Leadų kokybė vs kiekis: kur klysta verslai ir kaip filtruoti

„Gavome 500 naujų leadų!“: skamba kaip sėkmė. Bet jei iš tų 500 tik penki realiai gali pirkti, tai ne sėkmė, o 495 kontaktų, kurie eikvos pardavėjų laiką. Kokybės ir kiekio painiava yra viena brangiausių klaidų B2B pardavimuose. Šis vadovas: kodėl kokybė beveik visada nugali kiekį ir kaip nustoti vaikytis tuščių skaičių.

Kodėl kokybė nugali

Šimtas tiksliai atrinktų leadų nugali tūkstantį atsitiktinių dėl paprastos priežasties: pardavėjo laikas ribotas. Kai jis skiriamas tinkamiems kontaktams, rezultatas auga. Kai eikvojamas atsitiktiniams: krenta. Kokybiškas sąrašas duoda daugiau susitikimų, geresnius rodiklius ir motyvuotą komandą.

Kaip atrodo kokybiškas leadas

Kokybiškas leadas turi kelis bruožus:

• Atitinka ICP: sritis, dydis, vaidmuo.
• Turi poreikį: jūsų sprendžiamą problemą.
• Gali pirkti: biudžetą ir sprendimo galią.

Prastas leadas neatitinka kriterijų arba neturi poreikio ir biudžeto. Skirtumą pasako aiškūs kvalifikavimo klausimai, ne nuojauta.

Kodėl daug prastų leadų kenkia

Prasti leadai ne tik neduoda rezultato, jie aktyviai kenkia:

• Eikvoja laiką, kurį galima skirti geriems.
• Mažina motyvaciją: komanda skęsta atmetimuose.
• Iškraipo rodiklius: sunkiau priimti sprendimus.

Didelis kiekis be kokybės sukuria užimtumo iliuziją, bet ne rezultatą. Komanda atrodo užsiėmusi, o sandorių nėra.

Ką realiai kainuoja prastas leadas: skaičiavimas

Ginčas dėl kokybės ir kiekio baigiasi greitai, kai jį paverčiate valandomis ir pinigais. Aritmetika paprasta.

Tarkime, pardavėjas per mėnesį gali skirti apie 120 valandų aktyviam darbui su kontaktais. Tarkime taip pat, kad vienam leadui, nuo pirmo skambučio iki išsiaiškinimo, kad jis netinka, išeina 40 minučių. Vadinasi, per mėnesį jis fiziškai perleidžia apie 180 leadų.

Dabar dvi situacijos. Pirmoji: 500 leadų sąrašas, kuriame tinka 5 procentai. Tai 25 tinkami kontaktai, bet norint juos rasti reikia perleisti visus 500, o tam prireiks beveik trijų mėnesių vieno žmogaus darbo. Antroji: 150 leadų sąrašas, kuriame tinka 20 procentų. Tai 30 tinkamų kontaktų, o perleisti juos užtenka mažiau nei mėnesio.

Antrame variante tinkamų kontaktų daugiau, o darbo tris kartus mažiau. Jei pardavėjo mėnuo įmonei kainuoja apie 3000 eurų su mokesčiais, skirtumas tarp dviejų sąrašų už tą patį rezultatą siekia kelis tūkstančius eurų.

Šis skaičiavimas naudingas dar vienu dalyku: jis parodo, kiek galima mokėti už sąrašo kokybę. Jei švarus, patikrintas sąrašas kainuoja brangiau, bet sutaupo du pardavėjo mėnesius, sprendimas nustoja būti skonio reikalu. Kaip tokius skaičius susieti su bendra kliento įsigijimo kaina, aprašome tekste apie lead gen ROI ir CAC.

Kaip filtruoti prieš, o ne po

Filtravimas po perdavimo yra brangiausias būdas, nes už jį moka pardavėjo laikas. Praktiškas kelias atrodo taip:

1. Užrašykite ICP kartu su diskvalifikacijos kriterijais. Trys aiškūs ne sutaupo daugiau laiko nei dešimt teigiamų kriterijų.
2. Sutarkite, ką reiškia kvalifikuotas. Kol rinkodara ir pardavimai turi skirtingą apibrėžimą, ginčas dėl kokybės nesibaigia niekada. Ribas tarp etapų aptariame MQL, SQL ir SAL tekste.
3. Įveskite paprastą balų sistemą. Trys ar keturi kriterijai, kiekvienas su balu, ir riba, nuo kurios leadas keliauja pardavėjui. Sudėtingos sistemos miršta per mėnesį, paprastos veikia metus. Kaip ją sudėlioti, rašome lead scoring apžvalgoje.
4. Patikrinkite duomenis prieš perduodami. Neveikiantis el. paštas, pasikeitusi pareigybė ar uždaryta įmonė yra ne prastas leadas, o klaida sąraše, ir ją pigiau ištaisyti prieš, ne po.
5. Grąžinkite netinkamus atgal su priežastimi. Be grįžtamojo ryšio sąrašo kokybė nesikeičia niekada. Užtenka vienos eilutės: kodėl netiko.

Dažniausios klaidos ir ką daryti vietoj to

• Matuojamas leadų skaičius, o ne kelias iki sandorio. Skaičius auga, sandoriai ne. Sekite santykius kiekviename etape, tai aprašome tekste apie konversijos rodiklius etapais.
• Rinkodarai keliamas leadų kiekio tikslas. Kai premija priklauso nuo skaičiaus, kokybė krenta savaime. Tikslas turi būti kvalifikuoti leadai, o ne bet kokie.
• Pardavėjai patys atsirenka iš bendro sąrašo. Kiekvienas atsirenka pagal savo nuojautą, o rezultatų palyginti neįmanoma.
• Prastas leadas tiesiog ištrinamas. Dalis netinkamų šiandien tinka po pusmečio. Jiems reikia atskiro sąrašo, o ne šiukšliadėžės.
• Kokybės kriterijai niekada neperžiūrimi. Jei per pusmetį jie nepasikeitė, greičiausiai jais niekas nesinaudojo.
• Užsakomas didesnis srautas, kai krenta rezultatai. Dvigubai daugiau to paties kokybės srauto duoda dvigubai daugiau darbo ir tą patį rezultatą. Prieš didinant apimtis verta pasižiūrėti, kuris etapas praleidžia, nes tai matosi komandos rodikliuose.

Ką atsakyti, kai reikalaujama daugiau leadų

Spaudimas didinti skaičius ateina beveik visada, ir ginčytis principais beprasmiška. Veikia trys konkretūs atsakymai.

Pirmas: parodykite, kiek valandų atima vienas netinkamas leadas ir kiek jų perleidžiama per mėnesį. Kai skaičius virsta valandomis, diskusija pasikeičia savaime.

Antras: pasiūlykite bandymą. Vieną mėnesį pardavėjas dirba su siauru, atrinktu sąrašu, kitą su plačiu, ir palyginami susitikimai, ne kontaktai. Du mėnesiai duomenų nusveria bet kokį pokalbį.

Trečias: pripažinkite, kur kiekis tikrai reikalingas. Jei rinkoje jūsų segmentas mažas, o planas didelis, atsakymas nėra platesnis sąrašas, o papildomas kanalas. Kada verta perduoti šį darbą į išorę, aptariame tekste apie užklausų generavimo agentūros pasirinkimą.

Kada kiekis prasmingas

Kiekis nėra priešas, jis prasmingas, kai leadai atrinkti pagal kokybės kriterijus. Didelis srautas tinkamų kontaktų yra puiku. Didelis srautas atsitiktinių: žala. Skirtumą lemia ne skaičius, o atranka prieš jį.

Lietuvos rinkoje klaida kainuoja brangiau

Mažoje rinkoje šis ginčas apskritai turi kitą svorį. Kai jūsų segmente yra kelios šimtinės įmonių, prastas leadas nėra tik prarastas laikas: tai dar ir sugadintas kontaktas rinkoje, kurioje visi vieni kitus žino. Netaikliai paskambinęs ar parašęs pardavėjas uždaro duris ne vienam bandymui, o daugeliui, nes tas pats žmogus po pusmečio jūsų laiško nebeatidarys.

Iš to plaukia praktinė išvada, kuri Lietuvoje veikia beveik visada: apsimoka dirbti su trumpesniu sąrašu ir kiekvienam kontaktui skirti realų pasiruošimą. Trys šimtai gerai paruoštų kontaktų mažoje rinkoje duoda daugiau nei trys tūkstančiai atsitiktinių, ir nesudegina rinkos ateičiai.

Antras vietinis dalykas yra duomenų šaltiniai. Viešuose registruose informacija apie įmonės dydį ar veiklą dažnai pasenusi, o pareigybės pasikeitusios. Todėl kokybės patikra Lietuvoje reiškia ne tik atranką pagal kriterijus, bet ir paprastą patikrinimą, ar žmogus vis dar dirba toje įmonėje. Tai kelios minutės vienam kontaktui, o sutaupo dešimtis skambučių į niekur.

Vienas pardavėjas ir dešimties žmonių komanda

Su vienu pardavėju kokybės problema dažniausiai nematoma, nes tas pats žmogus ir renka kontaktus, ir jiems skambina. Jis intuityviai praleidžia netinkamus, o nuostolis lieka nepamatuotas. Vis dėlto jis realus: dvi valandos per savaitę netinkamiems kontaktams yra maždaug vienas prarastas susitikimas kas savaitę.

Didesnėje komandoje problema tampa struktūrine. Kai vienas žmogus renka sąrašus, o kiti skambina, atsiranda riba, per kurią keliauja kokybė, ir be aiškaus apibrėžimo bei grįžtamojo ryšio ji krenta savaime. Todėl komandoje reikia dviejų dalykų, kurių vienam žmogui nereikia: užrašyto kvalifikavimo kriterijaus ir įpročio grąžinti netinkamus leadus su priežastimi. Be jų po ketvirčio niekas nebežino, ar problema sąraše, ar pokalbyje.

Kokybė prasideda anksti

Leadų kokybė nusprendžiama ne pardavimų etape, o dar sudarant sąrašą ir apibrėžiant ICP. Filtruoti prastus leadus vėliau brangiau nei jų nepriimti iš pradžių. Kokybė yra sistemos savybė, ne pardavėjo herojiškumas.

---

Kokybiškų leadų atranka prasideda nuo tikslaus ICP ir švaraus sąrašo, o ne nuo didelio srauto. Mes dirbame būtent taip per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: filtruojame tik tinkamus kontaktus ir atvedame susitikimus su tais, kas realiai gali pirkti. Jei komanda skęsta prastuose leaduose, verta pasikalbėti.