B2B kontaktų sąrašas: sudarymas, segmentai ir adresų patikra

B2B kontaktų sąrašą sudarykite taip: pirma apibrėžkite ICP, tada rinkite kontaktus iš viešųjų verslo registrų ir kitų šaltinių, patikrinkite el. pašto adresus ir rinkitės siaurą, tikslų sąrašą, ne platų. Kiekviena outbound kampanija prasideda nuo sąrašo, ir būtent čia dažnai pralaimima dar nepradėjus: blogas sąrašas sužlugdo net puikią žinutę, o geras padaro pusę darbo.

Sąrašas prasideda nuo ICP

Prieš rinkdami kontaktus, žinokite, ko ieškote. Idealaus kliento profilis pasako, kokio dydžio įmonės, kokios srities ir kokių pareigų žmonių ieškoti. Be šio filtro sąrašas tampa atsitiktine mase. Su juo: tiksliniu įrankiu.

Kur Lietuvoje imti įmonių duomenis ir kaip juos sujungti, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, aprašo puslapyje „Kur imti duomenis apie Lietuvos įmones“.

Kur imti kontaktus

Naudingiausi šaltiniai Lietuvoje ir eksporto rinkose:

• Viešieji verslo registrai ir duomenų bazės.
• Įmonių svetainės su viešai skelbiamais kontaktais.
• LinkedIn ir Sales Navigator: tikslinei paieškai.

Svarbu rinkti tik reikalingus, su veikla susijusius kontaktus, o ne pirkti didelius nefiltruotus sąrašus, kurie dažnai pilni pasenusių ar netinkamų adresų.

El. pašto adresų radimas ir patikra

Adresai randami per paieškos įrankius, įmonių svetaines ir LinkedIn. Rinkite tik su veikla susijusius, viešai prieinamus kontaktus ir laikykitės taisyklių. Radimas ir patikra yra du atskiri žingsniai, nes įrankiai dažnai tik atspėja adresą pagal įmonės šabloną: vardas.pavarde@imone.lt, vardas@imone.lt, vpavarde@imone.lt arba pavarde@imone.lt. Kai iš įmonės žinomi bent du realūs adresai, šablonas atspėjamas patikimai, kai nė vieno, spėjimas lieka spėjimu. Lietuviški vardai klysta dažniau: Šarūnas gali būti sarunas arba sharunas, o Ąžuolas tampa azuolas.

Validacija patikrina, ar adresas realus ir priima laiškus, ir sumažina bounce, tai yra grįžusių laiškų skaičių. Aukštas bounce pašto tiekėjams reiškia nepatikimą siuntėją, todėl laiškai pradeda kristi į spam. Tarkime, siunčiate 1 000 laiškų, o 12 procentų adresų neveikia: tai 120 bounce, ir dalis likusių 880 laiškų nueina į spam. Patikra tuo tarpu kainuoja centus už kontaktą, o sugadinta domeno reputacija taisoma savaitėmis.

Patikros tvarka:

1. Išvalykite sąrašą prieš patikrą. Dublikatai, akivaizdžios klaidos, neveikiantys domenai.
2. Paleiskite validaciją. Kiekvienas adresas gauna statusą: veikiantis, neveikiantis arba neaiškus.
3. Neveikiančius pašalinkite iškart, be išimčių.
4. Neaiškius atidėkite, ypač jei domenas naujas.
5. Tikrinkite pakartotinai senesnį nei kelių mėnesių sąrašą prieš naują kampaniją.
6. Stebėkite bounce kiekvienoje kampanijoje. Jei jis kyla, siuntimą stabdykite, o ne didinkite apimtį.

Ne visi veikiantys adresai naudingi. Bendri adresai tipo info@ retai pasiekia sprendimų priėmėją, o skundo tikimybė didesnė. Catch-all domenai priima bet kokį adresą, todėl validacija jų nepatvirtina. Daug lietuviškų įmonių naudoja kelis domenus, vieną vietinei rinkai ir kitą eksportui, todėl verta patikrinti, kuris naudojamas laiškams.

Siauras nugali platų

Intuicija sako „kuo daugiau kontaktų, tuo geriau“. Praktikoje atvirkščiai. Šimtas tinkamų kontaktų nugali tūkstantį atsitiktinių:

• Geresnis atsakymų rodiklis.
• Saugesnis pristatomumas.
• Realiai įmanoma personalizacija.

Platus sąrašas verčia rašyti bendrai, o bendra žinutė niekam neatrodo skirta jam. Fokusas: pranašumas, ne apribojimas.

Sąrašas ir kokybė

Sąrašo tikslas: ne kiekis, o kokybė. Geriau mažiau kontaktų, kurie realiai atitinka jūsų klientą, nei daug „gal tiks“. Kiekvienas netinkamas kontaktas ir neduoda rezultato, ir kenkia rodikliams bei reputacijai.

Sąrašo sudarymas žingsnis po žingsnio

Procesas nuobodus, bet būtent nuobodumas čia ir yra kokybės garantas. Praktikoje jis atrodo taip:

1. Užrašykite filtrą. Sritis, įmonės dydis, regionas, pareigos. Filtras turi tilpti į kelias eilutes, kad kiekvieną kandidatę galėtumėte įvertinti vienodai. Kaip jį suformuluoti, aprašome tekste kas yra ICP.
2. Surinkite įmones, ne žmones. Pirmiausia sudarykite tikslinių įmonių sąrašą. Žmones prie jų pridėsite antrame žingsnyje, ir tada bus aišku, kiek kontaktų reikia vienai įmonei.
3. Priskirkite vaidmenis. Kiekvienai įmonei reikia sprendimų priėmėjo, o didesnėse ir antro kontakto tame pačiame skyriuje. Vienas kontaktas vienai įmonei yra rizika: žmonės keičia darbus ir atostogauja.
4. Raskite ir patikrinkite adresus. Šis žingsnis atskiras nuo rinkimo, nes jį galima ir verta daryti paketais.
5. Suskirstykite segmentais. Vienas sąrašas retai būna vienalytis. Segmentavimas leidžia rašyti konkrečiau, o ne vidutiniškai visiems.
6. Užrašykite šaltinį prie kiekvienos eilutės. Po dviejų mėnesių norėsite žinoti, kuris šaltinis davė geriausius kontaktus, o iš atminties to nebeatkursite.

Pirmieji 100 idealių klientų per savaitę

Jei sąrašą darote pirmą kartą, pradėkite nuo šimto įmonių. Šimtas pakankamai didelis, kad rezultatas ką nors reikštų, ir pakankamai mažas, kad kiekvieną įmonę peržiūrėtumėte patys. Svarbiausia disciplina yra vertinti kiekvieną kandidatę tik „taip“ arba „ne“: jei abejojate, atsakymas yra ne, nes abejotinos įmonės vėliau iškreipia rezultatus.

1. Pirmadienį užrašykite filtrą. Sritis, dydis, regionas, pareigos ir viena problema, kurią sprendžiate.
2. Antradienį surinkite 150 kandidačių, tik įmonių pavadinimus.
3. Trečiadienį atmeskite. Iš 150 dažniausiai lieka nuo 90 iki 110. Jei lieka 140, filtras per platus.
4. Ketvirtadienį priskirkite žmones ir patikrinkite adresus.
5. Penktadienį suskirstykite į paketus po 20 ar 25 kontaktus pagal segmentą.

Siųskite paketais kas kelias dienas: staigus šuolis iš naujo domeno kelia įtarimą, po pirmo paketo dar galite pataisyti žinutę, o dvidešimt atsakymų per dieną yra daugiau, nei vienas žmogus spėja tvarkingai apdoroti. Iš šimto realu tikėtis kelių atsakymų ir vieno ar dviejų susitikimų, todėl šimto rezultatą vertinkite kaip signalą apie segmentą ir žinutę, ne kaip statistiką.

Jei Lietuvoje jūsų filtrą atitinka tik 40 įmonių, turite tris kelius: praplėsti kriterijų vienu matmeniu, pridėti antrą vaidmenį toje pačioje įmonėje arba žiūrėti į eksporto rinkas. Nepildykite šimto netinkamomis įmonėmis vien dėl skaičiaus.

Kaip segmentuoti kontaktų sąrašą

Sąrašas be segmentų verčia rašyti vieną laišką visiems. Segmentuokite pagal veiklos sritį, įmonės dydį, vaidmenį ir situaciją, o kiekvieną segmentą tikrinkite vienu klausimu: ar jam rašytumėte kitokį laišką? Jei ne, segmentus sujunkite. Lietuvoje kalba yra atskiras kriterijus: lietuviškas laiškas vietinei įmonei ir angliškas tarptautinės grupės padaliniui yra du segmentai, net jei įmonės tos pačios srities.

Sąrašą suskaidyti užtenka valandos: pirmiausia pagal sritį, tada kiekvieną sritį pagal dydį (užtenka dviejų grupių, pavyzdžiui iki 50 ir virš 50 darbuotojų), vaidmenį naudokite tik ten, kur jis keičia žinutę, o kiekvienam segmentui parašykite vieną sakinį, kas jie ir kokia jų problema. Jei sakinio parašyti nepavyksta, segmento nėra.

Segmentas turi būti tokio dydžio, kad iš jo būtų galima ko nors išmokti. Iš 100 laiškų prie 3 procentų atsakymų gaunate 3 atsakymus, ir vienas atsakymas daugiau ar mažiau pakeičia rodiklį trečdaliu. Praktinė riba yra maždaug 150 iki 200 kontaktų segmente, todėl 600 kontaktų sąrašui daugiau nei trys ar keturi segmentai prasmės neturi.

Laiške tarp segmentų keičiasi keturi dalykai: problema pirmame sakinyje, pavyzdys, kalba ir terminai, prašymas pabaigoje. Pasisveikinimas ir parašas gali likti vienodi. Segmentą žymėkite kaip lauką sistemoje, ne kaip atskirą failą, ir patikrinkite, kad tas pats kontaktas nepatektų į du segmentus.

Skaičiavimo pavyzdys: kodėl švarus sąrašas atsiperka

Palyginkime du variantus, kuriuos matome dažniausiai.

Pirmas: nupirktas tūkstančio kontaktų sąrašas be filtravimo. Nemaža dalis tokio sąrašo adresų būna negyvi, tad net skaičiuojant atsargiai apie 100 laiškų iškart nepasiekia gavėjo ir kenkia domeno reputacijai. Iš likusių 900 realiai jūsų profiliui tinka gal trečdalis, o atsakymų iš tokio bendro sąrašo ateina vienetai. Tai yra maždaug keturi ar penki atsakymai, iš kurių dalis bus prašymai daugiau nerašyti.

Antras: 200 kontaktų, atrinktų pagal filtrą ir patikrintų. Bounce nukrenta iki vienetų, o atsakymų dalis siaurame, tiksliai atrinktame segmente būna kelis kartus didesnė nei bendrame sąraše. Jei skaičiuosite nuo dviejų iki penkių atsakymų šimtui kontaktų, tai yra nuo keturių iki dešimties atsakymų, ir beveik visi jie iš įmonių, su kuriomis apskritai verta kalbėtis.

Dabar laikas. Antro varianto paruošimas užima maždaug 6 valandas: rinkimas, adresų patikra, segmentavimas. Jei valanda kainuoja 20 eurų, tai 120 eurų vienkartinių kaštų. Pirmas variantas atrodo pigesnis ir greitesnis, bet jo tikroji kaina yra sugadintas domenas, kurio atstatymas užtrunka savaites. Aritmetika paprasta: 120 eurų dabar arba mėnuo be veikiančio pašto vėliau.

Dažniausios klaidos

• Sąrašas renkamas be filtro. Įrankyje eksportuojama viskas, kas juda, o filtruojama tik tada, kai atsakymų nėra. Pataisymas: filtras užrašomas prieš atidarant įrankį.
• Vienas kontaktas vienai įmonei. Žmogus išeina iš darbo arba tiesiog neatsako, ir įmonė iškrenta visam laikui. Pataisymas: didesnėms įmonėms po du kontaktus.
• Adresai spėjami pagal šabloną. Vardas taškas pavardė atrodo saugu, kol paaiškėja, kad įmonė naudoja kitą formatą. Pataisymas: adresų patikra prieš siuntimą, be išimčių, ir pakartotinė patikra prieš kiekvieną didesnę kampaniją.
• Siunčiama neaiškiems adresams. Norisi neprarasti kontakto, bet kaina yra bendras bounce. Pataisymas: neaiškius laikyti atskirai ir siųsti tik mažais kiekiais iš gerai pašildyto domeno.
• Sąrašas nebeatnaujinamas. B2B duomenys sensta greitai: per metus pasikeičia didelė dalis pareigų ir dalis įmonių apskritai. Pataisymas: peržiūra kas ketvirtį ir pastaba prie kiekvienos eilutės, kada ji tikrinta.
• Pirkta bazė laikoma sąrašu. Nupirkta bazė yra žaliava, ne sąrašas. Pataisymas: per ją pervažiuokite savo filtru ir išmeskite viską, kas neatitinka.
• Nefiksuojami atsisakymai. Žmogus paprašė nerašyti, o po pusmečio jis vėl sąraše iš kito eksporto. Pataisymas: atskiras nesiuntimo sąrašas, per kurį tikrinamas kiekvienas naujas paketas.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Neturime laiko rinkti rankomis.“ Tikslas ir nėra rinkti viską rankomis. Rinkimą galima automatizuoti, bet filtras ir galutinė peržiūra lieka žmogui. Praktikoje 200 kontaktų peržiūra užima mažiau laiko, nei atrodo, ir sutaupo savaites siuntimo be rezultato.

„Kuo daugiau kontaktų, tuo daugiau galimybių.“ Atsakymas nuobodus, bet teisingas: tai galioja tik tada, kai pristatomumas neribotas, o jis ribotas. Kiekvienas netinkamas adresas mažina tikimybę, kad tinkamas gavėjas jūsų laišką apskritai pamatys. Kiek galima siųsti nerizikuojant, aprašome tekste kiek šaltų laiškų per dieną siųsti saugiai.

„Ar tai apskritai legalu?“ B2B kontaktų rinkimas iš viešų šaltinių Lietuvoje galimas, bet turi taisykles: aiškus siuntėjas, susijęs su gavėjo veikla turinys ir realiai veikianti galimybė atsisakyti. Detales aptariame tekste apie šaltą el. paštą ir BDAR.

Lietuvos rinkos specifika

Lietuvos rinka maža, todėl tikslinių įmonių sąrašas dažnai baigiasi anksčiau, nei norėtųsi. Jei jūsų filtrą atitinka 300 įmonių šalyje, tai reiškia du dalykus. Pirma, kiekvieną kontaktą galite peržiūrėti asmeniškai. Antra, klaidos brangios: sudeginę segmentą prasta žinute, antro bandymo greitai neturėsite.

Iš to seka praktinė taisyklė: pradėkite nuo mažesnio paketo, patikrinkite žinutę, ir tik tada leiskite likusius. Kur ieškoti, kai vietinis sąrašas baigiasi, aprašome tekste apie B2B leadų kanalus Lietuvoje.

Antras vietinis niuansas yra kalba. Dalis įmonių Lietuvoje bendrauja lietuviškai, dalis anglų, o eksporto kryptimis dažnai reikia ir rusų kalbos. Kalba turi būti sąrašo stulpelis, ne spėjimas siuntimo metu, nes nuo jos priklauso, kuri žinutė kuriam segmentui keliauja.

Vienas žmogus ir komanda

Jei sąrašą darote vienas, laikykitės vieno paketo per savaitę: 50 ar 100 kontaktų, surinktų, patikrintų ir išsiųstų. Tai telpa į kelias valandas ir duoda reguliarų srautą, o ne vieną didelį šuolį, po kurio mėnesį nieko nevyksta.

Antra taisyklė vienam žmogui: nedarykite rinkimo ir rašymo tą pačią dieną. Rinkimas yra mechaniškas darbas, o žinutės rašymas reikalauja kitokio dėmesio. Sumaišius juos, nukenčia abu, ir dažniausiai pirmiausia peržiūros kokybė.

Komandoje pagrindinė rizika kita: du žmonės renka tuos pačius kontaktus arba rašo tai pačiai įmonei iš skirtingų adresų. Pataisymas paprastas: vienas bendras sąrašas su savininko stulpeliu ir taisyklė, kad įmonė priskiriama tam, kas ją įtraukė pirmas. Pirmajam paketui verta pasižiūrėti ir pirmų 100 idealių klientų logiką.

---

Jei sąrašo darbui trūksta laiko, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, aprašo, iš kokių viešų šaltinių renka Lietuvos įmonių duomenis. Kampanijoms Ripe Leads sąrašą sudaro iš naujo pagal jūsų idealaus kliento profilį, patikrina kiekvieną adresą prieš siuntimą ir duoda sąrašą jums patvirtinti, o jūsų įvardytos įmonės į jį nepatenka.