Kaip sudaryti B2B kontaktų sąrašą: list building žingsniais

Kiekviena outbound kampanija prasideda nuo sąrašo, ir būtent čia dažnai pralaimima dar nepradėjus. Blogas sąrašas: platus, atsitiktinis, su netikrais adresais: sužlugdo net puikią žinutę. Geras sąrašas, siauras, tikslus, švarus, padaro pusę darbo. Šis vadovas: kaip sudaryti kontaktų sąrašą, kuris realiai konvertuoja.

Sąrašas prasideda nuo ICP

Prieš rinkdami kontaktus, žinokite, ko ieškote. Idealaus kliento profilis pasako, kokio dydžio įmonės, kokios srities ir kokių pareigų žmonių ieškoti. Be šio filtro sąrašas tampa atsitiktine mase. Su juo: tiksliniu įrankiu.

Kur imti kontaktus

Naudingiausi šaltiniai Lietuvoje ir eksporto rinkose:

• Viešieji verslo registrai ir duomenų bazės.
• Įmonių svetainės su viešai skelbiamais kontaktais.
• LinkedIn ir Sales Navigator: tikslinei paieškai.

Svarbu rinkti tik reikalingus, su veikla susijusius kontaktus, o ne pirkti didelius nefiltruotus sąrašus, kurie dažnai pilni pasenusių ar netinkamų adresų.

Validacija: būtinas žingsnis

Surinkti adresai dar ne visada tikri. Netikri adresai kelia bounce rodiklį, o aukštas bounce naikina pristatomumą. Todėl adresus tikrinkite prieš siuntimą. Validacija nuobodi, bet ji apsaugo visos kampanijos reputaciją.

Siauras nugali platų

Intuicija sako „kuo daugiau kontaktų, tuo geriau“. Praktikoje atvirkščiai. Šimtas tinkamų kontaktų nugali tūkstantį atsitiktinių:

• Geresnis atsakymų rodiklis.
• Saugesnis pristatomumas.
• Realiai įmanoma personalizacija.

Platus sąrašas verčia rašyti bendrai, o bendra žinutė niekam neatrodo skirta jam. Fokusas: pranašumas, ne apribojimas.

Sąrašas ir kokybė

Sąrašo tikslas: ne kiekis, o kokybė. Geriau mažiau kontaktų, kurie realiai atitinka jūsų klientą, nei daug „gal tiks“. Kiekvienas netinkamas kontaktas ir neduoda rezultato, ir kenkia rodikliams bei reputacijai.

Sąrašo sudarymas žingsnis po žingsnio

Procesas nuobodus, bet būtent nuobodumas čia ir yra kokybės garantas. Praktikoje jis atrodo taip:

1. Užrašykite filtrą. Sritis, įmonės dydis, regionas, pareigos. Filtras turi tilpti į kelias eilutes, kad kiekvieną kandidatę galėtumėte įvertinti vienodai. Kaip jį suformuluoti, aprašome tekste kas yra ICP.
2. Surinkite įmones, ne žmones. Pirmiausia sudarykite tikslinių įmonių sąrašą. Žmones prie jų pridėsite antrame žingsnyje, ir tada bus aišku, kiek kontaktų reikia vienai įmonei.
3. Priskirkite vaidmenis. Kiekvienai įmonei reikia sprendimų priėmėjo, o didesnėse ir antro kontakto tame pačiame skyriuje. Vienas kontaktas vienai įmonei yra rizika: žmonės keičia darbus ir atostogauja.
4. Raskite ir patikrinkite adresus. Šis žingsnis atskiras nuo rinkimo, nes jį galima ir verta daryti paketais.
5. Suskirstykite segmentais. Vienas sąrašas retai būna vienalytis. Segmentavimas leidžia rašyti konkrečiau, o ne vidutiniškai visiems.
6. Užrašykite šaltinį prie kiekvienos eilutės. Po dviejų mėnesių norėsite žinoti, kuris šaltinis davė geriausius kontaktus, o iš atminties to nebeatkursite.

Skaičiavimo pavyzdys: kodėl švarus sąrašas atsiperka

Palyginkime du variantus, kuriuos matome dažniausiai.

Pirmas: nupirktas tūkstančio kontaktų sąrašas be filtravimo. Nemaža dalis tokio sąrašo adresų būna negyvi, tad net skaičiuojant atsargiai apie 100 laiškų iškart nepasiekia gavėjo ir kenkia domeno reputacijai. Iš likusių 900 realiai jūsų profiliui tinka gal trečdalis, o atsakymų iš tokio bendro sąrašo ateina vienetai. Tai yra maždaug keturi ar penki atsakymai, iš kurių dalis bus prašymai daugiau nerašyti.

Antras: 200 kontaktų, atrinktų pagal filtrą ir patikrintų. Bounce nukrenta iki vienetų, o atsakymų dalis siaurame, tiksliai atrinktame segmente būna kelis kartus didesnė nei bendrame sąraše. Jei skaičiuosite nuo dviejų iki penkių atsakymų šimtui kontaktų, tai yra nuo keturių iki dešimties atsakymų, ir beveik visi jie iš įmonių, su kuriomis apskritai verta kalbėtis.

Dabar laikas. Antro varianto paruošimas užima maždaug 6 valandas: rinkimas, adresų patikra, segmentavimas. Jei valanda kainuoja 20 eurų, tai 120 eurų vienkartinių kaštų. Pirmas variantas atrodo pigesnis ir greitesnis, bet jo tikroji kaina yra sugadintas domenas, kurio atstatymas užtrunka savaites. Aritmetika paprasta: 120 eurų dabar arba mėnuo be veikiančio pašto vėliau.

Dažniausios klaidos

• Sąrašas renkamas be filtro. Įrankyje eksportuojama viskas, kas juda, o filtruojama tik tada, kai atsakymų nėra. Pataisymas: filtras užrašomas prieš atidarant įrankį.
• Vienas kontaktas vienai įmonei. Žmogus išeina iš darbo arba tiesiog neatsako, ir įmonė iškrenta visam laikui. Pataisymas: didesnėms įmonėms po du kontaktus.
• Adresai spėjami pagal šabloną. Vardas taškas pavardė atrodo saugu, kol paaiškėja, kad įmonė naudoja kitą formatą. Pataisymas: adresų patikra prieš siuntimą, be išimčių.
• Sąrašas nebeatnaujinamas. B2B duomenys sensta greitai: per metus pasikeičia didelė dalis pareigų ir dalis įmonių apskritai. Pataisymas: peržiūra kas ketvirtį ir pastaba prie kiekvienos eilutės, kada ji tikrinta.
• Pirkta bazė laikoma sąrašu. Nupirkta bazė yra žaliava, ne sąrašas. Pataisymas: per ją pervažiuokite savo filtru ir išmeskite viską, kas neatitinka.
• Nefiksuojami atsisakymai. Žmogus paprašė nerašyti, o po pusmečio jis vėl sąraše iš kito eksporto. Pataisymas: atskiras nesiuntimo sąrašas, per kurį tikrinamas kiekvienas naujas paketas.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Neturime laiko rinkti rankomis.“ Tikslas ir nėra rinkti viską rankomis. Rinkimą galima automatizuoti, bet filtras ir galutinė peržiūra lieka žmogui. Praktikoje 200 kontaktų peržiūra užima mažiau laiko, nei atrodo, ir sutaupo savaites siuntimo be rezultato.

„Kuo daugiau kontaktų, tuo daugiau galimybių.“ Atsakymas nuobodus, bet teisingas: tai galioja tik tada, kai pristatomumas neribotas, o jis ribotas. Kiekvienas netinkamas adresas mažina tikimybę, kad tinkamas gavėjas jūsų laišką apskritai pamatys. Kiek galima siųsti nerizikuojant, aprašome tekste kiek šaltų laiškų per dieną siųsti saugiai.

„Ar tai apskritai legalu?“ B2B kontaktų rinkimas iš viešų šaltinių Lietuvoje galimas, bet turi taisykles: aiškus siuntėjas, susijęs su gavėjo veikla turinys ir realiai veikianti galimybė atsisakyti. Detales aptariame tekste apie šaltą el. paštą ir BDAR.

Lietuvos rinkos specifika

Lietuvos rinka maža, todėl tikslinių įmonių sąrašas dažnai baigiasi anksčiau, nei norėtųsi. Jei jūsų filtrą atitinka 300 įmonių šalyje, tai reiškia du dalykus. Pirma, kiekvieną kontaktą galite peržiūrėti asmeniškai. Antra, klaidos brangios: sudeginę segmentą prasta žinute, antro bandymo greitai neturėsite.

Iš to seka praktinė taisyklė: pradėkite nuo mažesnio paketo, patikrinkite žinutę, ir tik tada leiskite likusius. Kur ieškoti, kai vietinis sąrašas baigiasi, aprašome tekste apie B2B leadų kanalus Lietuvoje.

Antras vietinis niuansas yra kalba. Dalis įmonių Lietuvoje bendrauja lietuviškai, dalis anglų, o eksporto kryptimis dažnai reikia ir rusų kalbos. Kalba turi būti sąrašo stulpelis, ne spėjimas siuntimo metu, nes nuo jos priklauso, kuri žinutė kuriam segmentui keliauja.

Vienas žmogus ir komanda

Jei sąrašą darote vienas, laikykitės vieno paketo per savaitę: 50 ar 100 kontaktų, surinktų, patikrintų ir išsiųstų. Tai telpa į kelias valandas ir duoda reguliarų srautą, o ne vieną didelį šuolį, po kurio mėnesį nieko nevyksta.

Antra taisyklė vienam žmogui: nedarykite rinkimo ir rašymo tą pačią dieną. Rinkimas yra mechaniškas darbas, o žinutės rašymas reikalauja kitokio dėmesio. Sumaišius juos, nukenčia abu, ir dažniausiai pirmiausia peržiūros kokybė.

Komandoje pagrindinė rizika kita: du žmonės renka tuos pačius kontaktus arba rašo tai pačiai įmonei iš skirtingų adresų. Pataisymas paprastas: vienas bendras sąrašas su savininko stulpeliu ir taisyklė, kad įmonė priskiriama tam, kas ją įtraukė pirmas. Pirmajam paketui verta pasižiūrėti ir pirmų 100 idealių klientų logiką.

---

Švaraus, tikslaus sąrašo sudarymas ir validacija reikalauja laiko, duomenų šaltinių ir įrankių. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: sudarome tikslinį sąrašą pagal jūsų ICP ir jį patikriname prieš siuntimą. Jei norite pradėti nuo švaraus sąrašo, o ne nuo atsitiktinės masės, verta pasikalbėti.