Idealaus kliento paieška eksporto rinkose: ICP pritaikymas

Lietuvos rinka daugeliui B2B verslų greitai tampa ankšta. Eksportas yra logiškas kitas žingsnis, bet klaida daroma dažnai ta pati: vietinis ICP tiesiog išverčiamas ir siunčiamas svetur. Šis tekstas: kaip apibrėžti idealų klientą kitoje rinkoje. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Kas persikelia, o kas ne

Iš vietinio ICP dažniausiai persikelia problema, kurią sprendžiate, ir vaidmuo, kuris ją sprendžia. Nepersikelia:

• Įmonių dydis: tas pats sektorius kitoje šalyje gali būti kitokio masto.
• Konkurencija: ten jau gali veikti stiprūs vietiniai tiekėjai.
• Pirkimo procesas: kai kur ilgesnis ir formalesnis.
• Problemos įvardijimas: ta pati problema vadinama kitaip.

Todėl vietinis ICP yra atspirties taškas, ne kopija.

Kalba lemia daugiau nei pasiūlymas

Nemalonus, bet tikras dalykas: laiškas su klaidomis arba nenatūraliu tonu nurašomas anksčiau, nei perskaitomas pasiūlymas. B2B pirkėjas iš pirmo laiško sprendžia apie visą įmonę.

Vertimas žodis į žodį iš lietuvių kalbos beveik visada skamba svetimai. Tikslas, kad laiškas atrodytų parašytas rinkos viduje. Plačiau apie tai rašant angliškai.

Rinkos, kurias verta rinktis pirmiausia

Praktiškas kriterijus: kur turite realų pranašumą, ne kur rinka didžiausia. Tai gali būti kalba, kultūrinis pažinimas, laiko juosta ar esami ryšiai. Rinka, kurioje suprantate, kaip žmonės bendrauja, visada bus lengvesnė nei didesnė, bet svetima.

Mums tai Baltijos ir vokiškai kalbančios rinkos: ne todėl, kad jos didžiausios, o todėl, kad jose kalbame vietos kalba ir suprantame kontekstą.

Patikrinkite prieš investuodami

Brangiausia eksporto klaida: parodos, biuras ar vietinis darbuotojas prieš patikrinant, ar rinkai apskritai reikia. Outbound čia ypač naudingas: kelių šimtų kontaktų kampanija į siaurą segmentą duoda atsakymą per savaites ir kainuoja nedaug.

Jei atsako ir problemą atpažįsta: galite investuoti drąsiau. Jei tyla: sužinojote pigiai.

Tikslinkite pagal atsakymus

Pirmas ICP naujoje rinkoje beveik visada netikslus, ir tai normalu. Svarbu stebėti, kas realiai atsako: kokio dydžio įmonės, kokie vaidmenys, kokia formuluotė pataiko. Po kelių šimtų kontaktų vaizdas paprastai jau aiškus, o profilis tikslinamas pagal rinkos atsakymą, ne pagal prielaidą.

Kiek kainuoja rinkos testas, palyginti su paroda

Aritmetika čia paprasta ir dažnai nulemia sprendimą.

Dalyvavimas vidutinio dydžio sektorinėje parodoje: stendas, kelionė, apgyvendinimas, medžiagos ir dviejų žmonių laikas. Realiai tai nuo 6000 iki 12 000 eurų už kelias dienas. Grįžtama su vizitinių kortelių pluoštu, kuriame dalis yra tiekėjai ir studentai.

Testinė outbound kampanija į tą pačią rinką: 500 kontaktų viename segmente. Sąrašas ir patikra apie 8 valandas, tekstai ir jų peržiūra su gimtakalbiu apie 6 valandas, įrankiai apie 100 eurų per mėnesį. Iš viso apie 500 iki 700 eurų ir keturios savaitės.

Rezultatas nebus toks pat: paroda duoda gyvą kontaktą, kampanija duoda atsakymą į klausimą, ar rinkai apskritai jūsų reikia. Bet eiliškumas svarbus. Už vienos parodos kainą galima patikrinti kelias rinkas ir tik tada nuspręsti, kurioje stovėti su stendu.

Praktinis kriterijus: jei iš 500 kontaktų neatsako nė vienas, o techninė pusė tvarkinga, tai rinkai su 10 000 eurų biudžetu dar per anksti. Kaip šias išlaidas sudėti į bendrą skaičiavimą, aprašėme lead gen ROI ir CAC tekste.

Kaip paleisti pirmą kampaniją naujoje rinkoje

1. Pasirinkite vieną šalį ir vieną segmentą. Ne „Vakarų Europa“, o pavyzdžiui metalo apdirbimo įmonės viename regione su 20 iki 100 darbuotojų. Platus taikinys duoda neaiškų atsakymą.
2. Įvertinkite, kiek tokių įmonių iš viso yra. Jei jų šalyje 80, kampanija bus visai kitokia, nei jei jų 4000. Kaip skaičiuoti rinkos dydį, paaiškinome TAM, SAM ir SOM tekste.
3. Surinkite kontaktus iš vietinių šaltinių. Vietiniai katalogai, asociacijų sąrašai, sektorinės žiniasklaidos apžvalgos. Bendri tarptautiniai sąrašai naujoje rinkoje dažniausiai būna pasenę.
4. Parašykite laišką vietos kalba ir duokite jį perskaityti gimtakalbiui. Geriausia ne vertėjui, o žmogui iš to sektoriaus. Dvi valandos šio darbo pakeičia daugiau nei visa likusi kampanija.
5. Paruoškite atskirą domeną ir jį apšildykite. Nauja rinka reiškia naujus siuntimo tūrius, o laiškai neturi kristi į spam.
6. Siųskite seką, ne vieną laišką. Trys ar keturi prisilietimai per tris savaites, geriausia derinant el. paštą su LinkedIn.
7. Susitarkite, ką laikysite atsakymu. Prieš pradedant. Pavyzdžiui: bent penki turiningi atsakymai iš 400 kontaktų reiškia, kad tęsiame.

Dažniausios klaidos einant į eksportą

• Verčiamas lietuviškas laiškas. Sakinių struktūra lieka lietuviška ir gavėjas tai pajunta. Taisymas: rašyti iš naujo tos rinkos kalba, remiantis ta pačia mintimi.
• Pasirenkama didžiausia rinka. Ji atrodo patraukliai, bet ten ir konkurencija didžiausia. Taisymas: rinktis rinką, kurioje turite pranašumą, ne tą, kuri didžiausia.
• Kopijuojamas lietuviškas vertės pasiūlymas. Ten ta pati problema gali būti seniai sprendžiama kitaip. Taisymas: perrašyti vertės pasiūlymą pagal vietinį kontekstą.
• Kaina pateikiama lietuvišku lygiu. Kai kuriose rinkose žema kaina reiškia ne pranašumą, o įtarimą. Taisymas: patikrinti, kaip jūsų kaina atrodo vietinių tiekėjų fone.
• Vienu metu paleidžiamos trys rinkos. Dėmesio neužtenka nė vienai. Taisymas: viena rinka, kol bus aiškus atsakymas.
• Pamirštama, kad taisyklės galioja ir svetur. BDAR veikia visoje ES, o kai kuriose šalyse reikalavimai dar griežtesni. Taisymas: laikytis tos pačios tvarkos kaip ir Lietuvoje.

Ką reiškia dirbti iš mažos šalies

Lietuviškas verslas eksporto rinkoje turi ir trūkumą, ir pranašumą, ir abu verta įvardyti tiesiai.

Trūkumas paprastas: jūsų vardas ten nieko nesako. Vokietijos ar Skandinavijos pirkėjui reikia daugiau įrodymų, nei reikėtų vietiniam tiekėjui. Todėl pirmame laiške svarbiau ne pristatymas, o konkretus, patikrinamas dalykas: panašus projektas, skaičius, sertifikatas.

Pranašumų taip pat yra. Baltijos regione jūs suprantate kontekstą geriau nei didelis tiekėjas iš toli. Kalbų klausimas lemia daugiau, nei atrodo: dalis Latvijos ir Estijos rinkos skaito angliškai, dalis rusiškai, ir tinkama kalba gali smarkiai pakelti atsakymų dažnį be jokių kitų pakeitimų. Skandinavijoje angliškas laiškas priimtinas, bet vietos kalba vis tiek atsakoma dažniau.

Antras pranašumas yra dydis. Maža įmonė gali atsakyti per valandą ir prisitaikyti prie kliento proceso, o didelis tiekėjas negali. Tai realus argumentas, jei pasakomas konkrečiai, o ne kaip lozungas.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Neturime kuo išsiskirti prieš vietinius.“ Dažnai išsiskiriate reagavimo greičiu, lankstumu arba kaina, ir to visiškai pakanka. Bet tai reikia pasakyti pirmame laiške, ne trečiame susitikime.

„Mūsų anglų kalba nepakankama.“ Tai išsprendžiama vienu žmogumi ir keliomis valandomis, ne strategijos pakeitimu. Redaguotas laiškas kainuoja mažiau nei viena prarasta savaitė.

„Eksportas reikalauja vietinio darbuotojo.“ Anksčiau ar vėliau taip. Bet vietinis žmogus samdomas po to, kai matomas rinkos atsakymas, ne prieš.

Kaip atrodo pirmi šeši mėnesiai

Realistiškas grafikas apsaugo nuo per anksti priimto sprendimo pasitraukti.

Pirmas mėnuo. Sąrašas, tekstai, domenai ir jų apšildymas. Rezultatų dar nėra ir neturi būti. Šis mėnuo dažniausiai ir atrodo kaip laiko švaistymas, todėl daugiausia projektų miršta būtent čia.

Antras mėnuo. Pirmi atsakymai. Jų bus mažiau nei Lietuvoje, ir tai normalu: naujoje rinkoje jūsų vardas nieko nesako. Svarbiausia šio mėnesio užduotis yra ne susitikimai, o kalbos ir formuluotės tikslinimas pagal tai, ką žmonės atrašo.

Trečias ir ketvirtas mėnuo. Pirmi susitikimai ir pirmas realus vaizdas, kas ten laikoma normalia kaina, kokie terminai ir kas dalyvauja sprendime. Dažnai paaiškėja, kad pirkimo procesas ilgesnis nei namuose.

Penktas ir šeštas mėnuo. Pirmi pasiūlymai. Sandoriai eksporto rinkose paprastai užtrunka ilgiau nei vietinėje, todėl pajamų šiuo metu dar gali nebūti, o kryptis jau matoma.

Praktinis kriterijus, kada trauktis: jei per keturis mėnesius tvarkingo darbo neatsirado nė vieno turiningo pokalbio, rinką verta keisti. Jei pokalbių yra, o sandorių ne, keisti reikia pasiūlymą arba kainą, o ne šalį.

---

Eksporto rinkos testavimas reikalauja vietos kalbos, konteksto ir švarių duomenų apie tos šalies įmones. Mes vedame outbound kampanijas užsienio rinkose per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads, stipriausiai Baltijos ir vokiškai kalbančiose rinkose. Jei planuojate eksportą, verta pasikalbėti.