar verta duoti nuolaidą už greitą sprendimą? Kartais, bet tai brangus būdas taisyti procesą. Prieš siūlant nuolaidą verta patikrinti, ar sandoris stovi dėl kainos, ar dėl to, kad niekas neatsakė į vieną klausimą.

Lietuvos rinkos kontekstas

Lietuvoje sprendimų grandinės dažnai trumpesnės nei didelėse rinkose: mažoje ar vidutinėje įmonėje savininkas dažnai ir yra sprendimo priėmėjas. Tai galimybė, nes ciklas gali būti kelios savaitės, o ne mėnesiai, jei nuo pradžių kalbate su tuo žmogumi.

Bet yra ir priešinga pusė. Tas pats žmogus sprendžia viską, todėl jo kalendorius pilnas, o jūsų tema konkuruoja su gamyba ir personalu. Todėl trumpi, konkretūs pokalbiai čia veikia geriau nei ilgi pristatymai.

Trečia detalė yra sezonas. Liepa, rugpjūtis ir gruodžio antra pusė realiai išima kelias savaites iš kiekvieno ciklo. Tai verta įskaičiuoti į prognozę, o ne aiškinti kas metus iš naujo.

Vienas pardavėjas ar komanda

Kai parduodate vienas, ciklą dažniausiai ilgina jūsų pačių atsakymo greitis, nes pardavimai konkuruoja su visais kitais darbais. Paprasčiausias sprendimas yra fiksuotas laikas kalendoriuje kiekvieną rytą, skirtas tik atsakymams ir pasiūlymams.

Komandoje pagrindinė problema kita: perdavimai. Kiekvienas perdavimas nuo vieno žmogaus kitam prideda dienas, o kartais ir savaites, jei kontekstas prarandamas. Todėl komandoje verta suskaičiuoti, kiek kartų sandoris keliauja per rankas, ir kiekvienam perdavimui nustatyti terminą. Aiškūs etapų apibrėžimai čia padeda labiau nei bet kokia motyvacija, o kur eina ribos, aptariame MQL, SQL ir SAL tekste. Paprastas patikrinimas: jei sandorio istorijoje matote daugiau nei du perdavimus, greičiausiai bent vienas iš jų nieko neprideda ir tik prailgina ciklą.

Kas ciklo netrumpina

Spaudimas. Dirbtiniai terminai ir dažni priminimai stumia pirkėją į gynybinę tylą. Trinties šalinimas veikia, skubos kūrimas procese, kuris tam nepasiruošęs, dažniausiai atsisuka.

Sąžininga riba

Dalis ciklų tiesiog ilgi. Reguliuojamose srityse ar dideliuose pirkimuose mėnesiai yra norma. Tikslas: pašalinti vengiamą vėlavimą, o ne priversti organizaciją apsispręsti greičiau, nei ji struktūriškai gali.

Trumpesnis ciklas padeda, bet didžiausią skirtumą daro pastovus naujų pokalbių srautas. Mes tuo užsiimame per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: atvedame susitikimus nuosekliai, todėl vienas užstrigęs sandoris nebelemia mėnesio. Jei viskas priklauso nuo kelių sandorių, verta pasikalbėti.