TAM, SAM, SOM paaiškinti B2B versle: kaip skaičiuoti

TAM yra bendra rinka, tai yra visi, kam teoriškai galėtų praversti jūsų sprendimas, o pardavimams svarbiausias yra SOM. B2B rinkoje įmones galima suskaičiuoti, todėl šiuos skaičius galima apskaičiuoti per vieną dieną. TAM, SAM ir SOM dažniausiai sutinkami investuotojų skaidrėse, kur svarbiausia, kad skaičius būtų didelis, o pardavimuose jie pasako, ar rinkos apskritai užtenka. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Trys skaičiai

• TAM (bendra rinka): visi, kam teoriškai galėtų praversti jūsų sprendimas.
• SAM (pasiekiama rinka), ta dalis, kurią realiai galite aptarnauti: jūsų regionas, kalba, produkto galimybės.
• SOM (realistiškai laimima dalis): kiek galite paimti per artimiausią laikotarpį su turimais žmonėmis ir biudžetu.

Kiekvienas kitas siauresnis, ir kiekvienas kitas naudingesnis kasdieniam darbui.

Kiek įmonių veikia už didmiesčių ir kada į jas verta taikyti, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, suskaičiavo puslapyje „Verslas regionuose: ar verta taikyti“.

Kaip skaičiuoti B2B rinkoje

B2B turi pranašumą, kurio neturi vartotojų rinkos: įmones galima suskaičiuoti. Vietoj procentinių dalių iš apžvalgų:

1. Užrašykite ICP kriterijus.
2. Suskaičiuokite realias įmones, kurios juos atitinka, per verslo registrus.
3. Gaukite konkretų skaičių.

Tai ne teorinė vertė, o sąrašo ilgis. Toks skaičiavimas dažnai tikslesnis ir visada naudingesnis.

Kodėl SOM svarbiausias pardavimams

Didelis TAM gerai atrodo skaidrėje ir nieko nekeičia pirmadienio rytą. SOM atsako į klausimą, kuris realiai svarbus: kiek įmonių galime pasiekti ir aptarnauti šiais metais. Iš to seka sąrašo dydis, kampanijos apimtis ir tikslai.

Kai rinka maža

Lietuvos ir Baltijos rinkose SAM neretai pasirodo esąs nedidelis, ir tai naudinga žinoti anksti. Tada yra du keliai: praplėsti ICP arba eiti į eksporto rinkas. Abu sprendimai geresni už tylų kampanijų kartojimą per išsemtą sąrašą.

Kai rinka didelė

Priešinga problema irgi reali: jei tinkamų įmonių tūkstančiai, klausimas nebe „kiek jų yra“, o „nuo kurių pradėti“. Tada rinka skaidoma į segmentus ir testuojama po vieną, o ne bandoma aprėpti viską iškart.

Skaičiavimas su tikrais skaičiais

Teorija tampa naudinga tik tada, kai virsta aritmetika. Štai kaip tai atrodo praktikoje.

Tarkime, parduodate gamybos įmonėms skirtą apskaitos sprendimą.

TAM. Visos gamybos įmonės Baltijos šalyse. Tarkime, jų yra apie 12 000. Skaičius įspūdingas ir kasdieniam darbui bevertis.

SAM. Tik Lietuva, tik įmonės nuo 20 iki 250 darbuotojų, tik tos, kurios jau turi apskaitos sistemą, kurią keičia. Po šių filtrų lieka, tarkime, 900 įmonių. Šis skaičius jau tikras, nes jį galima paversti sąrašu.

SOM. Per metus dviejų žmonių komanda viso sąrašo neapdoros; tarkime, pasieks maždaug 600 iš tų 900, nes dalies kontaktų nepavyks rasti, o dalis bus pasiekti netinkamu metu. Jei iš pasiektų klientais tampa 3 procentai, tai yra 18 klientų. Prie vidutinės pirmų metų sutarties vertės 6000 eurų SOM yra apie 108 000 eurų.

Iš šio skaičiavimo seka trys konkretūs sprendimai. Pirma, ar 108 000 eurų pakanka jūsų tikslams. Antra, ar verta samdyti trečią pardavėją, jei rinka vis tiek baigsis. Trečia, kada reikės eiti į kitą rinką ar segmentą.

Skaičiai, žinoma, hipotetiniai, todėl juos verta perskaičiuoti su savo konversija. Kaip visą grandinę susieti su kaina už klientą, aprašyta tekste apie lead gen ROI ir CAC.

Kaip suskaičiuoti per vieną dieną

1. Užrašykite kriterijus, kuriuos galima patikrinti. Sektorius, darbuotojų skaičius, apyvarta, regionas. Kriterijus tipo „inovatyvios įmonės“ suskaičiuoti neįmanoma, todėl jis netinka.
2. Pasirinkite šaltinį. Verslo registrai, mokamos duomenų bazės, sektorių asociacijų sąrašai. Kur jų ieškoti, surašyta aukščiau minėtame tekste. Kaip iš skaičių pereiti prie segmentų, aprašyta tikslinės auditorijos analizės tekste.
3. Gaukite bendrą skaičių. Tai jūsų SAM juodraštis.
4. Atimkite tai, kas nepasiekiama. Esami klientai, konkurentų dukterinės įmonės, įmonės, kurios ką tik pasirašė ilgalaikę sutartį su kitu tiekėju.
5. Padauginkite iš savo konversijos. Jei istorijos dar nėra, naudokite atsargų skaičių ir pasižymėkite, kad tai prielaida.
6. Patikrinkite prielaidą pokalbiais. Dešimt pokalbių su tikslinėmis įmonėmis parodo daugiau nei bet kokia apžvalga. Kaip tai daryti, aprašyta tekste apie tai, ar jūsų ICP tikrai perka.

Dažniausios klaidos

Skaičiuojama nuo TAM žemyn procentais. Populiarus būdas skaidrėse: paimame 1 procentą nuo didelės rinkos. Skaičius gaunamas gražus ir visiškai nesusijęs su realybe. Sprendimas: skaičiuokite nuo apačios, nuo įmonių sąrašo.

SAM įtraukiamos įmonės, kurių aptarnauti negalite. Jei sprendimas veikia tik lietuviškai, angliškai kalbanti rinka nėra jūsų SAM. Sprendimas: kiekvienam kriterijui klauskite, ar tikrai galite šiai įmonei parduoti ir ją aptarnauti.

Pamirštama, kad rinka juda. Įmonės steigiasi, jungiasi ir bankrutuoja, o sąrašas sensta. Sprendimas: skaičių atnaujinkite bent kartą per metus.

SOM sutapatinamas su tikslu. SOM yra tai, ką realistiškai galite paimti, o ne tai, ko norite. Sprendimas: jei skaičiai nesutampa, keiskite ne skaičiavimą, o planą.

Segmentai maišomi į vieną skaičių. Kai SAM sudaro trys labai skirtingi segmentai, bendras skaičius slepia, kad vienas iš jų perka dešimt kartų geriau. Sprendimas: skaičiuokite kiekvieną segmentą atskirai ir tada segmentuokite sąrašą.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Mūsų sprendimas tinka visiems.“ Praktiškai tai reiškia, kad SAM lygus TAM, o tai savo ruožtu reiškia, kad nežinote, nuo ko pradėti. Net jei tinka visiems, pardavinėti reikia kažkam konkrečiam pirmiausia.

„Neturime duomenų tokiam skaičiavimui.“ Duomenų reikia mažiau, nei atrodo. Užtenka sektoriaus, dydžio ir regiono, o toliau pakanka telefono ir dešimties pokalbių.

„Rinka per maža, tad nėra prasmės skaičiuoti.“ Priešingai. Būtent mažoje rinkoje skaičius svarbiausias, nes jis pasako, kada sąrašas baigsis ir kada reikės naujos krypties.

„Tai investuotojų pratimas, mums nereikia.“ Investuotojams reikia TAM, o jums reikia SOM. Tai skirtingi skaičiai, ir antrasis naudingas net tada, kai jokių investuotojų nėra.

Ką daryti su skaičiumi toliau

Skaičius pats savaime nieko nekeičia, todėl iš jo verta padaryti tris dalykus.

Pirma, sąrašą. SAM skaičius turi virsti konkrečiu įmonių sąrašu su kontaktais, kaip aprašyta tekste apie B2B kontaktų sąrašo sudarymą. Skaičius be sąrašo lieka pratimas.

Antra, eiliškumą. Iš sąrašo išsirenkami tie, kurie panašiausi į jūsų geriausius esamus klientus. Kaip tai daroma, aprašyta tekste apie pirmuosius 100 idealių klientų.

Trečia, ribą. Užsirašykite, kiek kontaktų liks nepaliestų po šio ketvirčio. Kai skaičius artėja prie nulio, laikas plėsti kriterijus arba rinką, o ne siųsti tą pačią kampaniją trečią kartą.

Kai SOM žinomas, jį galima paversti konkrečiu įmonių sąrašu ir laiškų kampanija.

Kai dirba vienas žmogus, o kai komanda

Kai versle vienas ar du žmonės, SOM praktiškai lygus tam, kiek kontaktų spėsite apdoroti. Riba yra ne rinkoje, o jūsų laike, todėl skaičiavimas turi prasidėti nuo klausimo, kiek pokalbių per savaitę realiai įmanoma.

Dešimties žmonių komandoje riba pasislenka į rinką. Tada svarbu žinoti, kada segmentas išsemiamas, nes komanda pasieks visą sąrašą per porą ketvirčių, o po to rezultatai kris ne dėl prastesnio darbo, o dėl to, kad naujų įmonių tiesiog nebeliko. Tokiu atveju sprendimas priimamas iš anksto, o ne po dviejų blogų mėnesių. Platesnį vaizdą rasite go-to-market strategijos vadove.

Kaip dažnai perskaičiuoti

Atsakymas nuobodus, bet teisingas: kartą per metus pakanka, jei niekas nepasikeitė.

Perskaičiuoti verta anksčiau tik tada, kai įvyko vienas iš keturių dalykų: pasikeitė produktas ir jis pradėjo tikti kitokioms įmonėms, įėjote į naują šalį, atsirado stiprus konkurentas segmente arba pastebėjote, kad geriausi klientai atrodo kitaip, nei numatėte iš pradžių.

Ketvirtas atvejis dažniausias ir naudingiausias. Kai realūs klientai nesutampa su ICP, taisyti reikia ICP, o ne klientus.

Praktinė nauda

Šie skaičiai naudingi tik tada, kai keičia sprendimą: ar rinkos užtenka, kur pradėti ir kada plėstis. Jei nekeičia nieko, tai pratimas skaidrėms.

---

Kai SOM žinomas, jį galima paversti konkrečiu įmonių sąrašu. Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, aprašo, iš kokių viešų šaltinių renkami Lietuvos įmonių duomenys, o strateginiame pokalbyje patikrina, ar jūsų rinkoje pakanka pirkėjų šaltiems laiškams.