Kas yra ICP (idealaus kliento profilis) ir kaip jį apibrėžti

Dažniausia B2B pardavimų klaida padaroma dar prieš pirmą laišką: neaišku, kam parduodama. Kai auditorija „visi, kam gali praversti“, žinutė tampa bendra, o rezultatas: tyla. ICP yra įrankis, kuris tai išsprendžia. Platesnį kontekstą rasite ICP ir tikslinės auditorijos vadove.

ICP apibrėžimas

ICP (idealaus kliento profilis): tiksliai aprašytas įmonės tipas, kuriam jūsų pasiūlymas tinka geriausiai. Tai ne konkretus žmogus ir ne pageidavimų sąrašas, o kriterijų rinkinys.

Iš ko jis susideda

Naudingas ICP apima bent keturis dalykus:

• Veiklos sritis: kur jūsų sprendimas duoda daugiausiai vertės.
• Dydis ir branda: ar įmonė pakankamai didelė, kad turėtų problemą, ir pakankamai brandi, kad ją spręstų.
• Biudžetas: ar jie realiai gali sau leisti pirkti.
• Problema: konkretus skausmas, kurį sprendžiate, jų žodžiais.

Testas, ar jūsų ICP naudingas

Paprastas patikrinimas: pažiūrėjus į bet kurią įmonę, ar galite per kelias sekundes pasakyti „taip, tinka“ arba „ne, praleidžiam“, nesileisdami į diskusiją? Jei ne, apibrėžimas per platus ir jį reikia siaurinti.

Kai klientų jau turite

Pažvelkite į geriausius, ne didžiausius: tuos, kurie liko, moka laiku ir gauna realią naudą. Suraskite, kas juos sieja: sritis, dydis, situacija, problema pasirašymo metu. Tas pasikartojantis modelis ir yra jūsų ICP. Dažniausiai jis siauresnis nei tas, kuris parašytas svetainėje.

Kai klientų dar nėra

Tada ICP yra hipotezė. Užrašykite, kam manote, kad tinkate labiausiai, ir kodėl. Tikslas ne iškart pataikyti, o turėti pakankamai konkretų teiginį, kurį galima patikrinti rinkoje.

ICP šablonas: septynios eilutės

Kad apibrėžimas nevirstų esė, kurios niekas neskaito, užtenka septynių eilučių. Užpildykite kiekvieną viena pastraipa, ir turėsite dokumentą, kurį komanda realiai naudos:

1. Veiklos sritis ir pošakis. Ne prekyba, o statybinių medžiagų didmena. Būtent pošakis dažniausiai ir yra riba tarp tinka ir netinka.
2. Dydis. Darbuotojų skaičius arba apyvarta su viršutine ir apatine riba. Svarbios abi: per maža įmonė neturi biudžeto, per didelė jau turi vidinį skyrių tam pačiam darbui.
3. Situacija. Kas jų versle turi vykti, kad problema būtų aktuali: plėtra, nauja rinka, komandos augimas, senos sistemos keitimas.
4. Problema jų žodžiais. Viena frazė taip, kaip ją įvardija patys klientai, ne taip, kaip parašyta jūsų svetainėje.
5. Sprendimo priėmėjas. Pareigybė ir tai, kas dar dalyvauja sprendime.
6. Diskvalifikacija. Kas iš karto reiškia ne. Ši eilutė sutaupo daugiausiai laiko, o parašoma rečiausiai.
7. Kur juos rasti. Registras, katalogas, asociacija, konkretus paieškos filtras. Be šios eilutės ICP lieka aprašymu, o ne darbo įrankiu. Konkrečius šaltinius surašėme verslo duomenų bazių Lietuvoje apžvalgoje.

Kiek įmonių lieka po filtro: paprastas skaičiavimas

Naudingas ICP visada sumažina sąrašą, ir verta iš anksto žinoti, kiek. Aritmetika paprasta.

Tarkime, parduodate gamybos įmonėms. Registre jų yra keli tūkstančiai. Uždedate pirmą filtrą, nuo 20 iki 200 darbuotojų, ir lieka gal penktadalis, tarkime, 600 įmonių. Uždedate antrą, tik tos, kurios turi savo sandėlį, ir lieka apie 400. Uždedate trečią, tik tos, kurios eksportuoja, ir lieka apie 150.

Šimtas penkiasdešimt atrodo nedaug, ir būtent čia dauguma išsigąsta bei grąžina filtrus atgal. Bet paskaičiuokite toliau. Kiekvienoje įmonėje yra du žmonės, į kuriuos verta kreiptis, taigi 300 kontaktų. Jei siaurai taikytoje kampanijoje atsakymų dažnis siekia 5 procentus, tai 15 pokalbių. Jei kas trečias virsta susitikimu, gaunate 5 susitikimus.

Dabar palyginkite su plačiu keliu. Tie patys 5 susitikimai iš plataus 3000 įmonių sąrašo su 1 procento atsakymų dažniu reikalauja dešimt kartų daugiau kontaktų, dešimt kartų daugiau siuntimo infrastruktūros ir kelis kartus daugiau pardavėjo laiko atsakymams, kurie niekur neveda. Rezultatas panašus, sąnaudos nepalyginamos.

Iš čia ir seka pagrindinis argumentas: siaurinimas nemažina rezultato, jis mažina sąnaudas. Tą pačią logiką detaliau nagrinėjame tekste apie leadų kokybę ir kiekį, o bendro rinkos dydžio skaičiavimą TAM, SAM ir SOM apžvalgoje.

ICP be sąrašo lieka teorija

Apibrėžimas naudingas tik tada, kai virsta kontaktų sąrašu. Būtent čia dauguma ICP tyliai miršta: jie gyvena skaidrėje, o ne kampanijoje. Turėdami kriterijus, atrenkate realias įmones ir realius žmones, ir tik tada apibrėžimas pradeda dirbti.

Dažniausia klaida

Šis žingsnis praleidžiamas, nes atrodo teorinis, ir puolama siųsti. Rezultatas: daug pastangų netinkamiems žmonėms. Fokusas čia nėra apribojimas, tai dalykas, dėl kurio žinutė apskritai pataiko.

Kada ICP peržiūrėti ir pagal ką

ICP nėra vienkartinis dokumentas, bet ir perrašinėti jo kas mėnesį nereikia. Praktikoje užtenka peržiūros kartą per pusmetį arba po kiekvienos didesnės kampanijos. Svarbu, kad peržiūra remtųsi duomenimis, o ne pojūčiu.

Trys skaičiai pasako beveik viską. Pirmas: kurie segmentai atsakė dažniausiai. Antras: kurie iš atsakiusiųjų realiai nusipirko, nes atsakymų dažnis ir pirkimas dažnai rodo skirtingus segmentus. Trečias: kurie klientai išėjo per pirmus metus, nes jie ir yra tiksliausias signalas, ko į profilį įtraukti nereikėjo.

Jei po pusmečio profilyje nieko nekeičiate, dažniausiai tai reiškia ne stabilumą, o tai, kad ICP nebuvo naudojamas atrenkant kontaktus. Naudojamas profilis visada įgauna papildomų eilučių: naują diskvalifikacijos kriterijų, patikslintą dydžio ribą, kitą pareigybę.

Vienam žmogui užtenka peržiūrėti savo užrašus prieš naują kampaniją. Kelių žmonių komandoje verta susėsti pusvalandžiui ir sutarti, kas pasikeitė, kitaip po pusmečio kiekvienas dirba pagal savo versiją.

Kitos klaidos, kurios kainuoja brangiausiai

• ICP rašomas pagal tai, ką norite parduoti. Naudingas ICP rašomas pagal tai, kas jau nusipirko, liko ir gavo naudos. Norai priklauso strategijai, ne atrankos kriterijams.
• Nėra diskvalifikacijos. Kol nesurašyta, kas reiškia aiškų ne, komanda gaišta laiką svarstydama kiekvieną ribinį atvejį iš naujo. Trys diskvalifikacijos kriterijai sutaupo daugiau nei dešimt teigiamų.
• Vienas ICP keliems skirtingiems produktams. Jei paslaugos skiriasi iš esmės, joms reikia atskirų profilių ir atskirų sąrašų, kitaip abu tekstai pasidaro bendri.
• Filtruojama vien pagal dydį. Darbuotojų skaičius patogus, nes lengvai randamas, bet jis mažiausiai pasako apie poreikį. Situacija ir problema atrenka tiksliau.
• Į ICP įtraukiami visi esami klientai. Dalis jų nusipirko atsitiktinai, dalis jau nepatenkinti. Remkitės tik geriausiais, kitaip profilis išsiplečia savaime.
• ICP neperduodamas į kampaniją. Jei filtrai neatsiranda paieškos įrankyje ar duomenų bazėje, dokumentas lieka nuomone. Kaip juos praktiškai uždėti, aprašome Sales Navigator filtrų tekste.

Lietuvos rinkoje ICP veikia kitaip

Maža rinka keičia skaičiavimus. Jei jūsų segmente Lietuvoje yra 200 įmonių, apimčių didinti nėra kur, ir visas svertas lieka tikslume: kokybiškame sąraše, tinkamame žmoguje ir laiške, kuris atrodo parašytas jam. Sudeginti tokį sąrašą prastu masiniu siuntimu galima vieną kartą, nes tas pats žmogus po pusmečio jūsų laiško nebeatidarys.

Iš to plaukia dvi praktinės išvados. Pirma, prieš pradedant verta susiskaičiuoti, ar rinkoje apskritai yra tiek įmonių, kiek reikia jūsų planui. Jei ne, sprendimas yra ne platesnis ICP, o kitas kanalas arba eksporto rinka. Antra, kai vietinė rinka išsemiama, tas pats profilis užsienyje dažniausiai atrodo kitaip: skiriasi įmonių dydžiai, pareigybių pavadinimai ir sprendimų priėmimo tvarka. Kaip tą perkelti, aptariame tekste apie idealaus kliento paiešką eksporto rinkose.

Trečias vietinis niuansas yra pažįstamumas. Lietuvos B2B rinkoje daugelis vieni kitus žino, todėl tikslus taikymas duoda papildomą efektą: rekomendacijos ir bendri pažįstami veikia tik tada, kai kreipiatės į tinkamą ratą. Platus siuntimas šio efekto nesukuria, jis jį sugadina.

---

Idealaus kliento apibrėžimas ir jo pavertimas švariu kontaktų sąrašu reikalauja laiko ir duomenų. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: padedame apibrėžti ICP, sudarome tikslinį sąrašą ir jį patikriname realia kampanija. Jei norite parduoti tiems, kas tikrai perka, verta pasikalbėti.