Kas yra ICP (idealaus kliento profilis)?

ICP yra tiksliai aprašytas įmonės tipas, kuriam jūsų pasiūlymas tinka geriausiai: pagal veiklos sritį, dydį, brandą, biudžetą ir problemą, kurią sprendžiate. Tai ne konkretus asmuo, o kriterijų rinkinys, pagal kurį atrenkate, į kurias įmones kreiptis pirmiausia ir kurias palikti nuošalyje.

Kuo ICP skiriasi nuo buyer persona?

ICP aprašo įmonę, į kurią taikote, o buyer persona aprašo žmogų toje įmonėje, kuris priima ar veikia sprendimą. Praktikoje reikia abiejų: ICP pasako, į kurias įmones kreiptis, o persona pasako, su kuo kalbėtis ir kokia žinutė jam aktuali. Outbound kampanijoje jie naudojami kartu.

Kaip apibrėžti idealų klientą, kai dar mažai patirties?

Pradėkite nuo esamų geriausių klientų arba nuo hipotezės, jei jų dar nėra. Suraskite bendrus bruožus: sritį, dydį, kokią problemą turi ir kodėl pas jus liko. Jei duomenų mažai, ICP tampa hipoteze, kurią tikrinate outbound kampanija, ir tikslinate pagal tai, kas realiai atsako ir perka.

Kodėl per plati auditorija kenkia pardavimams?

Nes plati auditorija reiškia bendrą žinutę, kuri niekam neatrodo skirta būtent jam. Kai taikote į visus, personalizacija tampa neįmanoma, atsakymų rodiklis krenta, o pardavėjai eikvoja laiką netinkamiems kontaktams. Siauras, tiksliai apibrėžtas segmentas beveik visada duoda geresnį rezultatą nei platus.

Kaip patikrinti, ar ICP tikrai perka?

Geriausias testas yra reali kampanija. Paleidžiate outbound į siaurą segmentą ir stebite, ar žmonės atsako, ar jiems aktualu ir ar pokalbiai virsta susitikimais. Jei segmentas tyli arba domisi, bet neperka, ICP tikslinate. Rinka atsako tiksliau nei bet kokia vidinė prielaida.

ICP ir tikslinė auditorija B2B: kam parduoti pirmiausia

Dažniausia B2B pardavimų klaida padaroma dar prieš pirmą laišką ar skambutį: bandoma parduoti visiems. Kai auditorija „visi, kam gali praversti“, žinutė tampa bendra, personalizacija neįmanoma, o rezultatas: tyla. Šis vadovas apie tai, kaip apibrėžti, kam parduoti pirmiausia, ir kaip iš to padaryti kontaktų sąrašą, kuris realiai konvertuoja.

Kas yra ICP ir kodėl jis pirmas

ICP (idealaus kliento profilis): tiksliai aprašytas įmonės tipas, kuriam jūsų pasiūlymas tinka geriausiai. Tai ne konkretus žmogus, o kriterijų rinkinys:

Veiklos sritis: kur jūsų sprendimas duoda daugiausiai vertės.
Dydis ir branda: ar įmonė pakankamai didelė, kad turėtų problemą, ir pakankamai brandi, kad ją spręstų.
Biudžetas: ar jie realiai gali sau leisti pirkti.
Problema: konkretus skausmas, kurį sprendžiate.

ICP yra pirmas žingsnis, nes nuo jo priklauso viskas paskui: sąrašas, žinutė, kanalas. Praleiskite jį, ir visa klientų paieška taps šaudymu į tamsą.

Kaip ICP virsta susitikimais

ICP ir buyer persona: skirtumas

Šie du dalykai dažnai painiojami:

ICP aprašo įmonę, į kurią taikote.
Buyer persona aprašo žmogų toje įmonėje, kuris priima ar veikia sprendimą.

Reikia abiejų. ICP pasako, į kurias įmones kreiptis, persona pasako, su kuo kalbėtis ir kokia žinutė jam aktuali. Vienam vaidmeniui rūpi kaina, kitam, laikas, trečiam, rizika. Ta pati įmonė, skirtingi žmonės, skirtingos žinutės.

Kaip apibrėžti ICP praktiškai

Metodas priklauso nuo to, kiek turite patirties:

Kai jau turite klientų: pažvelkite į geriausius: tuos, kurie liko, moka laiku ir gauna realią naudą. Suraskite bendrus bruožus. Tai ir yra jūsų ICP.

Kai klientų dar mažai: ICP tampa hipoteze. Suformuluokite, kam manote, kad tinkate labiausiai, ir paruoškite ją tikrinti rinkoje.

Abiem atvejais rezultatas: aiškus kriterijų sąrašas, pagal kurį galite pasakyti „taip, ši įmonė tinka“ arba „ne, praleidžiam“.

Nuo ICP prie kontaktų sąrašo

ICP naudingas tik tada, kai virsta sąrašu. Turėdami kriterijus, sudarote tikslinį kontaktų sąrašą iš viešų šaltinių, verslo duomenų bazių ir LinkedIn Sales Navigator. Taisyklė ta pati kaip visur outbound'e: siauras, švarus sąrašas nugali platų atsitiktinį. Šimtas tinkamų kontaktų duoda daugiau nei tūkstantis „gal tiks“.

Signalai: kaip pagauti perkantį momentą

Ne visos tinkamos įmonės perka dabar. Signalai (intent data) padeda pagauti tas, kurioms aktualu būtent šiuo metu: naujas vadovas, samdymai konkrečioje srityje, plėtra, naujas produktas. Kreipimasis tinkamu momentu duoda daug geresnį atsakymą nei tas pats laiškas atsitiktiniu laiku.

Kodėl siaura nugali plačiai

Intuicija sako „kuo daugiau žmonių pasieksiu, tuo daugiau parduosiu“. Praktikoje atvirkščiai. Plati auditorija verčia rašyti bendrą žinutę, kuri niekam neatrodo skirta jam. Siauras segmentas leidžia rašyti taip, tarsi rašytumėte vienam žmogui, ir būtent toks laiškas gauna atsakymą. Fokusas nėra apribojimas, tai pranašumas.

Kiek klientų realiai slypi segmente: skaičiavimas

Prieš apsisprendžiant, ar segmentas pakankamai didelis, verta jį suskaičiuoti, o ne pajusti.

Tarkime, ICP toks: gamybos įmonės Lietuvoje, nuo 20 iki 100 darbuotojų, turinčios eksporto veiklą. Registruose ir duomenų bazėse tokių atsiranda apie 300. Kiekvienoje ieškote dviejų kontaktų, vadovo ir komercijos vadovo, taigi sąrašas yra apie 600 žmonių.

Toliau paprasta aritmetika su atsargiomis prielaidomis, kurias vėliau pakeisite savo pačių skaičiais. Imkime 3 procentus atsakymų siaurame, gerai personalizuotame segmente: tai apie 18 atsakymų. Tarkime, trečdalis teigiamų atsakymų virsta susitikimu, taigi apie 6 susitikimai. Jei uždarote kas ketvirtą, gaunate 1 iki 2 klientų iš vieno segmento pravažiavimo.

Dabar svarbiausias klausimas: ar vienas ar du klientai padengia darbo sąnaudas? Jei vidutinis sandoris yra 5000 eurų, atsakymas akivaizdus. Jei 300 eurų, segmentas per mažas ir reikia arba platesnio ICP, arba kito kanalo.

Šis skaičiavimas per pusvalandį atsako į klausimą, dėl kurio kitaip diskutuojama savaitėmis. Kur ieškoti pačių įmonių sąrašų, surašėme tekste apie verslo duomenų bazes Lietuvoje.

Penki žingsniai nuo prielaidos iki sąrašo

Išrašykite dešimt geriausių klientų. Ne visus, o tuos, kurie liko ilgiausiai ir gavo aiškiausią naudą. Jei klientų dar nėra, išrašykite dešimt įmonių, kurioms, jūsų manymu, tinkate labiausiai.
Suraskite tris bendrus bruožus. Ne dešimt. Trys kriterijai, pagal kuriuos galima atmesti netinkamą įmonę per 30 sekundžių, yra vertingesni už išsamų aprašymą.
Įrašykite ir atmetimo kriterijus. Kam neparduodate ir kodėl. Tai sutaupo daugiau laiko nei bet kuris teigiamas kriterijus.
Suveskite kriterijus į filtrus. Veiklos kodas, darbuotojų skaičius, regionas, pareigybės. Kaip tai daryti su LinkedIn, aprašėme tekste apie Sales Navigator filtrus pagal ICP.
Sudarykite pirmą sąrašą ir sustokite ties 200 kontaktų. Didesnio dar nereikia, nes po pirmos kampanijos kriterijus vis tiek keisite. Praktinę sąrašo dalį aprašėme tekste, kaip sudaryti B2B kontaktų sąrašą.

Klaidos, kurios kartojasi dažniausiai

ICP aprašomas pagal tai, ką norėtųsi turėti. Sąraše atsiranda didžiausios šalies įmonės, nors realiai perka vidutinės. Pataisymas: remkitės tuo, kas jau sumokėjo, o ne tuo, kas gražiai atrodytų svetainėje.

Kriterijų per daug. Kai jų dvylika, sąraše lieka aštuonios įmonės ir kampanijos paleisti neįmanoma. Pataisymas: trys privalomi kriterijai, visa kita yra prioritetų eilė, ne filtras.

ICP niekada neperžiūrimas. Apibrėžtas prieš dvejus metus profilis tyliai nustoja atitikti realybę. Pataisymas: kartą per ketvirtį pasižiūrėkite, kas realiai pirko, ir palyginkite su aprašymu.

Kiekybė painiojama su kokybe. Sąrašas išpučiamas iki kelių tūkstančių, nes taip atrodo rimčiau. Pataisymas: matuokite susitikimus, ne kontaktus. Šią temą plačiau nagrinėjome tekste apie leadų kokybę ir kiekį.

Segmentas apibrėžiamas, bet žinutė lieka bendra. Siauras sąrašas su universaliu laišku duoda tokį patį rezultatą kaip platus. Pataisymas: kiekvienam segmentui atskira pirmoji pastraipa.

Lietuvos rinkos specifika

Lietuviškas segmentas beveik visada mažesnis, nei norėtųsi. Tai turi dvi pasekmes.

Pirma, sąrašo negalima eikvoti. Jei jame 300 įmonių, tai visas jūsų segmentas, o ne mėnesio kvota. Prasta kampanija sudegina rinką, kurios kitos neturėsite. Todėl geriau paleisti į 50 kontaktų, pasižiūrėti rezultatą ir tik tada tęsti.

Antra, reputacija sklinda greitai. Sektoriuose, kur visi vieni kitus pažįsta, vienas įžūlus laiškas grįžta pokalbyje su kitu klientu. Tai argumentas rašyti mandagiai ir konkrečiai, ne agresyviai.

Kalbos klausimas praktinis: vadovams ir savininkams dažniausiai geriau lietuviškai, tarptautinių įmonių padaliniuose ir IT sektoriuje veikia anglų kalba, o dalyje logistikos bei prekybos įmonių rusų kalba tebėra kasdienė. Kalbą rinkitės pagal kontaktą, ne pagal savo įpročius. Eksporto rinkoms ICP visada aprašomas iš naujo, nes tie patys kriterijai kitoje šalyje reiškia kitą įmonės dydį.

Patikrinkite prieš investuodami

ICP dažnai lieka prielaida, kol jo neišbandote. Geriausias testas: reali outbound kampanija į siaurą segmentą. Jei žmonės atsako ir jiems aktualu, ICP teisingas. Jei tyli arba domisi, bet neperka, jį tikslinate. Rinka atsako tiksliau nei bet kokia vidinė prielaida, todėl pigus testas vertingesnis už ilgą planavimą.

Dažniausia klaida

Įmonės praleidžia šį žingsnį, nes jis atrodo teorinis, ir puola iškart siųsti. Rezultatas: daug pastangų netinkamiems žmonėms. ICP nuobodus, bet būtent jis nulemia, ar visa vėlesnė veikla atsipirks.

ICP yra pirmas go-to-market strategijos komponentas.

Gilesni straipsniai apie ICP ir auditoriją

Idealaus kliento apibrėžimas ir jo pavertimas švariu kontaktų sąrašu reikalauja laiko ir duomenų, kurių ne visada turi vidinė komanda. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: padedame apibrėžti ICP, sudarome tikslinį sąrašą ir jį patikriname realia kampanija. Jei norite parduoti tiems, kas tikrai perka, o ne visiems iš eilės, verta pasikalbėti.