Lead scoring: kaip vertinti leadus balais paprastai

Kai kontaktų daug, klausimas nebe „ar susisiekti“, o „su kuo pirma“. Lead scoring atsako būtent į tai. Naudinga versija kur kas paprastesnė, nei dauguma įsivaizduoja. Bendrą vaizdą rasite piltuvo vadove.

Dvi dedamosios, ne dvidešimt

Beveik visa nauda ateina iš dviejų dalykų:

• Tinkamumas: ar įmonė atitinka jūsų ICP: sritis, dydis, vaidmuo.
• Susidomėjimas: ar ji dabar rodo ženklus: atsakė, klausė, samdo.

Tinkamumas pastovus ir žinomas iš anksto. Susidomėjimas kinta nuolat. Todėl jie reikalingi abu.

Keturi laukeliai

Sujungus abu, prioritetų eilė tampa akivaizdi:

1. Tinka + domisi: susisiekti šiandien.
2. Tinka + nesidomi: auginti, tai rytojaus pipeline.
3. Netinka + domisi: atsargiai, entuziazmas nepadaro gero kliento.
4. Netinka + nesidomi: palikti.

Trečias laukelis klastingiausias, nes atrodo kaip sėkmė ir dažnai baigiasi laiko švaistymu arba blogu klientu.

Kodėl sudėtingi modeliai miršta

Modelis su dvidešimt svorinių signalų turi vieną praktinę problemą: jo negalima paaiškinti. O ko pardavėjas negali paaiškinti, tuo jis nepasitiki. Nepasitikima sistema ignoruojama, ir lieka tik jos priežiūra.

Taisyklė paprasta: jei negalite vienu sakiniu pasakyti, kodėl šis leadas gavo aukštą balą, modelis per sudėtingas.

Balas nustato eilę, ne nuosprendį

Svarbus skirtumas. Balas yra prioritetų įrankis, ne užtvara. Kai žemas balas traktuojamas kaip draudimas kalbėtis, į šiandienos sprendimus įrašomos vakarykštės prielaidos, o jos kraštuose dažnai klysta.

Kaip tai susiję su kvalifikavimu

Scoring ir kvalifikavimas sprendžia skirtingus klausimus. Scoring pasako, su kuo kalbėti pirma. Kvalifikavimas pasako, ar apskritai verta tęsti po pokalbio. Vienas rikiuoja eilę, kitas filtruoja.

Konkreti balų lentelė

Teorija tampa naudinga tik tada, kai pavirsta skaičiais, kuriuos galima įrašyti į CRM lauką. Štai pavyzdys, kurį galima pritaikyti per vieną vakarą.

Tinkamumas, nuo 0 iki 5 balų:

• Veiklos sritis yra jūsų ICP sąraše: 2 balai.
• Įmonės dydis patenka į jūsų intervalą, pavyzdžiui, nuo 20 iki 200 darbuotojų: 1 balas.
• Kontaktas yra sprendimų priėmėjas, ne vykdytojas: 2 balai.

Susidomėjimas, nuo 0 iki 5 balų:

• Atsakė į laišką arba žinutę: 3 balai.
• Pats kreipėsi, užpildė formą arba paprašė medžiagos: 3 balai.
• Matomas išorinis signalas, pavyzdžiui, samdo į susijusią poziciją arba atidaro naują padalinį: 2 balai.
• Žiūrėjo kainodaros puslapį ar atsidarė pasiūlymą kelis kartus: 1 balas.

Balai už susidomėjimą sumuojami, bet riba yra 5. Taisyklė paprasta: tinkamumas nuo 4 ir susidomėjimas nuo 3 reiškia skambutį šiandien.

Skaičiavimas: kodėl eilė svarbesnė, nei atrodo

Paimkime 400 kontaktų sąrašą. Pritaikius tinkamumo kriterijus, lieka 120 įmonių, kurios realiai atitinka profilį. Iš jų per savaitę bent vieną susidomėjimo signalą duoda apie 25.

Vienas pardavėjas per savaitę kokybiškai apdirba maždaug 40 kontaktų: pasiruošimas, skambutis, laiškas, pastaba CRM. Tai reiškia, kad iš 400 jis fiziškai pasiekia dešimtadalį per savaitę.

Be balų tie 40 kontaktų atsirenkami atsitiktinai arba pagal tai, kas sąrašo viršuje. Tikimybė, kad tarp jų pateks visi 25 karšti, maža. Su balais tie 25 patenka į pirmą dieną, o likusios 15 vietų atitenka aukščiausio tinkamumo įmonėms be signalo.

Skirtumas nėra kosmetinis. Jei atsakymų dažnis karštame segmente yra, tarkime, penkis kartus didesnis nei šaltame, tas pats pardavėjas su tuo pačiu laiku gauna kelis kartus daugiau pokalbių. Nieko naujo neperkama, keičiasi tik eilė. Kaip tai atsispindi tolesniuose etapuose, aprašome straipsnyje apie konversijos rodiklius kiekviename etape.

Kaip tai susidėlioti per savaitę

1. Užrašykite ICP vienu sakiniu. Jei tinkamumo kriterijų negalite suformuluoti, balų sistema neturės pagrindo. Pradžios tašką aprašome straipsnyje apie tai, kaip patikrinti, ar jūsų ICP tikrai perka.

2. Pasirinkite ne daugiau kaip tris tinkamumo kriterijus. Sritis, dydis, vaidmuo. Ketvirtas kriterijus retai keičia eilę, bet visada apsunkina priežiūrą.

3. Pasirinkite ne daugiau kaip keturis susidomėjimo signalus. Tik tuos, kuriuos realiai matote ir užfiksuojate. Signalas, kurio niekas neįveda, yra tuščias laukas.

4. Nustatykite dvi ribas, ne penkias. Karšta ir šalta. Trys ar keturi lygiai skamba tiksliau, o praktikoje tik sulėtina sprendimą.

5. Susitarkite dėl susidomėjimo galiojimo. Signalas, kuriam trys mėnesiai, nebėra signalas. Praktinis sprendimas: po 30 dienų susidomėjimo balai nurašomi iki nulio.

6. Įrašykite tai į CRM kaip du laukus. Ne dešimt. Du. Kaip išlaikyti tvarką, aprašome straipsnyje apie CRM higieną ir procesą.

Dažniausios klaidos ir kaip jas taisyti

Balai už atidarymus. Laiško atidarymas dabar matuojamas netiksliai, todėl balai už jį sukuria dirbtinai karštą eilę. Taisymas: skaičiuokite tik veiksmus, kuriuos žmogus atliko sąmoningai.

Susidomėjimo balai nesensta. Kontaktas, kuris ką nors atidarė prieš pusmetį, amžinai lieka sąrašo viršuje. Taisymas: nurašymo taisyklė laike.

Balas virsta draudimu. Žemas balas pradedamas traktuoti kaip nurodymas nekalbėti. Taisymas: primintina, kad tai eilė, ne filtras, o kvalifikavimas vyksta pokalbyje.

Sistema kuriama iškart CRM sistemoje. Savaitės derinami laukai ir automatizacijos, o modelis dar nepatikrintas. Taisymas: pirmiausia lentelė, tik po to įrankis.

Vertinami kontaktai, o ne įmonės. Trys žmonės iš tos pačios įmonės gauna tris skirtingus balus, ir komanda skambina visiems. Taisymas: tinkamumas vertinamas įmonei, susidomėjimas kontaktui.

Balais bandoma pridengti blogą sąrašą. Jokia sistema nepavers netinkamų įmonių tinkamomis. Taisymas: taisykite sąrašą, kaip aprašome straipsnyje apie leadų kokybę ir kiekį.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Mūsų komandoje du žmonės, mums to nereikia." Iš dalies tiesa. Kol kontaktų mažiau nei kelios dešimtys per savaitę, eilę galima laikyti galvoje. Balų prireikia tada, kai kontaktų daugiau, nei spėjate apdirbti.

„Pardavėjai vis tiek darys savaip." Darys, jei sistemos negalės paaiškinti. Tai ne pardavėjų problema, o modelio sudėtingumo požymis. Du laukai ir viena taisyklė paaiškinami per pusę minutės.

„Ar AI to nepadarytų geriau?" Padėti gali, ypač renkant ir tvarkant signalus. Bet modelis, kurio logikos komanda nemato, susiduria su ta pačia problema kaip ir dvidešimties svorių lentelė. Kur AI čia realiai naudingas, aprašome straipsnyje apie klientų kvalifikavimą su AI.

„Praradome sandorį su žemo balo įmone." Taip nutinka ir nutiks. Balas rikiuoja tikimybes, o ne numato ateitį. Jei tokių atvejų daugėja, tai signalas peržiūrėti tinkamumo kriterijus, ne atsisakyti sistemos.

Vienas pardavėjas, komanda ir Lietuvos rinkos dydis

Kai parduoda vienas žmogus, balų sistema jam pačiam duoda mažiau nei komandai. Nauda čia kita: ji priverčia užrašyti kriterijus, kurie iki tol buvo tik nuojauta. Tas užrašas praverčia vėliau, samdant pirmą pardavėją.

Nuo trijų ar keturių žmonių komandoje atsiranda tikroji problema: kiekvienas turi savo supratimą, kas yra geras leadas, todėl tas pats kontaktas vienam atrodo prioritetinis, o kitam bevertis. Bendra lentelė čia veikia ne kaip vertinimo įrankis, o kaip susitarimas dėl kalbos. Ji taip pat padaro pipeline prognozę įmanomą, apie ką rašome straipsnyje apie pardavimų prognozavimą.

Lietuvos kontekste verta atkreipti dėmesį į vieną dalyką. Kai sektoriuje tinkamų įmonių yra kelios dešimtys, o ne tūkstančiai, žemas balas beveik niekada nereiškia „palikti visam laikui". Jis reiškia „ne šį ketvirtį". Sąrašas per mažas, kad juo švaistytumėtės, todėl nurašymo taisyklė laike čia svarbesnė nei bet kur kitur: ta pati įmonė po pusmečio gali atsidurti eilės viršuje.

Antra vietinė aplinkybė yra asmeniniai ryšiai. Rekomendacija iš pažįstamo žmogaus praktiškai visada nusveria bet kokį balą, ir tai normalu. Sistema skirta tam, kad būtų tvarka su likusiais keliais šimtais kontaktų, o ne tam, kad pakeistų sveiką protą.

Pradėkite rankomis

Prieš diegiant sistemą, pakanka lentelės su dviem stulpeliais ir paprasta taisykle. Jei ji veikia rankomis kelias savaites, verta automatizuoti. Jei neveikia rankomis, automatika jos neišgelbės.

---

Vertinimo sistema padeda rikiuoti, bet vertinti reikia turėti ką. Mes atvedame kokybiškus kontaktus per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: filtruojame pagal jūsų ICP, todėl į piltuvą patenka tie, kas realiai tinka. Jei komanda skęsta nekvalifikuotuose kontaktuose, verta pasikalbėti.