Outbound ar inbound: kuris jūsų verslui ir nuo ko pradėti

„Ar mums geriau daryti outbound, ar inbound?“: klausimas, kurį girdime nuolat. Atsakymas nervina savo paprastumu: priklauso. Bet už to „priklauso“ slypi aiški logika, kuri padeda pasirinkti. Šis vadovas: kuo šie du keliai skiriasi, kada kuris veikia ir nuo ko verta pradėti.

Esminis skirtumas

Du keliai skiriasi kryptimi:

• Outbound: jūs kreipiatės pirmi. Šaltas el. paštas, LinkedIn, skambučiai.
• Inbound: klientai randa jus patys. Turinys, SEO, rekomendacijos.

Skirtumas ne „geresnis ir blogesnis“, o „greitas ir kontroliuojamas“ prieš „lėtas ir pigus ilgainiui“.

Outbound: greitis ir kontrolė

Outbound stiprus, kai:

• Reikia klientų greitai, be laukimo mėnesių.
• Norite kontroliuoti, į kurias įmones taikote.
• Turite aiškų idealų klientą.

Pradedate gauti susitikimus beveik iškart, o ne laukiate, kol srautas ateis pats. Trūkumas: reikalauja nuolatinio darbo, kad srautas nesustotų.

Inbound: lėtas, bet pigus

Inbound stiprus, kai:

• Turite laiko laukti, kol užaugs.
• Norite pigaus, pastovaus srauto ilgainiui.
• Galite nuosekliai kurti turinį.

Trūkumas: auga lėtai, dažnai mėnesius, kol pradeda nešti. Kas tikisi klientų iškart, per inbound nusivils.

Daugumai: pradėti nuo outbound

Augančiai B2B įmonei laikas dažnai svarbiausias. Todėl greičiausias pirmas kanalas: outbound: rezultatas ateina iškart, o ne po mėnesių. Inbound verta statyti lygiagrečiai, kaip ilgalaikę investiciją, bet ne kaip vienintelį šaltinį pradžioje.

Kaina ir laikas: paprastas skaičiavimas

Palyginimas tampa aiškus, kai abu kanalus paverčiate viena eilute: kiek kainuoja vienas susitikimas.

Outbound pusė. Tarkime, per mėnesį išsiunčiate 1000 laiškų. Atsako 2 procentai, tai 20 žmonių. Iš jų į susitikimą pereina pusė, tai 10 susitikimų. Įrankiai, domenai ir duomenys kainuoja apie 300 eurų, o darbui skiriama pusė etato, sakykime 900 eurų. Iš viso 1200 eurų, arba 120 eurų už susitikimą. Rezultatas ateina pirmą mėnesį.

Inbound pusė. Tarkime, per mėnesį parašote keturis tekstus, ir tai kainuoja 800 eurų. Kaip greitai srautas užsiaugina, priklauso nuo temos ir konkurencijos, todėl kreivę čia pasirenkame patys, atsargią: pirmus keturis mėnesius susitikimų beveik nėra, penktą mėnesį jų 3, aštuntą 8, dvyliktą 15. Prie tokios prielaidos per metus išleidžiate 9600 eurų ir gaunate maždaug 70 susitikimų, tai apie 137 eurus už susitikimą.

Pirmais metais kainos panašios, ir tai daugelį nustebina. Skirtumas atsiranda antrais metais: outbound kaina lieka ta pati, nes mokate už kiekvieną mėnesį iš naujo, o inbound kaina krenta, nes seni tekstai toliau dirba. Užtat outbound duoda rezultatą nuo pirmos savaitės, o inbound reikalauja išgyventi keturis mėnesius be jokios grąžos.

Skaičiai čia yra pavyzdys, ne pažadas. Bet struktūra tikra, ir ją verta susiskaičiuoti su savo duomenimis prieš renkantis. Detaliau apie tokį skaičiavimą rašome tekste apie lead gen ROI ir CAC.

Kada inbound tikrai geriau

Yra atvejų, kai pradėti nuo outbound yra klaida:

• Kai perkama savarankiškai. Jei žmonės ieško sprendimo patys ir lygina variantus paieškoje, kreipimasis pirmiems dažnai pataiko į netinkamą momentą.
• Kai rinka labai plati. Jei potencialių klientų dešimtys tūkstančių ir jie sunkiai atskiriami, sąrašo sudarymas brangesnis nei turinys.
• Kai pasiūlymas reikalauja paaiškinimo. Nauja kategorija sunkiai telpa į šaltą laišką, bet gerai telpa į straipsnį.
• Kai jau turite auditoriją. Jei jūsų vardas srityje žinomas, turinys pradeda veikti daug greičiau nei nuo nulio.

Kaip paleisti abu per ketvirtį

1. Pirmas mėnuo: apibrėžkite segmentą. Vienas aiškus segmentas su 300 ar 500 įmonių. Tas pats segmentas maitins ir outbound sąrašą, ir turinio temas.
2. Pirmas mėnuo: paleiskite outbound. Domenai, sąrašas, pirma seka. Rezultatai pradeda rodytis per kelias savaites.
3. Antras mėnuo: rinkite klausimus. Kiekvienas atsakymas, prieštaravimas ir pokalbis yra turinio temų sąrašas, kurio niekaip kitaip negautumėte.
4. Antras ir trečias mėnuo: rašykite iš tų klausimų. Vienas tekstas į vieną realų klausimą. Tai pigiausias būdas nesugalvoti temų iš oro.
5. Trečias mėnuo: sujunkite. Nuorodas į savo tekstus naudokite sekų laiškuose, o iš turinio ateinančias užklausas veskite į tą patį procesą. Kaip tas procesas atrodo po atsakymo, aprašome tekste apie tai, kaip outbound ir AI automatizavimas veikia kartu.

Dažniausios klaidos

• Pradedama nuo inbound, nes jis atrodo malonesnis. Rašyti lengviau nei kreiptis pirmam. Sprendimas: jei klientų reikia šį ketvirtį, outbound nėra pasirinkimas.
• Outbound daromas be segmento. Platus sąrašas duoda blogus rodiklius ir išvadą, kad kanalas neveikia. Sprendimas: siauras segmentas, kol rodikliai stabilizuosis.
• Turinys rašomas sau, ne klientui. Naujienos apie įmonę nepritraukia nieko. Sprendimas: rašykite atsakymus į klausimus, kuriuos girdite pokalbiuose.
• Metama po dviejų mėnesių. Inbound per du mėnesius neduoda nieko, ir tai normalu. Sprendimas: iš anksto nuspręskite bandymo trukmę, bent devynis mėnesius.
• Nematuojama, iš kur atėjo klientas. Tada abu kanalai vertinami nuojauta. Sprendimas: paprastas šaltinio laukas CRM nuo pirmos dienos.

Dažni prieštaravimai

Ar outbound Lietuvoje dar veikia? Veikia, bet reikalauja daugiau tikslumo nei prieš kelerius metus. Bendri laiškai ignoruojami, o konkretus laiškas tinkamam žmogui atsakymą gauna. Kas realiai keičiasi, aprašome šalto el. pašto vadove.

Ar tai teisėta? Taip, kai kreipiamasi į įmones dėl su jų veikla susijusio pasiūlymo ir laikomasi taisyklių. Reikalavimus aptariame tekste apie šaltą el. paštą ir GDPR.

Neturime biudžeto nė vienam kanalui. Tada pradedama nuo rankinio darbo: rekomendacijų, esamų kontaktų ir tikslinio kreipimosi mažais kiekiais. Variantų surinkome atskirame tekste.

Lietuvos rinkos dydis keičia proporcijas

Mažoje rinkoje segmentas dažnai baigiasi. Jei jūsų idealių klientų Lietuvoje yra 400 įmonių, outbound sąrašą išnaudosite per kelis mėnesius, ir tada lieka arba laukti, kol aplinkybės pasikeis, arba plėstis į kaimynines rinkas.

Inbound tokioje rinkoje irgi elgiasi kitaip. Paieškos srautas mažas, todėl dešimt lankytojų per savaitę gali reikšti daugiau nei tūkstantis lankytojų didelėje rinkoje, jei tie dešimt yra būtent tie žmonės. Todėl vertinti verta ne lankytojų skaičių, o užklausų kokybę.

Praktinė išvada: Lietuvoje abu kanalai dažniausiai reikalingi anksčiau nei didelėse rinkose, nes vienas kanalas paprasčiausiai nepadengia poreikio.

Vienas žmogus ar dešimties žmonių komanda

Kai viską darote vienas, abu kanalai vienu metu nepavyks, ir bandymas dažniausiai baigiasi tuo, kad nė vienas nedaromas nuosekliai. Praktiškesnis kelias yra vienas kanalas iki rezultato, o antras tik tada, kai pirmas veikia be kasdienio gaisrų gesinimo. Daugumai tai reiškia outbound pirmiau, nes jis duoda grįžtamąjį ryšį per savaites, ne per ketvirčius.

Dešimties žmonių komandoje atsiranda galimybė daryti abu, bet su viena sąlyga: skirtingi žmonės. Tas pats darbuotojas, kuris rytais siunčia laiškus, popiet gero teksto nebeparašys, nes darbo ritmas skirtingas. Todėl komandoje verta aiškiai paskirti, kas atsako už srautą dabar ir kas už srautą po metų, o rezultatus vertinti atskirai. Priešingu atveju greitesnis kanalas visada nurungs lėtesnį, ir inbound liks amžinai atidėtas.

Praktinė riba paprasta: kol komandoje mažiau nei trys pardavimais užsiimantys žmonės, rinkitės vieną kanalą ir darykite jį gerai. Nuo trijų atsiranda pakankamai laiko abiem, jei atsakomybės aiškiai padalytos, o rezultatai matuojami atskirai.

Stipriausi kartu

Outbound ir inbound nėra priešai, jie papildo vienas kitą:

• Outbound metu surinktos žinios apie klientus padeda kurti geresnį turinį.
• Turinys šildo kontaktus, į kuriuos kreipiatės outbound'u.

Idealiu atveju veikia abu. Bet pradėti verta nuo to, kas duoda rezultatą greičiau.

Kaip pasirinkti pirmąjį kanalą paleidžiant produktą, aptariame go-to-market strategijos vadove.

---

Greito outbound srauto paleidimas, kol inbound dar auga, reikalauja sistemos ir kasdienio darbo. Mes perimame outbound dalį per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: atvedame susitikimus iškart, kol jūs statote ilgalaikius kanalus. Jei norite rezultato dabar, o ne po mėnesių, verta pasikalbėti.