Konversijos rodikliai kiekviename etape: ką jie sako

„Mūsų konversija yra 3 procentai“ skamba konkrečiai ir nieko nepasako. Nuo ko iki ko? Kuriame etape prarandama dauguma? Naudingi konversijos rodikliai skaičiuojami tarp etapų, ne per visą piltuvą. Bendrą vaizdą rasite piltuvo vadove.

Skaičiuokite kiekvieną perėjimą atskirai

Formulė paprasta: kiek galimybių perėjo į kitą etapą, padalyta iš to, kiek jų buvo ankstesniame. Tai daroma kiekvienam perėjimui atskirai:

• Kontaktas → kvalifikuota galimybė
• Kvalifikuota galimybė → pokalbis
• Pokalbis → pasiūlymas
• Pasiūlymas → sandoris

Bendras skaičius nuo pradžios iki pabaigos slepia tai, kas svarbiausia.

Silpniausias perėjimas riboja viską

Piltuvas veikia kaip grandinė: bendrą rezultatą lemia silpniausia grandis. Jei iš pokalbio į pasiūlymą pereina maža dalis, tai ten ir yra problema, o ne kontaktų skaičiuje.

Todėl tobulinti verta iš eilės, pradedant nuo silpniausio, o ne ten, kur patogiausia.

Ką rodo kiekvienas perėjimas

Kiekvienas silpnas perėjimas turi savo dažniausią priežastį:

• Kontaktas → galimybė: taikymo problema, ICP arba sąrašas.
• Galimybė → pokalbis: žinutė arba sekimas.
• Pokalbis → pasiūlymas: kvalifikavimas arba poreikio supratimas.
• Pasiūlymas → sandoris: kaina, konkurencija arba sprendimų priėmėjai.

Etalonų klausimas

Dažnas klausimas: koks rodiklis yra geras? Sąžiningas atsakymas: priklauso. Nuo srities, kainos, ciklo ilgio ir nuo to, kaip apibrėžti jūsų etapai. Įmonė su griežtu kvalifikavimu turės mažesnę konversiją į galimybes ir didesnę į sandorius.

Naudingiau lyginti save su savimi laike: ar rodiklis gerėja, kai keičiate procesą.

Rodikliams reikia apimties

Iš penkių sandorių išvestas procentas nieko nereiškia. Vienas atsitiktinis rezultatas jį pakeičia dvigubai. Patikimoms išvadoms reikia bent kelių dešimčių atvejų, o tai vėl grąžina prie pastovaus srauto.

Skaičiavimo pavyzdys

Tarkime, per ketvirtį pasiekėte 500 kontaktų. Iš jų:

• 100 tapo kvalifikuotomis galimybėmis, tai yra 20 procentų,
• 30 iš tų 100 pasiekė pokalbį, tai yra 30 procentų,
• 21 iš 30 gavo pasiūlymą, tai yra 70 procentų,
• 5 iš 21 virto sandoriu, tai yra maždaug 24 procentai.

Bendra konversija nuo kontakto iki sandorio yra 1 procentas. Būtent tas skaičius dažniausiai ir sakomas garsiai, nors jis nepasako, ką daryti rytoj.

Sudėję perėjimus į eilę, iš karto matote silpniausią vietą: iš kvalifikuotos galimybės į pokalbį pereina tik 30 procentų, nors iš pokalbio į pasiūlymą pereina 70. Vadinasi, problema ne pasiūlyme ir ne pardavimo pokalbyje, o tarp susidomėjimo ir susitikimo.

Dabar patikrinkime, kiek verta tą vietą taisyti. Jei perėjimas iš galimybės į pokalbį pakiltų nuo 30 iki 45 procentų, o visa kita liktų nepakitę, iš tų pačių 100 galimybių gautumėte 45 pokalbius, apie 31 pasiūlymą ir maždaug 7 sandorius vietoje 5. Tai 40 procentų daugiau sandorių be nė vieno naujo kontakto.

Alternatyva būtų padvigubinti kontaktų skaičių iki 1 000. Rezultatas panašus, bet kaina visiškai kitokia: dvigubai daugiau sąrašo, siuntimo ir laiko. Todėl konversijų matavimas dažniausiai yra pigiausias būdas pagerinti lead gen ekonomiką.

Kaip pradėti matuoti per savaitę

1. Užrašykite etapus ir jų kriterijus. Vienas sakinys kiekvienam etapui: kas turi būti įvykę, kad sandoris ten patektų. Be to visi kiti skaičiai bus nepalyginami.
2. Susitarkite dėl terminų. Kada kontaktas tampa galimybe, o galimybė kvalifikuota. Čia pravartu MQL, SQL ir SAL skirtumai, nes dažniausiai ginčas kyla būtent dėl jų.
3. Pasirinkite vieną laikotarpį. Ketvirtis dažniausiai tinka geriau nei mėnuo, nes B2B ciklas ilgesnis nei mėnesio ataskaita.
4. Suskaičiuokite kiekvieną perėjimą atskirai. Užtenka vienos lentelės su keturiomis eilutėmis.
5. Pažymėkite silpniausią perėjimą. Tik jį ir taisykite artimiausią mėnesį.
6. Perskaičiuokite po ketvirčio. Palyginimas su savimi praėjusiu ketvirčiu yra vienintelis etalonas, kuris jums realiai taikytinas.

Dažniausios klaidos

Skaičiuojama tik bendra konversija. Vienas procentas nuo kontakto iki sandorio atrodo kaip rodiklis, bet iš jo neseka joks veiksmas. Sprendimas: keturi atskiri perėjimai vietoje vieno skaičiaus.

Etapai taikomi nevienodai. Vienam pardavėjui pokalbis yra bet koks skambutis, kitam tik įvykęs susitikimas. Sprendimas: rašytiniai kriterijai ir bendra peržiūra, kurios metu keli sandoriai įvertinami kartu.

Rodiklis skaičiuojamas iš per mažo kiekio. Iš šešių sandorių išvestas procentas keičiasi dvigubai dėl vieno atvejo. Sprendimas: ilgesnis laikotarpis arba panašių segmentų sujungimas.

Neįvertinamas ciklo ilgis. Šio mėnesio sandoriai atėjo iš prieš pusmetį pradėtų kontaktų, todėl dalyti juos iš šio mėnesio kontaktų yra klaida. Sprendimas: skaičiuoti kohortomis, tai yra sekti tą pačią kontaktų grupę per visus etapus.

Rodikliai naudojami vertinti žmones, ne procesą. Tada skaičiai pradedami gražinti, o ne fiksuoti. Sprendimas: konversijos rodo, kurią proceso vietą taisyti, o prognozė rodo, ko tikėtis. Nė vienas iš jų nėra vertinimo priemonė.

Nežiūrima į užstrigusius sandorius. Jie nepapuola nei į laimėtus, nei į prarastus, todėl konversija atrodo geresnė, nei yra. Sprendimas: užstrigę sandoriai uždaromi po sutarto termino.

Antras rodiklis: kiek trunka perėjimas

Šalia konversijos verta fiksuoti ir laiką, kurį sandoris praleidžia kiekviename etape. Du perėjimai su ta pačia 40 procentų konversija yra visiškai skirtingi, jei vienas įvyksta per savaitę, o kitas per du mėnesius.

Laikas parodo tai, ko procentas neparodo: kur sandoriai ne prarandami, o užstringa. Etapas, kuriame vidutinis sandoris kabo tris kartus ilgiau nei kituose, beveik visada reiškia neaiškų kitą žingsnį arba nepasiektą sprendimų priėmėją.

Praktinis matas paprastas: vidutinis dienų skaičius kiekviename etape ir sandorių, kurie ten kabo ilgiau nei dvigubą vidurkį, sąrašas. Tas sąrašas dažniausiai ir yra savaitinės peržiūros darbotvarkė.

Prieštaravimai, kuriuos girdime dažniausiai

Pas mus per mažai sandorių, kad procentai ką nors reikštų. Tiesa, todėl ir nereikia žiūrėti į vieno mėnesio skaičius. Su nedidele apimtimi naudinga skaičiuoti absoliučiais dydžiais: iš 40 galimybių įvyko 12 pokalbių. Kryptis matoma net tada, kai procentas svyruoja.

Mūsų pardavimai remiasi rekomendacijomis, ne piltuvu. Rekomendacijos irgi eina per etapus, tik įeina kitoje vietoje ir konvertuoja geriau. Todėl jas verta matuoti atskirai nuo šaltų kontaktų, kitaip bendras vidurkis nieko nerodo.

Konversija krito, vadinasi, komanda dirba blogiau. Nebūtinai. Konversija krenta ir tada, kai piltuvo viršus išsiplečia arba kai sugriežtinami etapų kriterijai. Prieš darant išvadas, verta pažiūrėti, ar nepasikeitė pats matavimas.

Vienas žmogus ir dešimties žmonių komanda

Kai pardavimais užsiima vienas žmogus, matavimas paprastas, nes visi duomenys yra vienoje galvoje ir vienoje lentelėje. Užtenka kartą per ketvirtį suskaičiuoti keturis perėjimus ir pasižiūrėti, kuris silpniausias.

Didesnėje komandoje atsiranda antra dimensija: tie patys perėjimai skiriasi tarp žmonių. Vienas turi silpną perėjimą į pokalbį, kitas praranda sandorius pasiūlymo etape. Bendras vidurkis abu šiuos dalykus paslepia. Todėl komandoje verta žiūrėti ir bendrą lentelę, ir asmeninę, o mokymus derinti prie to, kur konkretaus žmogaus rodiklis skiriasi nuo komandos.

Lietuvos rinkoje verta prisiminti, kad imtys čia mažos. Sritis, kurioje visoje šalyje yra 300 tinkamų įmonių, neduos statistiškai patikimų procentų per vieną ketvirtį. Tokiu atveju naudingiau sekti prarastų sandorių priežastis pavadinimais, o ne procentais: dešimt konkrečių atsakymų, kodėl nepavyko, pasako daugiau nei viena procentinė dalis, išvesta iš tų pačių dešimties atvejų.

Keiskite po vieną dalyką

Kai silpnas perėjimas nustatytas, taisykite jį po vieną pakeitimą. Jei pakeisite kvalifikavimo kriterijus, pasiūlymą ir pokalbio struktūrą vienu metu, o rodiklis pagerės, nežinosite, ką palikti.

---

Rodikliai parodo, ką taisyti, bet jiems reikia pakankamos apimties ir pastovaus srauto. Mes tai užtikriname per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: atvedame nuoseklų susitikimų srautą ir teikiame skaidrias ataskaitas. Jei norite matyti, kur realiai stringa procesas, verta pasikalbėti.