Ar galima kreiptis į konkurentų klientus?

Taip, tai įprasta B2B praktika, jei kreipiamasi sąžiningai ir viešais duomenimis. Įmonė, jau naudojanti panašų sprendimą, dažnai yra geras kandidatas, nes problemą ji jau suvokia ir turi biudžetą. Svarbu nekalbėti blogai apie konkurentą ir neremtis konfidencialia informacija.

Kaip kalbėti apie konkurentą pardavimų pokalbyje?

Neutraliai ir be menkinimo. Konkurento kritika dažniausiai atrodo nesolidžiai ir netiesiogiai įžeidžia patį klientą, kuris jį pasirinko. Geriau klausti apie jų patirtį ir kalbėti apie tai, kuo jūsų sprendimas skiriasi, paliekant vertinimą klientui.

Kada verta taikyti į konkurentų klientus?

Verta, kai turite realų skirtumą, kuris sprendžia dažną tos kategorijos problemą, ir kai sutartys nėra ilgalaikės. Mažiau prasminga, kai skirtumo nėra arba kai klientas ką tik pasirašė. Naudinga stebėti momentą, pavyzdžiui sutarties atnaujinimo laikotarpį ar pasikeitusį atsakingą žmogų.

Konkurentų klientų pasiekimas: etiška taktika ir ribos

Įmonė, kuri jau dirba su konkurentu, dažnai yra geresnis kandidatas nei ta, kuri apie problemą negalvojo. Ji problemą suvokia, biudžetą turi ir sprendimo poreikį pripažįsta. Klausimas tik, kaip kreiptis nesugadinant įspūdžio.

Kodėl jie geri kandidatai

Trys dalykai jau padaryti už jus:

Problema pripažinta: nereikia įtikinėti, kad ji egzistuoja.
Biudžetas yra: jie jau moka už sprendimą.
Sprendimo procesas žinomas: jie kartą jau pirko.

Palyginkite su įmone, kuri apie temą negalvojo: ten pusę darbo sudaro problemos aiškinimas.

Kaip juos rasti

Dažniausiai užtenka viešų šaltinių: konkurentų klientų sąrašai svetainėse, atvejų aprašymai, viešos rekomendacijos, LinkedIn ryšiai ir įrankių žymos. Nieko slapto čia nereikia, ir tai svarbu.

Kaip kalbėti apie konkurentą

Trumpas atsakymas: neutraliai. Konkurento menkinimas atrodo nesolidžiai ir turi nemalonų šalutinį poveikį: netiesiogiai sako klientui, kad jis apsiriko rinkdamasis. Žmonės gina savo sprendimus.

Veikia priešingas kelias: paklausti apie jų patirtį ir kalbėti apie tai, kuo skiriatės, paliekant vertinimą jiems.

Momentas svarbesnis už argumentą

Ką tik pasirašiusi įmonė nekeis tiekėjo, kad ir koks geras jūsų pasiūlymas. Todėl čia ypač naudingi pirkimo signalai: pasikeitęs atsakingas žmogus, plėtra, sutarčių atnaujinimo laikotarpis. Tas pats laiškas tinkamu metu veikia visai kitaip.

Reikia realaus skirtumo

Sąžininga pastaba: jei jūsų sprendimas iš esmės toks pat, kreipimasis į konkurentų klientus yra laiko švaistymas. Perėjimas kainuoja pastangų, todėl priežastis turi būti aiški ir konkreti, ne „mes irgi tai darome“.

Kur riba

Kelios ribos, kurių peržengimas kainuoja daugiau nei duoda:

Nenaudokite konfidencialios informacijos ar nutekintų duomenų.
Nekalbėkite blogai apie konkurentą.
Gerbkite prašymą nerašyti, kaip ir bet kuriame outbound'e.

Rinka maža, o reputacija ilgaamžė. Tai galioja Lietuvoje labiau nei kur kitur.

Ar tai apsimoka: skaičiai

Kreipimasis į konkurentų klientus atrodo patraukliai, nes segmentas jau kvalifikuotas. Bet konversija čia elgiasi kitaip nei įprastame outbound'e, todėl skaičius verta susidėti iš anksto.

Tarkime, konkurentų klientų sąraše turite 200 įmonių. Praktikoje tokiose kampanijose atsakymų dažnis būna aukštesnis nei bendrame šaltame sąraše, kartais dvigubai, nes tema gavėjui aktuali. Tarkime, atsako 20 žmonių. Didžioji jų dalis atsako maždaug taip: šiuo metu esame patenkinti. Susitikti sutinka penki.

Toliau prasideda skirtumas. Iš tų penkių susitikimų iškart perka retas, nes galioja sutartis. Realiai vienas ar du tampa klientais per 6 iki 12 mėnesių, dažniausiai sutarties atnaujinimo metu.

Vadinasi, tai ne greito rezultato kanalas, o ilgo laukimo. Jei pajamų reikia per ketvirtį, tinka kiti kanalai. Jei galvojate metų perspektyva, santykis geras: 200 kontaktų, kelios dešimtys valandų darbo ir du klientai, kurie jau žino, kiek toks sprendimas kainuoja, ir kuriems nereikia aiškinti kategorijos.

Praktinė išvada: tokį sąrašą verta ne apeiti vieną kartą, o laikyti ir grįžti prie jo kas ketvirtį.

Kaip paruošti tokią kampaniją

Sudarykite konkurentų sąrašą sąžiningai. Ne visi, kas dirba jūsų srityje, o tie, kurie sprendžia tą pačią problemą tam pačiam pirkėjui.
Surinkite viešai matomus jų klientus. Klientų skiltys svetainėse, atvejų aprašymai, pranešimai spaudai, konferencijų rėmėjų sąrašai, viešos rekomendacijos. Kaip iš to padaryti tvarkingą kontaktų sąrašą, aprašėme atskirai.
Suskirstykite pagal tikimybę. Neseniai pradėję dirbti su konkurentu keliauja į apačią, dirbantys ilgai arba viešai užsimenantys apie problemas į viršų.
Užrašykite savo skirtumą vienu sakiniu. Jei to sakinio parašyti nepavyksta, kampanijos daryti neverta.
Parašykite laišką be konkurento vardo. Apie problemą ir apie tai, ką darote kitaip. Kaip tokį laišką sudėlioti, aprašėme šalto laiško vadove.
Suplanuokite ilgą seką. Ne trys laiškai per dvi savaites, o keli prisilietimai per metus, susieti su momentu.
Užfiksuokite kiekvieną „ne dabar“ su data. Tai vertingiausia, ką ši kampanija duoda. „Grįžkite spalį“ yra ne atsisakymas, o kalendoriaus įrašas.

Dažniausios klaidos ir kaip jas taisyti

Laiške minimas konkurentas vardu. Skamba kaip sekimas ir verčia gintis. Taisymas: kalbėti apie problemą, ne apie tiekėją.
Lyginamoji lentelė pirmame laiške. Per anksti ir per agresyvu. Taisymas: palikti palyginimą pokalbiui, kai žmogus pats paklaus.
Siūloma pigiau kaip pagrindinis argumentas. Pritraukiami klientai, kurie išeis, vos kažkas pasiūlys dar pigiau. Taisymas: remtis konkrečiu skirtumu, o kainą palikti antraeiliu argumentu.
Kampanija paleidžiama vieną kartą. Momentas nepagaunamas, nes jis ateina ne tada, kai jums patogu. Taisymas: pakartotinis priėjimas kas ketvirtį, panašiai kaip šaltų leadų reaktyvavime.
Nesustojama po aiškaus „ne“. Tada laimima viena kampanija ir prarandama reputacija. Taisymas: aiškus atsisakymas fiksuojamas ir gerbiamas iškart.
Kalbamasi ne su tuo žmogumi. Tiekėjo klausimą dažnai sprendžia ne tas, kuris juo naudojasi kasdien. Taisymas: prieš siunčiant išsiaiškinti, kas realiai priima sprendimą, o prireikus prasilaužti pro gatekeeper.

Ką atsakyti, kai ginamas esamas tiekėjas

„Mes patenkinti.“ Dažniausias atsakymas, ir jis retai reiškia tobulą pasitenkinimą. Naudingas atsakymas: suprantu, ar galiu grįžti, kai artės sutarties atnaujinimas. Toks klausimas beveik visada grąžina datą.

„Keisti per brangu.“ Sąžininga pastaba, todėl ir atsakymas turi būti sąžiningas: pasakykite, kiek realiai trunka perėjimas ir ką darote, kad jis būtų lengvesnis. Bendras pažadas, kad perėjimas paprastas, netikimas.

„Jau turime sutartį.“ Vadinasi, turite datą. Klausimas ne „ar keisite“, o „kada apie tai galvosite“.

„Kuo jūs geresni?“ Pavojingas klausimas, jei atsakoma bendrybėmis. Atsakykite vienu konkrečiu dalyku ir leiskite jiems patiems palyginti. Logika ta pati kaip ir prieštaravimų valdyme telefonu.

Maža rinka, ilga atmintis

Lietuvoje ši taktika turi papildomą apribojimą. Sektoriuose dažnai veikia dešimt ar dvidešimt reikšmingų žaidėjų, o jų vadovai vienas kitą pažįsta asmeniškai. Iš to plaukia trys praktinės išvados.

Pirma, jūsų laiškas gali būti persiųstas konkurentui. Rašykite taip, tarsi jis tai tikrai perskaitys, nes tikimybė reali.

Antra, tas pats sąrašas naudojamas ilgai. Sudeginę jį per agresyvia kampanija, netenkate ne vienos galimybės, o viso segmento keleriems metams.

Trečia, čia geriau veikia lėtas kelias: pažintis renginyje, naudingas komentaras, vėliau laiškas. Tai lėčiau nei masinis siuntimas, bet mažoje rinkoje tai vienintelis kelias, kuris nesibaigia uždarytomis durimis. Kai vis dėlto rašote, pirmoji laiško eilutė turi parodyti, kad įmonę realiai pažįstate.

Signalai, kurių verta laukti

Kadangi momentas šioje taktikoje svarbesnis už argumentą, verta žinoti, ko konkrečiai stebėti. Visi šie signalai matomi viešai.

Pasikeitė atsakingas žmogus. Naujas vadovas ar naujas srities savininkas beveik visada peržiūri tiekėjus per pirmus mėnesius. Tai stipriausias signalas iš visų.
Įmonė plečiasi. Naujas padalinys, nauja rinka arba staigus darbuotojų skaičiaus augimas dažnai reiškia, kad esamas sprendimas nustoja tikti.
Konkurentas pakeitė kainodarą ar buvo perimtas. Tada tiekėjo klausimas atsiranda kliento darbotvarkėje be jūsų pastangų.
Įmonė ieško žmogaus su konkrečia kompetencija. Darbo skelbimai pasako daugiau nei svetainės. Jie rodo, kur šiuo metu trūksta pajėgumo.
Sutarties atnaujinimo laikotarpis. Jei jį kartą sužinojote, jis kartojasi kasmet. Vienas pokalbis duoda datą kelerių metų priekyje.

Praktinė tvarka: kartą per mėnesį peržiūrėti sąrašą ir pažymėti, kur kuris nors signalas suveikė. Rašoma tik tiems. Toks būdas duoda mažiau kontaktų, bet gerokai daugiau pokalbių nei visos bazės apėjimas iš eilės.

Kai atsakė, bet neperėjo

Didžioji dalis šios kampanijos rezultato guli būtent čia, ir ją lengviausia prarasti.

Žmogus atsakė, pokalbis įvyko, bet tiekėjo jis nekeitė. Įprasta reakcija yra užversti sandorį ir pamiršti. Tai klaida: jūs ką tik gavote kvalifikuotą kontaktą su žinoma sutarties data ir žinomu sprendimo priėmėju. Tokių sąraše bus vienetai.

Ką daryti praktiškai. Sandoris nepašalinamas, o perkeliamas į atskirą kategoriją su data. Tarp pokalbių pakanka dviejų ar trijų prisilietimų per metus, ir jie neturi būti pardavimo laiškai: naudingas straipsnis, pastebėjimas apie jų rinką, trumpas klausimas apie tai, kaip sekasi su ta problema.

Vienas dalykas, kurį verta padaryti iškart po pokalbio: užrašykite priežastį, kodėl neperėjo, jų pačių žodžiais. Po metų būtent ta priežastis parodys, ar situacija pasikeitė, ir bus geriausias pretekstas grįžti.

Tikslinis kreipimasis į konkurentų klientus reikalauja tyrimo, momento pagavimo ir tvarkingo tono. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: randame tinkamas įmones, stebime momentą ir kreipiamės korektiškai jūsų vardu. Jei matote, kad jūsų pirkėjai jau dirba su kitais, verta pasikalbėti.