Kas yra ICP ir tikslinė auditorija B2B: kaip apibrėžti

ICP (idealaus kliento profilis) yra tiksliai aprašytas įmonės tipas, kuriam jūsų pasiūlymas tinka geriausiai: sritis, dydis, situacija, problema ir tas, kas priima sprendimą. Tikslinė auditorija yra platesnė rinka, iš kurios ICP atsirenka geriausią dalį, o buyer persona aprašo žmogų toje įmonėje. ICP naudingas tik tada, kai virsta kontaktų sąrašu ir yra patikrintas kampanija. Dažniausia B2B pardavimų klaida padaroma dar prieš pirmą laišką: kai auditorija „visi, kam gali praversti“, žinutė tampa bendra, o rezultatas yra tyla.

ICP apibrėžimas

ICP (idealaus kliento profilis): tiksliai aprašytas įmonės tipas, kuriam jūsų pasiūlymas tinka geriausiai. Tai ne konkretus žmogus ir ne pageidavimų sąrašas, o kriterijų rinkinys.

Jei šį darbą norite patikėti kitiems, jį atlieka Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas. Kaip tai vyksta, aprašyta puslapyje „B2B klientų paieškos paslauga“.

Iš ko jis susideda

Naudingas ICP apima bent keturis dalykus:

• Veiklos sritis: kur jūsų sprendimas duoda daugiausiai vertės.
• Dydis ir branda: ar įmonė pakankamai didelė, kad turėtų problemą, ir pakankamai brandi, kad ją spręstų.
• Biudžetas: ar jie realiai gali sau leisti pirkti.
• Problema: konkretus skausmas, kurį sprendžiate, jų žodžiais.

Testas, ar jūsų ICP naudingas

Paprastas patikrinimas: pažiūrėjus į bet kurią įmonę, ar galite per kelias sekundes pasakyti „taip, tinka“ arba „ne, praleidžiam“, nesileisdami į diskusiją? Jei ne, apibrėžimas per platus ir jį reikia siaurinti.

Kai klientų jau turite

Pažvelkite į geriausius, ne didžiausius: tuos, kurie liko, moka laiku ir gauna realią naudą. Suraskite, kas juos sieja: sritis, dydis, situacija, problema pasirašymo metu. Tas pasikartojantis modelis ir yra jūsų ICP. Dažniausiai jis siauresnis nei tas, kuris parašytas svetainėje.

Kai klientų dar nėra

Tada ICP yra hipotezė. Užrašykite, kam manote, kad tinkate labiausiai, ir kodėl. Tikslas ne iškart pataikyti, o turėti pakankamai konkretų teiginį, kurį galima patikrinti rinkoje, kaip aprašyta žemiau.

Tikslinės auditorijos analizė per savaitę

Analizė dažnai atidedama, nes atrodo kaip projektas, o virsta pristatymu, kurio niekas nebeatidaro. Naudinga analizė baigiasi kriterijais, pagal kuriuos rytoj galima sudaryti sąrašą, ir jai užtenka penkių dienų:

1. Pirma diena: dešimt geriausių klientų. Ne didžiausių, o tų, kurie liko ilgiausiai, mokėjo laiku ir gavo realų rezultatą. Prie kiekvieno: sritis, dydis, regionas, kas priėmė sprendimą ir kokia problema atvedė.
2. Antra diena: kas kartojasi. Ieškokite konkretaus sutapimo: panašus darbuotojų skaičius, tas pats sprendimą priimantis vaidmuo, ta pati situacija, pavyzdžiui, augimas ar sistemos keitimas.
3. Trečia diena: patikra prieš srovę. Peržiūrėkite tris klientus, kurie pasitraukė arba nepirko. Jei jie atitinka tuos pačius kriterijus, kriterijai per platūs.
4. Ketvirta diena: suskaičiuokite rinką. Kiek Lietuvoje yra jūsų kriterijus atitinkančių įmonių. Praktinė riba yra apie 300 įmonių viename segmente: mažiau reiškia vienkartinę kampaniją, daugiau leidžia dirbti nuolat.
5. Penkta diena: pirmas sąrašas. Penkiasdešimt konkrečių įmonių su vardais. Analizė, kuri nebaigiama šiuo žingsniu, lieka dokumentu.

Auditoriją skaidykite pagal kriterijus, kuriais galima filtruoti duomenų bazėje: firmografinius (sritis, dydis, regionas), vaidmenį (kas sprendžia, kas įtakoja), situaciją (augimas, plėtra, samdymai) ir poreikio brandą. Paskutinis dažnai svarbiausias: įmonė, dar nesuvokusi problemos, reikalauja visiškai kitos žinutės. Duomenims Lietuvoje užtenka keturių šaltinių: jūsų CRM ir sąskaitų istorijos, viešųjų registrų, LinkedIn vaidmenims patikrinti ir darbo skelbimų, kurie rodo, kur įmonė investuoja dabar.

Skaičiai parodo, kas perka, o pokalbiai parodo, kodėl. Penkių pokalbių su klientais dažniausiai pakanka, jei klausiate apie faktus: kas vyko prieš pradedant ieškoti sprendimo, ką bandėte prieš mus, ką įmonėje reikėjo įtikinti, kaip mus radote ir kokiais žodžiais problemą apibūdintumėte kolegai. Paskutinio klausimo atsakymas turi atsirasti jūsų laiškuose.

ICP ir buyer persona: kuo skiriasi

ICP aprašo įmonę, į kurią kreiptis. Buyer persona aprašo žmogų joje, su kuriuo kalbėti ir apie ką. Tinkama įmonė su netinkamu pašnekovu duoda mandagų „perduosiu kolegai“, ir dažniausiai tuo baigiasi.

Naudingoje B2B personoje nėra amžiaus ir pomėgių. Yra keturi dalykai, kurie keičia laiško turinį: atsakomybė (už ką žmogus atsiskaito), tikslas, rizika (kas nutiks, jei apsiriks) ir kalba, kuria jis pats įvardija problemą. Personą galima sudaryti per vieną popietę: paimkite penkis klientus, kurie greitai apsisprendė, užrašykite, kas realiai atsakė, prašė pasiūlymo ir pasirašė, peržiūrėkite susirašinėjimą ir išrašykite jų klausimus bei žodžius. Kiekvienam vaidmeniui užtenka vieno puslapio.

Pavyzdys: parduodate sandėlio apskaitos sprendimą gamybos įmonėms. Įmonės vadovui rūpi, kiek užtrunka mėnesio likučių suvedimas ir ar duomenimis galima pasitikėti. Finansų vadovui rūpi inventorizacijos neatitikimai ir klaidos ataskaitoje kaina. Sandėlio vadovui rūpi, ar jo žmonėms nereikės vesti duomenų du kartus. Tas pats pasiūlymas, trys skirtingi pirmieji sakiniai, o identiškas laiškas trims kolegoms iš karto atrodo kaip masinis siuntimas.

Lietuvoje vaidmenys dažnai persidengia: dvidešimties žmonių įmonėje direktorius pats derina sąskaitas ir žiūri į sandėlio likučius. Tada naudingiau viena persona su trimis rūpesčiais viename laiške. Jei parduodate vienam aiškiam vaidmeniui, kurį gerai pažįstate, formalios personos nereikia. Kriterijus paprastas: persona pateisina save tik jei dėl jos pasikeitė bent vienas jūsų laiško sakinys.

ICP šablonas: septynios eilutės

Kad apibrėžimas nevirstų esė, kurios niekas neskaito, užtenka septynių eilučių. Užpildykite kiekvieną viena pastraipa, ir turėsite dokumentą, kurį komanda realiai naudos:

1. Veiklos sritis ir pošakis. Ne prekyba, o statybinių medžiagų didmena. Būtent pošakis dažniausiai ir yra riba tarp tinka ir netinka.
2. Dydis. Darbuotojų skaičius arba apyvarta su viršutine ir apatine riba. Svarbios abi: per maža įmonė neturi biudžeto, per didelė jau turi vidinį skyrių tam pačiam darbui.
3. Situacija. Kas jų versle turi vykti, kad problema būtų aktuali: plėtra, nauja rinka, komandos augimas, senos sistemos keitimas.
4. Problema jų žodžiais. Viena frazė taip, kaip ją įvardija patys klientai, ne taip, kaip parašyta jūsų svetainėje.
5. Sprendimo priėmėjas. Pareigybė ir tai, kas dar dalyvauja sprendime.
6. Diskvalifikacija. Kas iš karto reiškia ne. Ši eilutė sutaupo daugiausiai laiko, o parašoma rečiausiai.
7. Kur juos rasti. Registras, katalogas, asociacija, konkretus paieškos filtras. Be šios eilutės ICP lieka aprašymu, o ne darbo įrankiu. Konkrečius šaltinius surašėme verslo duomenų bazių Lietuvoje apžvalgoje.

Kiek įmonių lieka po filtro: paprastas skaičiavimas

Naudingas ICP visada sumažina sąrašą, ir verta iš anksto žinoti, kiek. Aritmetika paprasta.

Tarkime, parduodate gamybos įmonėms. Registre jų yra keli tūkstančiai. Uždedate pirmą filtrą, nuo 20 iki 200 darbuotojų, ir lieka gal penktadalis, tarkime, 600 įmonių. Uždedate antrą, tik tos, kurios turi savo sandėlį, ir lieka apie 400. Uždedate trečią, tik tos, kurios eksportuoja, ir lieka apie 150.

Šimtas penkiasdešimt atrodo nedaug, ir būtent čia dauguma išsigąsta bei grąžina filtrus atgal. Bet paskaičiuokite toliau. Kiekvienoje įmonėje yra du žmonės, į kuriuos verta kreiptis, taigi 300 kontaktų. Jei siaurai taikytoje kampanijoje atsakymų dažnis siekia 5 procentus, tai 15 pokalbių. Jei kas trečias virsta susitikimu, gaunate 5 susitikimus.

Dabar palyginkite su plačiu keliu. Tie patys 5 susitikimai iš plataus 3000 įmonių sąrašo su 1 procento atsakymų dažniu reikalauja dešimt kartų daugiau kontaktų, dešimt kartų daugiau siuntimo infrastruktūros ir kelis kartus daugiau pardavėjo laiko atsakymams, kurie niekur neveda. Rezultatas panašus, sąnaudos nepalyginamos.

Iš čia ir seka pagrindinis argumentas: siaurinimas nemažina rezultato, jis mažina sąnaudas. Tą pačią logiką detaliau nagrinėjame tekste apie leadų kokybę ir kiekį, o bendro rinkos dydžio skaičiavimą TAM, SAM ir SOM apžvalgoje.

ICP be sąrašo lieka teorija

Apibrėžimas naudingas tik tada, kai virsta kontaktų sąrašu. Būtent čia dauguma ICP tyliai miršta: jie gyvena skaidrėje, o ne kampanijoje. Turėdami kriterijus, atrenkate realias įmones ir realius žmones, ir tik tada apibrėžimas pradeda dirbti.

Kaip patikrinti, ar ICP tikrai perka

Nepatikrintas ICP yra prielaida su gražiu pavadinimu. Geriausias testas yra nedidelė outbound kampanija į vieną segmentą: keli šimtai to paties profilio kontaktų, tvarkingas pristatomumas, viena žinutė ir viena seka iš trijų ar keturių laiškų, siunčiama per dvi savaites. Prieš siunčiant užrašykite prielaidą vienu sakiniu, kad po mėnesio būtų su kuo lyginti.

Stebėkite tris signalus: ar žmonės atsako, ar jie atpažįsta problemą savais žodžiais ir ar pokalbiai virsta susitikimais. Antras signalas svarbiausias. Kai žmogus atsako „taip, kaip tik apie tai galvojam“, ICP pataikė, o mandagus abstraktus atsakymas dažniausiai reiškia, kad ne. Rezultatą vertinkite po keturių ar penkių savaičių, nes dalis B2B atsakymų ateina trečią savaitę.

Tylą reikia išskaidyti. Laiškai nepasiekia dėžutės: techninė problema, ne ICP. Pasiekia, bet neatsako: žinutė arba pasiūlymas. Atsako, bet niekada neperka: segmentas turi problemą, bet ne biudžetą ar prioritetą, ir tai klastingiausias atvejis, nes atrodo kaip sėkmė. Jei problema atpažįstama, bet neperkama, keiskite pasiūlymą ar vertės formuluotę, o segmento nelieskite. Jei problema neatpažįstama, siaurinkite segmentą arba keiskite vaidmenį, į kurį kreipiatės. Keiskite po vieną dalyką, kaip ir A/B testuojant laiškus.

Testas kainuoja nedaug. Tarkime, 400 kontaktų sąrašo sudarymas ir patikra užtrunka apie 6 valandas, laiškų parengimas dar 4. Prie 25 eurų vidinės valandos kainos ir apie 100 eurų įrankiams tai apie 350 eurų. Jei atsakymų nulis, testas nebuvo nesėkmingas: prielaida, kuri būtų kainavusi pusmetį darbo, paneigta pigiai. Lietuvoje segmentas dažnai baigiasi anksčiau, nei pasiekiamas statistiškai patogus kiekis, todėl aštuoni sakiniai apie tą pačią problemą iš šimto kontaktų jau yra atsakymas, net jei procentai nieko neįrodo.

Dažniausia klaida

Šis žingsnis praleidžiamas, nes atrodo teorinis, ir puolama siųsti. Rezultatas: daug pastangų netinkamiems žmonėms. Fokusas čia nėra apribojimas, tai dalykas, dėl kurio žinutė apskritai pataiko.

Kada ICP peržiūrėti ir pagal ką

ICP nėra vienkartinis dokumentas, bet ir perrašinėti jo kas mėnesį nereikia. Praktikoje užtenka peržiūros kartą per pusmetį arba po kiekvienos didesnės kampanijos. Svarbu, kad peržiūra remtųsi duomenimis, o ne pojūčiu.

Trys skaičiai pasako beveik viską. Pirmas: kurie segmentai atsakė dažniausiai. Antras: kurie iš atsakiusiųjų realiai nusipirko, nes atsakymų dažnis ir pirkimas dažnai rodo skirtingus segmentus. Trečias: kurie klientai išėjo per pirmus metus, nes jie ir yra tiksliausias signalas, ko į profilį įtraukti nereikėjo.

Jei po pusmečio profilyje nieko nekeičiate, dažniausiai tai reiškia ne stabilumą, o tai, kad ICP nebuvo naudojamas atrenkant kontaktus. Naudojamas profilis visada įgauna papildomų eilučių: naują diskvalifikacijos kriterijų, patikslintą dydžio ribą, kitą pareigybę.

Vienam žmogui užtenka peržiūrėti savo užrašus prieš naują kampaniją. Kelių žmonių komandoje verta susėsti pusvalandžiui ir sutarti, kas pasikeitė, kitaip po pusmečio kiekvienas dirba pagal savo versiją.

Kitos klaidos, kurios kainuoja brangiausiai

• ICP rašomas pagal tai, ką norite parduoti. Naudingas ICP rašomas pagal tai, kas jau nusipirko, liko ir gavo naudos. Norai priklauso strategijai, ne atrankos kriterijams.
• Nėra diskvalifikacijos. Kol nesurašyta, kas reiškia aiškų ne, komanda gaišta laiką svarstydama kiekvieną ribinį atvejį iš naujo. Trys diskvalifikacijos kriterijai sutaupo daugiau nei dešimt teigiamų.
• Vienas ICP keliems skirtingiems produktams. Jei paslaugos skiriasi iš esmės, joms reikia atskirų profilių ir atskirų sąrašų, kitaip abu tekstai pasidaro bendri.
• Filtruojama vien pagal dydį. Darbuotojų skaičius patogus, nes lengvai randamas, bet jis mažiausiai pasako apie poreikį. Situacija ir problema atrenka tiksliau.
• Į ICP įtraukiami visi esami klientai. Dalis jų nusipirko atsitiktinai, dalis jau nepatenkinti. Remkitės tik geriausiais, kitaip profilis išsiplečia savaime.
• ICP neperduodamas į kampaniją. Jei filtrai neatsiranda paieškos įrankyje ar duomenų bazėje, dokumentas lieka nuomone. Kaip juos praktiškai uždėti, aprašome Sales Navigator filtrų tekste.

Lietuvos rinkoje ICP veikia kitaip

Maža rinka keičia skaičiavimus. Jei jūsų segmente Lietuvoje yra 200 įmonių, apimčių didinti nėra kur, ir visas svertas lieka tikslume: kokybiškame sąraše, tinkamame žmoguje ir laiške, kuris atrodo parašytas jam. Sudeginti tokį sąrašą prastu masiniu siuntimu galima vieną kartą, nes tas pats žmogus po pusmečio jūsų laiško nebeatidarys.

Iš to plaukia dvi praktinės išvados. Pirma, prieš pradedant verta susiskaičiuoti, ar rinkoje apskritai yra tiek įmonių, kiek reikia jūsų planui. Jei ne, sprendimas yra ne platesnis ICP, o kitas kanalas arba eksporto rinka. Antra, kai vietinė rinka išsemiama, tas pats profilis užsienyje dažniausiai atrodo kitaip: skiriasi įmonių dydžiai, pareigybių pavadinimai ir sprendimų priėmimo tvarka. Kaip tą perkelti, aptariame tekste apie idealaus kliento paiešką eksporto rinkose.

Trečias vietinis niuansas yra pažįstamumas. Lietuvos B2B rinkoje daugelis vieni kitus žino, todėl tikslus taikymas duoda papildomą efektą: rekomendacijos ir bendri pažįstami veikia tik tada, kai kreipiatės į tinkamą ratą. Platus siuntimas šio efekto nesukuria, jis jį sugadina.

---

Jei ICP norite patikrinti realia kampanija, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, pagal jūsų idealaus kliento aprašą iš viešų verslo duomenų sudaro tikslinį sąrašą, patikrina kiekvieną adresą ir duoda sąrašą jums patvirtinti. Tada parašo ir išsiunčia laiškus pirkėjo kalba, o kiekvieną susidomėjusio kliento atsakymą persiunčia į jūsų pašto dėžutę. Ataskaitose matyti, kiek laiškų pristatyta, kiek atsakyta ir kiek teigiamai.