Kaip matuoti pardavimų komandos veiklą: leading ir lagging

„Kaip sekasi pardavimams?“: klausimas, į kurį be rodiklių atsakoma nuojauta. O nuojauta klaidina. Vieną mėnesį atrodo gerai, kitą blogai, bet be skaičių neaišku, kodėl ir ką keisti. Šis vadovas: kokius KPI sekti, kad matytumėte realią komandos veiklą ir spėtumėte reaguoti, kol dar galima.

Leading ir lagging: du rodiklių tipai

Pardavimų rodikliai skirstomi į du tipus, ir reikia abiejų:

• Leading: matuoja veiklą, kuri lemia būsimą rezultatą: kontaktų skaičius, susitikimai, pokalbiai.
• Lagging: matuoja jau įvykusį rezultatą: uždaryti sandoriai, pajamos.

Leading rodikliai leidžia koreguoti kursą anksti. Lagging patvirtina, ar pastangos virto rezultatu, bet parodo tai per vėlai, kad būtų galima keisti. Vien galutinių pajamų sekimas: kaip vairavimas žiūrint tik į galinį veidrodį.

Ką realiai sekti

Sveikas KPI rinkinys apima visą piltuvą:

1. Pasiektų kontaktų skaičius: veiklos apimtis.
2. Atsakymų ir susitikimų rodiklis: kokybė ir efektyvumas.
3. Konversija tarp etapų: kur stringa procesas.
4. Uždaryti sandoriai ir pajamos: galutinis rezultatas.

Kartu jie rodo ir „kiek uždirbome“, ir „kodėl“ bei „ką taisyti“.

Rodiklis kuria elgesį

Svarbi tiesa: ką matuojate, tą ir gaunate. Jei matuojamas tik skambučių skaičius, komanda skambins daug ir prastai. Jei tik uždaryti sandoriai, ignoruojama veikla, kuri juos kuria. Geras KPI subalansuoja kiekį su kokybe, kad rodiklio gerinimas gerintų ir tikrąjį rezultatą, o ne kurtų tuščią aktyvumą.

Dažniausia klaida

Dvi klaidos kartojasi dažniausiai:

• Matuoti tik galutinį rezultatą: problema pastebima per vėlai.
• Sukurti klaidingas paskatas: rodiklis skatina netinkamą elgesį.

Abi sprendžia balansuotas rinkinys, kuris matuoja tai, kas realiai svarbu, ir apima ir veiklą, ir rezultatą.

Rodikliai reikalauja apimties ir tvarkos

KPI patikimi tik su pakankama apimtimi ir švariais duomenimis. Iš kelių sandorių išvadų nepadarysi, o iš netvarkingo CRM: tuo labiau. Todėl pastovus srautas ir duomenų higiena yra ir rezultato, ir matavimo pagrindas.

Skaičiavimo pavyzdys: nuo tikslo atgal iki veiklos

Rodikliai tampa naudingi tada, kai iš jų galima suskaičiuoti, kiek veiklos reikia. Skaičiavimas eina atgal, nuo tikslo.

Tarkime, tikslas yra 10 000 eurų naujų pajamų per mėnesį. Vidutinis sandoris jūsų versle yra 2 500 eurų, vadinasi, reikia 4 sandorių.

Iš susitikimų uždaroma maždaug ketvirtadalis, todėl 4 sandoriams reikia 16 susitikimų per mėnesį.

Iš atsakiusių kontaktų į susitikimą pereina apie 40 procentų, vadinasi, reikia maždaug 40 atsakymų.

Atsakymų rodiklis šaltame sraute matuojamas keliais procentais, o tikslų savo skaičių žinosite tik po pirmos kampanijos. Skaičiavimui imkime prielaidą, 3 procentus: 40 atsakymų reikalauja maždaug 1 330 pasiektų kontaktų per mėnesį, tai yra apie 330 per savaitę.

Dabar turite ne šūkį, o planą. Ir, kas svarbiau, turite ankstyvą signalą: jei antrą savaitę pasiekta ne 660, o 300 kontaktų, mėnesio rezultatas jau žinomas, ir dar yra laiko reaguoti.

Vienas svarbus patikslinimas. Tarp veiklos ir rezultato yra vėlavimas, dažnai nuo vieno iki trijų mėnesių, priklausomai nuo pardavimo ciklo. Todėl šio mėnesio pajamos rodo praeito ar užpraeito mėnesio veiklą, o šiandienos kontaktų skaičius rodo, kas bus po ciklo. Kaip iš tokių skaičių daryti prognozę, aprašome atskirai: pipeline prognozavimas.

Kaip įvesti rodiklius per mėnesį

1. Apsibrėžkite etapus žodžiais. Kada kontaktas laikomas pasiektu, kada kvalifikuotu, kada susitikimas įvykusiu. Be to susitarimo skaičiuosite skirtingus dalykus. Kur eina ribos, aprašome atskirai: MQL, SQL, SAL.
2. Pasirinkite ne daugiau kaip penkis rodiklius. Dvidešimties rodiklių lentelės niekas neatidaro. Penki, kuriuos visi supranta, veikia geriau nei tobula sistema, kurios niekas nepildo.
3. Nustatykite, kas ir kada juos įveda. Geriausia, kai duomenys atsiranda savaime iš CRM, o ne rankiniu būdu pildant. Kiekvienas rankinis žingsnis yra vieta, kur duomenys dings.
4. Pamatuokite dabartinę būklę mėnesį. Prieš keliant tikslus reikia žinoti, nuo ko pradedate. Tikslas, nustatytas iš oro, dažniausiai arba per lengvas, arba nepasiekiamas.
5. Peržiūrėkite kas savaitę, spręskite kas mėnesį. Savaitinė peržiūra skirta pastebėti nukrypimus, mėnesinė priimti sprendimus. Sumaišius šiuos du ritmus atsiranda arba chaosas, arba lėtas reagavimas.

Dažniausios klaidos ir kaip jas taisyti

• Rodiklių per daug. Ataskaita su dvidešimčia skaičių nepasako nieko, nes nėra aišku, į kurį žiūrėti. Pataisymas: penki rodikliai, kurių kiekvienas turi savininką.
• Matuojama tik komandos suma. Bendras rezultatas geras, o už jo slepiasi vienas stiprus pardavėjas ir trys, kuriems reikia pagalbos. Pataisymas: tie patys rodikliai kiekvienam žmogui atskirai.
• Rodiklis be konteksto. „Atsakymų 2 procentai“ nieko nesako, jei nežinote, kiek buvo praeitą mėnesį ir kiek normalu jūsų srityje. Pataisymas: visada rodykite palyginimą su ankstesniu laikotarpiu.
• Nefiksuojamos praradimo priežastys. Sandoris pažymimas kaip prarastas, o kodėl, nežino niekas. Pataisymas: privalomas laukas su priežastimi ir ketvirtinė peržiūra. Apie tai atskirai: prarastų sandorių analizė.
• Rodikliai naudojami baudimui. Kai skaičiai tampa įrankiu ieškoti kaltų, komanda pradeda juos gražinti, ir duomenys tampa beverčiai. Pataisymas: rodikliai skirti procesui taisyti, ne žmonėms vertinti, ir tai turi būti pasakyta garsiai.
• Skambučių kokybė nematuojama visai. Skaičiuojami tik skambučiai, todėl komanda skambina daug ir paviršutiniškai. Pataisymas: bent kartą per mėnesį peržiūrėti kelis pokalbius. Kaip tai daryti, aprašome atskirai: skambučių kokybės matavimas.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Esame per maži rodikliams.“ Trijų žmonių komandai užtenka keturių skaičių viename lape. Rodikliai nėra biurokratija, tai atsakymas į klausimą, ar šio mėnesio veiklos pakaks kitam mėnesiui. Mažoje komandoje šis klausimas net svarbesnis, nes atsargų nėra.

„Pardavimai yra santykiai, jų neišmatuosi.“ Santykių neišmatuosite, bet veiklą, kuri juos kuria, taip. Kiek pokalbių įvyko, kiek jų tęsėsi, kiek baigėsi susitikimu. Rodikliai nepakeičia santykių, jie tik parodo, ar jų užtenka.

„Komanda priešinsis.“ Priešinamasi kontrolei, ne matavimui. Skirtumas praktikoje matomas iš to, kas mato skaičius. Jei rodiklius mato tik vadovas, tai kontrolė. Jei juos mato visa komanda ir jie naudojami procesui taisyti, tai bendras įrankis.

„Duomenys CRM netvarkingi.“ Tai ne priežastis nematuoti, o pirmas taisytinas dalykas. Pradėkite nuo trijų laukų, kurie pildomi visada, ir tik tada plėskite.

Vienas pardavėjas ir dešimties žmonių komanda

Jei pardavimais užsiima vienas žmogus, dažnai pats savininkas, visa sistema telpa į vieną lentelę su keturiais skaičiais per savaitę: pasiekti kontaktai, atsakymai, susitikimai, pasiūlymai. Pagrindinė rizika čia yra ne matavimas, o nutrūkstantis tempas: kai atsiranda projektinis darbas, veikla sustoja, o pasekmes pamatysite po dviejų mėnesių. Būtent todėl savaitinis kontaktų skaičius yra svarbiausias rodiklis vienam žmogui.

Dešimties žmonių komandoje problema kita. Duomenų yra, bet jie skirtingi, nes kiekvienas etapus supranta savaip. Čia pirmiausia reikia bendrų apibrėžimų, tik tada lentelių. Taip pat verta atskirti komandos ir individualius rodiklius bei sutarti dėl vieno ritmo: trumpa savaitinė peržiūra ir ilgesnis mėnesinis pokalbis. Kaip vertinti viso kanalo atsipirkimą, aprašome atskirai: lead gen ROI ir CAC.

Skaidrumas kaip standartas

Geri rodikliai naudingi tik tada, kai matomi. Reguliari, aiški ataskaita, kas savaitę ar mėnesį, leidžia komandai ir vadovui matyti tą patį vaizdą ir kalbėti apie faktus, ne įspūdžius. Skaidrumas dėl rodiklių yra sveikos pardavimų kultūros ženklas.

Platesnį kontekstą, kaip susitikimų knygojimas ir CRM susijungia į vieną procesą, rasite susitikimų knygojimo ir CRM vadove.

---

Aiškūs rodikliai ir skaidrios ataskaitos leidžia valdyti pardavimus faktais, ne nuojauta. Mes dirbame būtent taip per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: matuojame kiekvieną etapą ir teikiame skaidrias savaitines ataskaitas, kad matytumėte, kas realiai vyksta. Jei norite outbound srauto, kurį galima matuoti ir gerinti, verta pasikalbėti.