Pirkimo signalai (intent data): kaip pagauti tinkamą momentą

Pirkimo signalas nėra pažadas, kad įmonė pirks, o požymis, kad tema greičiausiai jau yra jos darbotvarkėje, pavyzdžiui, samdymai konkrečioje srityje. Šaltiniai paprasti ir vieši: darbo skelbimai, LinkedIn įrašai ir pareigų pasikeitimai. Ta pati įmonė, tas pats laiškas, skirtingas mėnuo, ir visiškai kitas rezultatas: pasikeitė ne tekstas, o momentas. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Ką signalas reiškia ir ko ne

Signalas nėra pažadas, kad įmonė pirks. Tai požymis, kad tema greičiausiai yra darbotvarkėje dabar. Tinkamumas pagal ICP pasako, ar įmonė tinka apskritai. Signalas pasako, ar verta rašyti šią savaitę.

Kaip šis kanalas atrodo šalia kitų pagal kainą ir greitį, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, palygino puslapyje „B2B pardavimai: kanalai, kainos ir signalai“.

Signalai, kurie realiai naudingi

Praktikoje geriausiai veikia keli:

• Samdymai konkrečioje srityje: rodo, kur įmonė investuoja ir ko jai trūksta.
• Naujas vadovas: nauji žmonės keičia procesus ir tiekėjus.
• Plėtra ar nauja rinka: atsiranda naujų problemų.
• Naujas produktas ar investicija: auga poreikiai ir biudžetas.

Darbo skelbimai ypač informatyvūs: jie viešai pasako, ką įmonė bando išspręsti pinigais.

Kur juos pastebėti

Šaltiniai paprasti ir vieši: darbo skelbimai, LinkedIn įrašai ir pareigų pasikeitimai, įmonių naujienos, registrai. Nieko slapto čia nereikia, ir tai svarbu: kreipimasis turi remtis tuo, ką įmonė pati paskelbė.

Signalas kaip kreipimosi priežastis

Didžiausia signalo nauda ta, kad jis atsako į klausimą, kurį gavėjas užduoda pirmose sekundėse: kodėl rašote man dabar? Signalas duoda natūralų atsakymą, todėl pirmoji laiško eilutė rašosi pati ir neskamba kaip komplimentas iš šablono.

Kur riba

Svarbus įspėjimas: ryšys tarp signalo ir pasiūlymo turi būti tikras. Dirbtinai pritemptas („matau, kad samdote buhalterį, todėl siūlome...“) atpažįstamas iškart ir kenkia labiau nei paprastas sąžiningas kreipimasis. Jei ryšio nėra, geriau rašyti be signalo.

Ką signalai keičia skaičiuose

Nauda matoma paprastame palyginime. Tarkime, turite 600 tinkamų įmonių sąrašą ir per mėnesį pajėgiate padoriai apdirbti 200 kontaktų.

Pirmas variantas: siunčiate 200 kontaktų abėcėlės tvarka. Praktikoje tvarkingoje B2B kampanijoje atsakymų dažnis būna nedidelis, dažniausiai tik keli procentai, tad imkime 2 procentus: apie 4 atsakymai.

Antras variantas: iš tų pačių 600 įmonių atrenkate 200, kuriose per pastarąjį ketvirtį buvo pastebimas signalas. Praktikoje tokio segmento atsakymų dažnis būna pastebimai aukštesnis, dažnai kelis kartus. Net atsargiai vertinant, tie patys 200 laiškų duoda ne 4, o 8 ar 10 atsakymų.

Darbo kiekis beveik tas pats. Skiriasi tik eiliškumas: signalai nepadidina sąrašo, jie nusako, kurią jo dalį liesti šį mėnesį. Būtent todėl tai vienas nebrangiausių pardavimų patobulinimų mažai komandai.

Yra ir antra pusė, apie kurią kalbama rečiau. Signalų stebėjimas atima laiko: 200 įmonių patikrinimas rankiniu būdu yra kelios valandos per mėnesį. Jei jūsų sąrašas yra 50 įmonių, tai daroma per pusvalandį. Jei jis yra 5000, be automatizavimo tai nebeišeina.

Kaip susidėlioti signalų stebėjimą

1. Nuspręskite, kurie signalai jums realiai svarbūs. Ne visi. Išsirinkite tris ar keturis, kurie tiesiogiai susiję su tuo, ką parduodate.
2. Pasidalykite sąrašą į du sluoksnius. Trisdešimt svarbiausių įmonių, kurias tikrinate kas savaitę, ir likusios, kurias peržiūrite kartą per ketvirtį.
3. Nustatykite stebėjimą ten, kur jis nemokamas. Darbo skelbimų portalų prenumeratos, LinkedIn įmonių sekimas, naujienų priminimai pagal įmonės pavadinimą.
4. Naudokite LinkedIn filtrus tikslinei atrankai. Kaip juos suderinti su ICP, aprašome tekste apie Sales Navigator filtrus.
5. Fiksuokite signalą ten, kur dirbate. Įrašas CRM su data ir nuoroda. Signalas, likęs galvoje, po savaitės dingsta.
6. Rašykite per dvi savaites. Signalas turi galiojimo laiką. Darbo skelbimas po trijų mėnesių jau nebėra priežastis, o archeologija.
7. Peržiūrėkite kas mėnesį, kurie signalai davė atsakymų. Po kelių dešimčių kreipimųsi pamatysite, kad vienas ar du signalai duoda beveik viską, o likusieji tik atima laiką.

Ne visi signalai vienodo svorio

Praktikoje signalus verta skirstyti į tris grupes.

Stiprūs signalai yra tie, kurie tiesiogiai susiję su jūsų sritimi: samdomas žmogus būtent tai sričiai, kurioje dirbate, arba viešai skelbiama apie projektą, kuriam jūsų sprendimas reikalingas. Čia kreipimasis natūralus ir jį verta daryti per kelias dienas.

Vidutiniai signalai rodo pokytį įmonėje apskritai: naujas vadovas, plėtra, naujos patalpos, investicija. Tema gali būti aktuali, bet ne būtinai jūsų. Tokiu atveju signalas naudingas kaip laiko pasirinkimas, o ne kaip pagrindinis argumentas.

Silpni signalai yra bendra veikla: įrašas socialiniame tinkle, dalyvavimas konferencijoje, apdovanojimas. Jais remtis kaip kreipimosi priežastimi rizikinga, nes ryšys su pasiūlymu dažniausiai dirbtinis.

Jei signalus norite paversti prioritetų eile, o ne jausmu, jiems verta priskirti balus. Kaip tai padaryti paprastai, aprašome tekste apie lead scoring.

Dažniausios klaidos

• Signalas naudojamas kaip įžanga, o ne kaip priežastis. Laiškas prasideda nuo pastebėjimo, o toliau eina tas pats bendras tekstas. Gavėjas tai mato. Sprendimas: signalas turi keisti patį pasiūlymą, ne tik pirmą sakinį.
• Stebimi visi signalai iš eilės. Rezultatas yra daug darbo ir mažai naudos. Sprendimas: trys signalų tipai, ne dešimt.
• Rašoma per vėlai. Praėjus dviem mėnesiams po darbo skelbimo sprendimas dažnai jau priimtas.
• Signalas pritempiamas. Ryšys tarp samdomo buhalterio ir jūsų paslaugos gali būti akivaizdus jums ir visiškai neakivaizdus gavėjui. Sprendimas: jei ryšį reikia aiškinti dviem sakiniais, jo nėra.
• Signalai renkami, bet nefiksuojami. Po mėnesio niekas nebeprisimena, kodėl ši įmonė sąraše.
• Pamirštama, kad laiškas vis tiek turi būti geras. Signalas atveria dėmesį, bet neišgelbsti silpno pasiūlymo, apie kurį rašome tekste, kaip parašyti šaltą laišką.

Lietuvos kontekstas

Mažoje rinkoje signalų logika turi kelis savitumus.

Šaltinių mažiau, bet jie prieinamesni. Lietuvoje viešieji registrai, viešųjų pirkimų skelbimai ir vietinė spauda duoda daug informacijos apie vidutines ir dideles įmones. Kur ieškoti, surašėme atskirai, verslo duomenų bazės Lietuvoje.

LinkedIn aprėptis netolygi. Vilniaus paslaugų ir technologijų sektoriuje beveik visi aktyvūs, o regionų gamybos ar logistikos įmonėse sprendimų priėmėjai LinkedIn dažnai nesinaudoja. Ten signalus tenka gaudyti kitaip: per darbo skelbimus, naujienas ir tiesiog telefonu.

Signalus pastebi ne tik jūs. Rinka maža, todėl tas pats darbo skelbimas gali atvesti kelis panašius laiškus tą pačią savaitę. Tai argumentas rašyti konkrečiau, o ne greičiau.

Duomenų tvarkymo pusė. Viešai skelbiama informacija naudoti galima, bet kontaktų tvarkymui vis tiek galioja bendrosios taisyklės, apie kurias rašome tekste, šaltas el. paštas ir GDPR.

Prieštaravimai, kuriuos girdime dažniausiai

„Neturime laiko sekti signalų.“ Tada sekite trisdešimt svarbiausių įmonių, ne visą sąrašą. Trisdešimties įmonių peržiūra kartą per savaitę užima apie pusvalandį, ir būtent ten dažniausiai slypi didžioji dalis potencialo.

„Signalai tinka tik dideliems klientams.“ Mažose įmonėse signalų tiesiog mažiau matoma, bet jie kitokie: pasikeitęs savininkas, nauja veiklos vieta, pradėtas eksportas. Juos dažnai pastebite anksčiau nei bet kokia duomenų bazė, nes rinka maža.

„Tai skamba kaip sekimas.“ Ribą lengva išlaikyti: naudojama tik tai, ką įmonė paskelbė pati ir viešai. Jei jaučiate, kad pastebėjimą nepatogu paminėti laiške, jo ir nenaudokite.

Per kiek laiko signalas nustoja galioti

Signalai turi galiojimo terminą, ir jis trumpesnis, nei atrodo. Darbo skelbimas aktualus maždaug tol, kol pozicija atvira, tai yra kelias savaites. Naujas vadovas svarbiausias per pirmus tris mėnesius, kol dar peržiūri procesus ir tiekėjus. Naujienos apie plėtrą ar investiciją veikia ilgiausiai, nes projektai tęsiasi mėnesius. Praktinė taisyklė paprasta: jei nuo signalo praėjo daugiau nei ketvirtis, jį verta traktuoti kaip kontekstą, o ne kaip kreipimosi priežastį. Tokiu atveju geriau parašyti be signalo, nei remtis pasenusiu.

Signalai nepakeičia ICP

Signalas netinkamai įmonei lieka netinkama įmonė. Tvarka nesikeičia: pirma ICP ir sąrašas, tik paskui signalai kaip prioritetų filtras. Signalas pasako, ką siųsti pirmiau, o ne kam siųsti apskritai.

---

Jei signalų paieškai trūksta laiko, sąrašo ir laiškų dalį gali perimti Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas. Ripe Leads tikslinį sąrašą sudaro iš viešų verslo duomenų, įskaitant viešus darbo skelbimus, ir duoda jums patvirtinti, o tada parašo ir išsiunčia laiškus pirkėjo kalba.