Idealaus kliento paieška eksporto rinkose: ICP pritaikymas

Į eksporto rinką iš vietinio ICP dažniausiai persikelia problema, kurią sprendžiate, o kalbą, rinkas ir laiško toną reikia pritaikyti iš naujo. Pradėkite nuo vienos šalies ir vieno segmento ir patikrinkite kampanija prieš investuodami į parodas ar biurą. Lietuvos rinka daugeliui B2B verslų greitai tampa ankšta, bet klaida daroma dažnai ta pati: vietinis ICP tiesiog išverčiamas ir siunčiamas svetur. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Kas persikelia, o kas ne

Iš vietinio ICP dažniausiai persikelia problema, kurią sprendžiate, ir vaidmuo, kuris ją sprendžia. Nepersikelia:

• Įmonių dydis: tas pats sektorius kitoje šalyje gali būti kitokio masto.
• Konkurencija: ten jau gali veikti stiprūs vietiniai tiekėjai.
• Pirkimo procesas: kai kur ilgesnis ir formalesnis.
• Problemos įvardijimas: ta pati problema vadinama kitaip.

Todėl vietinis ICP yra atspirties taškas, ne kopija.

Jei eksporto kampaniją norite patikėti kitiems, ją vykdo Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas: „B2B pardavimų agentūra eksportuojančioms įmonėms“.

Kalba lemia daugiau nei pasiūlymas

Nemalonus, bet tikras dalykas: laiškas su klaidomis arba nenatūraliu tonu nurašomas anksčiau, nei perskaitomas pasiūlymas. B2B pirkėjas iš pirmo laiško sprendžia apie visą įmonę.

Vertimas žodis į žodį iš lietuvių kalbos beveik visada skamba svetimai. Tikslas, kad laiškas atrodytų parašytas rinkos viduje. Laiško struktūra nesikeičia: trumpa tema, pirmoji eilutė apie gavėją, viena aiški vertė ir mažas prašymas. Keičiasi kalba ir tonas.

Kaip rašyti šaltą laišką anglų kalba

Verstinį laišką atpažinti lengviau, nei atrodo. Tie patys požymiai kartojasi beveik visuose lietuviškų įmonių angliškuose laiškuose:

• Pradžia be turinio. „I hope this email finds you well“ nieko nepasako ir signalizuoja šabloną.
• Per ilgi sakiniai. Lietuviškas sakinys su trimis šalutiniais dėmenimis angliškai tampa sunkiai skaitomas. Vienas sakinys, viena mintis.
• Įmonės pristatymas pirmoje pastraipoje. „We are a company founded in 2015“ yra apie jus, ne apie gavėją.
• Perdėtas mandagumas. Vertimai skamba oficialiau, nei įprasta anglakalbėje verslo aplinkoje, ir laiškas atrodo nedrąsus.
• Netikslūs terminai. Sritis, pareigos ir procesai kiekvienoje rinkoje vadinami savais žodžiais.

Todėl rašykite iš karto angliškai, ne verskite, ir duokite laišką perskaityti gimtakalbiui, geriausia žmogui iš to sektoriaus, ne vertėjui. Paprasčiausia patikra: perskaitykite laišką garsiai. AI kalbos kokybei realiai padeda, bet nežino jūsų rinkos konteksto ir dažnai sugeneruoja lygų tekstą, todėl geriausiai veikia derinys: faktai iš jūsų, kalbos šlifavimas iš įrankio, galutinė peržiūra iš žmogaus. Siuntimą derinkite prie gavėjo ryto ir susitarkite, kas tikrina dėžutę, kai atsakymai ateina kitos laiko juostos darbo valandomis.

Rinkos, kurias verta rinktis pirmiausia

Praktiškas kriterijus: kur turite realų pranašumą, ne kur rinka didžiausia. Tai gali būti kalba, kultūrinis pažinimas, laiko juosta ar esami ryšiai. Rinka, kurioje suprantate, kaip žmonės bendrauja, visada bus lengvesnė nei didesnė, bet svetima. Daugeliui Lietuvos įmonių tai pirmiausia kaimyninės Baltijos šalys, kur kontekstas artimiausias.

Patikrinkite prieš investuodami

Brangiausia eksporto klaida: parodos, biuras ar vietinis darbuotojas prieš patikrinant, ar rinkai apskritai reikia. Outbound čia ypač naudingas: kelių šimtų kontaktų kampanija į siaurą segmentą duoda atsakymą per savaites ir kainuoja nedaug.

Jei atsako ir problemą atpažįsta: galite investuoti drąsiau. Jei tyla: sužinojote pigiai.

Tikslinkite pagal atsakymus

Pirmas ICP naujoje rinkoje beveik visada netikslus, ir tai normalu. Svarbu stebėti, kas realiai atsako: kokio dydžio įmonės, kokie vaidmenys, kokia formuluotė pataiko. Po kelių šimtų kontaktų vaizdas paprastai jau aiškus, o profilis tikslinamas pagal rinkos atsakymą, ne pagal prielaidą.

Kiek kainuoja rinkos testas, palyginti su paroda

Aritmetika čia paprasta ir dažnai nulemia sprendimą.

Dalyvavimas vidutinio dydžio sektorinėje parodoje: stendas, kelionė, apgyvendinimas, medžiagos ir dviejų žmonių laikas. Realiai tai nuo 6000 iki 12 000 eurų už kelias dienas. Grįžtama su vizitinių kortelių pluoštu, kuriame dalis yra tiekėjai ir studentai.

Testinė outbound kampanija į tą pačią rinką: 500 kontaktų viename segmente. Sąrašas ir patikra apie 8 valandas, tekstai ir jų peržiūra su gimtakalbiu apie 6 valandas, įrankiai apie 100 eurų per mėnesį. Iš viso apie 500 iki 700 eurų ir keturios savaitės.

Rezultatas nebus toks pat: paroda duoda gyvą kontaktą, kampanija duoda atsakymą į klausimą, ar rinkai apskritai jūsų reikia. Bet eiliškumas svarbus. Už vienos parodos kainą galima patikrinti kelias rinkas ir tik tada nuspręsti, kurioje stovėti su stendu.

Praktinis kriterijus: jei iš 500 kontaktų neatsako nė vienas, o techninė pusė tvarkinga, tai rinkai su 10 000 eurų biudžetu dar per anksti. Kaip šias išlaidas sudėti į bendrą skaičiavimą, aprašėme lead gen ROI ir CAC tekste.

Kaip paleisti pirmą kampaniją naujoje rinkoje

1. Pasirinkite vieną šalį ir vieną segmentą. Ne „Vakarų Europa“, o pavyzdžiui metalo apdirbimo įmonės viename regione su 20 iki 100 darbuotojų. Platus taikinys duoda neaiškų atsakymą.
2. Įvertinkite, kiek tokių įmonių iš viso yra. Jei jų šalyje 80, kampanija bus visai kitokia, nei jei jų 4000. Kaip skaičiuoti rinkos dydį, paaiškinome TAM, SAM ir SOM tekste.
3. Surinkite kontaktus iš vietinių šaltinių. Vietiniai katalogai, asociacijų sąrašai, sektorinės žiniasklaidos apžvalgos. Bendri tarptautiniai sąrašai naujoje rinkoje dažniausiai būna pasenę.
4. Parašykite laišką vietos kalba ir duokite jį perskaityti gimtakalbiui. Geriausia ne vertėjui, o žmogui iš to sektoriaus. Dvi valandos šio darbo pakeičia daugiau nei visa likusi kampanija.
5. Paruoškite atskirą domeną ir jį apšildykite. Nauja rinka reiškia naujus siuntimo tūrius, o laiškai neturi kristi į spam.
6. Siųskite seką, ne vieną laišką. Trys ar keturi prisilietimai per tris savaites, geriausia derinant el. paštą su LinkedIn.
7. Susitarkite, ką laikysite atsakymu. Prieš pradedant. Pavyzdžiui: bent penki turiningi atsakymai iš 400 kontaktų reiškia, kad tęsiame.

Dažniausios klaidos einant į eksportą

• Verčiamas lietuviškas laiškas. Sakinių struktūra lieka lietuviška ir gavėjas tai pajunta. Taisymas: rašyti iš naujo tos rinkos kalba, remiantis ta pačia mintimi.
• Viena žinutė visai Europai. Tas pats laiškas Vokietijai, Švedijai ir Ispanijai ignoruoja skirtingus pirkimo įpročius. Taisymas: viena rinka, viena žinutė.
• Personalizacija tik pagal vardą. Užsienio pirkėjas gauna daugiau šaltų laiškų, todėl vardas nieko nereiškia. Taisymas: pirmoji eilutė apie gavėją, pagrįsta konkrečiu faktu apie jo įmonę.
• Pasirenkama didžiausia rinka. Ji atrodo patraukliai, bet ten ir konkurencija didžiausia. Taisymas: rinktis rinką, kurioje turite pranašumą, ne tą, kuri didžiausia.
• Kopijuojamas lietuviškas vertės pasiūlymas. Ten ta pati problema gali būti seniai sprendžiama kitaip. Taisymas: perrašyti vertės pasiūlymą pagal vietinį kontekstą.
• Kaina pateikiama lietuvišku lygiu. Kai kuriose rinkose žema kaina reiškia ne pranašumą, o įtarimą. Taisymas: patikrinti, kaip jūsų kaina atrodo vietinių tiekėjų fone.
• Vienu metu paleidžiamos trys rinkos. Dėmesio neužtenka nė vienai. Taisymas: viena rinka, kol bus aiškus atsakymas.
• Pamirštama, kad taisyklės galioja ir svetur. BDAR veikia visoje ES, o kai kuriose šalyse reikalavimai dar griežtesni. Taisymas: laikytis tos pačios tvarkos kaip ir Lietuvoje.

Ką reiškia dirbti iš mažos šalies

Lietuviškas verslas eksporto rinkoje turi ir trūkumą, ir pranašumą, ir abu verta įvardyti tiesiai.

Trūkumas paprastas: jūsų vardas ten nieko nesako. Vokietijos ar Skandinavijos pirkėjui reikia daugiau įrodymų, nei reikėtų vietiniam tiekėjui. Todėl pirmame laiške svarbiau ne pristatymas, o konkretus, patikrinamas dalykas: panašus projektas, skaičius, sertifikatas.

Pranašumų taip pat yra. Baltijos regione jūs suprantate kontekstą geriau nei didelis tiekėjas iš toli. Kalbų klausimas lemia daugiau, nei atrodo: dalis Latvijos ir Estijos rinkos skaito angliškai, dalis rusiškai, ir tinkama kalba gali smarkiai pakelti atsakymų dažnį be jokių kitų pakeitimų. Skandinavijoje angliškas laiškas priimtinas, bet vietos kalba vis tiek atsakoma dažniau.

Antras pranašumas yra dydis. Maža įmonė gali atsakyti per valandą ir prisitaikyti prie kliento proceso, o didelis tiekėjas negali. Tai realus argumentas, jei pasakomas konkrečiai, o ne kaip lozungas.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Neturime kuo išsiskirti prieš vietinius.“ Dažnai išsiskiriate reagavimo greičiu, lankstumu arba kaina, ir to visiškai pakanka. Bet tai reikia pasakyti pirmame laiške, ne trečiame susitikime.

„Mūsų anglų kalba nepakankama.“ Tai išsprendžiama vienu žmogumi ir keliomis valandomis, ne strategijos pakeitimu. Redaguotas laiškas kainuoja mažiau nei viena prarasta savaitė.

„Eksportas reikalauja vietinio darbuotojo.“ Anksčiau ar vėliau taip. Bet vietinis žmogus samdomas po to, kai matomas rinkos atsakymas, ne prieš.

Kaip atrodo pirmi šeši mėnesiai

Realistiškas grafikas apsaugo nuo per anksti priimto sprendimo pasitraukti.

Pirmas mėnuo. Sąrašas, tekstai, domenai ir jų apšildymas. Rezultatų dar nėra ir neturi būti. Šis mėnuo dažniausiai ir atrodo kaip laiko švaistymas, todėl daugiausia projektų miršta būtent čia.

Antras mėnuo. Pirmi atsakymai. Jų bus mažiau nei Lietuvoje, ir tai normalu: naujoje rinkoje jūsų vardas nieko nesako. Svarbiausia šio mėnesio užduotis yra ne susitikimai, o kalbos ir formuluotės tikslinimas pagal tai, ką žmonės atrašo.

Trečias ir ketvirtas mėnuo. Pirmi susitikimai ir pirmas realus vaizdas, kas ten laikoma normalia kaina, kokie terminai ir kas dalyvauja sprendime. Dažnai paaiškėja, kad pirkimo procesas ilgesnis nei namuose.

Penktas ir šeštas mėnuo. Pirmi pasiūlymai. Sandoriai eksporto rinkose paprastai užtrunka ilgiau nei vietinėje, todėl pajamų šiuo metu dar gali nebūti, o kryptis jau matoma.

Praktinis kriterijus, kada trauktis: jei per keturis mėnesius tvarkingo darbo neatsirado nė vieno turiningo pokalbio, rinką verta keisti. Jei pokalbių yra, o sandorių ne, keisti reikia pasiūlymą arba kainą, o ne šalį.

---

Jei eksporto kampaniją norite patikėti kitiems, ją gali vykdyti Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas. Ripe Leads pagal jūsų idealaus kliento aprašą sudaro tikslinį sąrašą iš viešų verslo duomenų, parašo laiškus ir LinkedIn žinutes pirkėjo kalba, viena iš devynių Europos kalbų, išsiunčia seką iš atskirų apšildytų domenų ir kiekvieną susidomėjusio kliento atsakymą persiunčia į jūsų pašto dėžutę. Susitikimą ir sandorį veda jūsų komanda.