Kas yra vertės pasiūlymas?

Vertės pasiūlymas yra aiškus teiginys, kokią konkrečią problemą sprendžiate, kam ir kuo jūsų sprendimas skiriasi. Tai ne šūkis ir ne paslaugų sąrašas. Geras vertės pasiūlymas suprantamas per kelias sekundes žmogui, kuris apie jus nieko nežino.

Kaip suformuluoti vertės pasiūlymą B2B versle?

Pradėkite nuo kliento problemos, o ne nuo savo produkto. Įvardykite, kam skirta, kokią problemą sprendžia ir koks rezultatas, kliento žodžiais. Naudinga jį patikrinti paprastu testu: ar pašnekovas po vieno sakinio supranta, ką darote, ir ar tai jam aktualu.

Ar vertės pasiūlyme reikia skaičių?

Skaičius padeda, jei jis realus ir jį galite paaiškinti. Vietoj bendro teiginio apie sutaupytą laiką verta suskaičiuoti kliento pusėje: kiek kartų per mėnesį procesas kartojasi ir kiek minučių jis trunka dabar. Jei tikro skaičiaus neturite, geriau įvardykite konkretų procesą be skaičiaus, nei naudokite prasimanytą procentą.

Kaip patikrinti, ar vertės pasiūlymas veikia?

Geriausias testas yra reali kampanija arba pokalbiai. Jei žmonės atsako ir atpažįsta problemą savais žodžiais, formuluotė pataiko. Jei tenka aiškinti iš naujo arba atsakymai neaiškūs, pasiūlymas dar per abstraktus. Rinkos reakcija tikslesnė už vidinį sutarimą.

Vertės pasiūlymas (value proposition) B2B versle: struktūra

„Padedame verslams augti naudojant inovatyvius sprendimus.“ Po tokio sakinio pašnekovas nežino nei ką jūs darote, nei ar jam to reikia. Vertės pasiūlymas egzistuoja tam, kad tai išspręstų per kelias sekundes.

Kas tai yra

Vertės pasiūlymas: aiškus teiginys, atsakantis į tris dalykus:

Kam tai skirta.
Kokią problemą sprendžia.
Koks rezultatas ir kuo skiriasi.

Tai ne šūkis ir ne paslaugų sąrašas. Šūkis skirtas įsiminti, vertės pasiūlymas: suprasti.

Pradėkite nuo problemos

Dažniausia klaida: pradėti nuo savęs: ką mes darome, kokius įrankius naudojame, kiek metų dirbame. Gavėjui tai neaktualu, kol jis nesupranta, kokią jo problemą tai liečia.

Tvarka atvirkštinė: pirma problema jo žodžiais, tik paskui jūsų sprendimas. Ta pati logika galioja ir šaltame laiške.

Vartokite kliento kalbą

Vertės pasiūlymas turi skambėti taip, kaip klientas pats įvardija problemą. Jei jis sako „nespėjame rasti naujų klientų“, o jūs rašote „optimizuojame pardavimų procesų efektyvumą“, jis savęs neatpažins.

Geriausias kalbos šaltinis: pokalbiai su esamais klientais. Jų frazės tinka geriau nei bet kokia rinkodaros formuluotė.

Vienas vertės pasiūlymas nebūtinai tinka visiems

Skirtingiems segmentams ir vaidmenims svarbūs skirtingi dalykai: vienam laikas, kitam rizika, trečiam kaina. Tas pats sprendimas gali reikalauti kelių formuluočių. Tai ne nenuoseklumas, o tikslumas.

Struktūra, nuo kurios verta pradėti

Kol nėra savo formuluotės, padeda paprastas rėmas: padedame [kam] išspręsti [kokią problemą], kad [koks rezultatas], ir tai darome [kuo skiriamės].

Pavyzdys, kaip tas pats verslas skamba prieš ir po.

Prieš: „Teikiame kompleksinius logistikos sprendimus ir optimizuojame tiekimo grandinę.“

Po: „Padedame gamybos įmonėms, vežančioms krovinius į Skandinaviją, sumažinti pristatymo vėlavimus, kad nereikėtų laikyti atsargų atsargai. Dirbame tik su Baltijos ir Šiaurės šalių maršrutais.“

Antras variantas nėra gražesnis. Jis tiesiog leidžia gavėjui per tris sekundes nuspręsti, ar tai apie jį. Būtent to ir reikia: greito atmetimo iš tų, kam neaktualu, ir aiškaus atpažinimo iš tų, kam aktualu.

Atkreipkite dėmesį į paskutinį sakinį. Siaurumas čia veikia kaip privalumas, nors intuicija sako priešingai. Kuo aiškiau pasakote, ko nedarote, tuo patikimiau skamba tai, ką darote.

Kaip paversti naudą skaičiumi

„Sutaupome laiko“ yra teiginys, kurio niekas netikrina, todėl juo niekas ir netiki. Skaičius keičia pokalbį.

Tarkime, parduodate sprendimą, kuris sutrumpina sąskaitų apdorojimą. Vietoj bendro teiginio suskaičiuokite kliento pusėje. Buhalterė apdoroja 400 sąskaitų per mėnesį, kiekvienai skiria po 4 minutes. Tai 1600 minučių, apie 27 valandas per mėnesį. Jei laikas vienai sąskaitai sutrumpėja iki 1,5 minutės, lieka 600 minučių, tai yra 10 valandų. Sutaupoma 17 valandų per mėnesį. Prie 20 eurų valandos savikainos tai 340 eurų per mėnesį, arba apie 4000 eurų per metus.

Dabar vertės pasiūlymas skamba kitaip: ne „automatizuojame apskaitos procesus“, o „sąskaitų apdorojimą sutrumpiname nuo keturių iki pusantros minutės, tad įmonei, gaunančiai 400 sąskaitų per mėnesį, tai apie 17 valandų“.

Du dalykai svarbūs. Pirma, skaičius turi būti jūsų realus, ne gražus. Antra, jį reikia mokėti paaiškinti, nes pirmas klausimas bus, iš kur jis. Jei skaičiaus neturite, geriau naudokite konkretų procesą be skaičiaus, nei prasimanytą procentą.

Kaip jį susidėlioti per savaitę

Perskaitykite dešimt paskutinių laimėtų sandorių. Kodėl klientas kreipėsi. Užrašykite jo žodžius, ne savo apibendrinimą.
Paskambinkite trims esamiems klientams. Vienas klausimas: kokią problemą sprendėte, kai mus radote. Atsakymai dažnai nustebina.
Suskirstykite problemas į tris ar keturias grupes. Dažniausiai paaiškėja, kad parduodate ne tai, ką manėte parduodantys.
Parašykite po vieną formuluotę kiekvienam segmentui. Ne vieną visiems. Kas yra segmentas jūsų atveju, aprašome tekste, kas yra ICP.
Patikrinkite balsu. Perskaitykite garsiai. Jei sakinio nepavyksta pasakyti neužkliuvus, jo niekas ir neperskaitys.
Paleiskite į rinką, ne į vidinį aptarimą. Dvi formuluotės, po penkiasdešimt kontaktų kiekvienai. Kaip tokį palyginimą daryti tvarkingai, aprašome tekste apie A/B testavimą.

Dažniausios klaidos

Kalbama apie save. Metai rinkoje, komandos dydis ir naudojami įrankiai gavėjui neaktualūs, kol jis nesupranta, kokią jo problemą tai liečia.
Vartojami žodžiai, kurių klientas nesako. Sinergija, optimizavimas, kompleksinis sprendimas. Patikrinimas paprastas: ar taip kalbėtumėte per pietus.
Bandoma tikti visiems. Formuluotė, tinkanti visoms įmonėms, nesako nieko nė vienai. Kaip susiaurinti, aprašome tekste apie tikslinės auditorijos analizę.
Žadama tai, ko neišmatuosi. Neribotas augimas ir maksimalus efektyvumas skamba kaip triukšmas.
Pasiūlymas gyvena tik pristatyme. Svetainėje viena, laiške kita, LinkedIn profilyje trečia. Kaip tai suderinti asmeniniame profilyje, aprašome tekste, LinkedIn profilis, kuris parduoda.
Formuluotė netikrinama po pralaimėtų sandorių. Būtent ten dažniausiai matyti, ką klientas suprato kitaip, apie tai rašome tekste, prarasti sandoriai.

Lietuvos kontekstas

Mažoje rinkoje siaurumas pigesnis, nei atrodo. Baimė susiaurinti pasiūlymą Lietuvoje stipri: atrodo, kad ir taip klientų nedaug. Praktikoje būna atvirkščiai. Kai tikslinių įmonių yra 300, plati formuluotė reiškia, kad iš tų 300 neatpažįsta savęs nė viena. Siaura formuluotė reiškia, kad atpažįsta 60, ir su jomis jau galima dirbti.

Kuklumas veikia geriau nei superlatyvai. Lietuvos B2B aplinkoje teiginiai apie rinkos lyderystę vertinami skeptiškai, ypač kai visi vieni kitus pažįsta. Konkretus, santūrus sakinys su realiu skaičiumi patikimesnis už bet kokį šūkį.

Kalbos. Vertės pasiūlymas, išverstas iš anglų kalbos pažodžiui, lietuviškai dažnai skamba kanceliariškai. Verta jį rašyti lietuviškai iš naujo, o ne versti. Tas pats galioja ir atvirkščiai, kai einate į eksporto rinkas: kaip pasiruošti, aprašome tekste apie go-to-market strategiją.

Rekomendacijų svoris. Mažoje rinkoje dalis klientų apie jus išgirs iš pažįstamų. Tai reiškia, kad vertės pasiūlymas turi būti lengvai perpasakojamas. Jei jūsų klientas negali dviem sakiniais paaiškinti, ką darote, rekomendacija tiesiog neįvyks.

Prieštaravimai, kuriuos girdime dažniausiai

„Mes darome daug dalykų, negalime susiaurinti.“ Susiaurinti reikia žinutę, ne veiklą. Galite ir toliau daryti viską, bet kalbėti pirmiausia apie tai, ką perkate dažniausiai ir kur laimite dažniausiai.

„Konkurentai sako tą patį.“ Dažniausiai taip ir yra, ir būtent todėl tai galimybė. Jei visi sako tą patį, konkretus sakinys su realiu procesu išsiskiria be jokių pastangų.

„Bijome pažadėti per daug.“ Sveika baimė. Sprendimas yra ne miglotumas, o tikslumas: konkretus procesas ir realus, jūsų duomenimis pagrįstas skaičius įpareigoja mažiau nei bendras pažadas apie augimą.

„Klientas vis tiek klausia apie kainą.“ Klausia, ir tai normalu. Aiškus vertės pasiūlymas nepanaikina kainos klausimo, bet pakeičia jo prasmę: klausiama, kiek kainuoja konkretus rezultatas, o ne kiek kainuoja jūsų valanda. Kaip į tai atsakyti, aprašome tekste apie prieštaravimų valdymą.

Kaip dažnai jį peržiūrėti

Vertės pasiūlymas nėra dokumentas, parašomas kartą. Peržiūrėti jį verta kartą per pusmetį ir visada tada, kai keičiasi kas nors iš trijų dalykų: rinka, jūsų paslaugos arba tai, kas realiai perka. Praktinis būdas yra paprastas. Kartą per ketvirtį peržiūrėkite dešimt paskutinių pokalbių ir pasižymėkite, kiek kartų teko aiškinti iš naujo po pirmo sakinio. Jei tokių atvejų daugiau nei pusė, formuluotė nustojo veikti. Jei mažiau nei trečdalis, ji tvarkinga ir keisti nereikia.

Kaip patikrinti

Du praktiški testai:

Pokalbio testas: ar pašnekovas po vieno sakinio supranta, ką darote?
Kampanijos testas: ar žmonės atsako ir atpažįsta problemą savais žodžiais?

Vidinis sutarimas, kad formuluotė gera, nieko nereiškia. Rinkos reakcija reiškia.

Kai reikia keisti

Jei nuolat tenka aiškinti iš naujo po pirmo sakinio, pasiūlymas per abstraktus. Jei žmonės domisi, bet neperka, greičiausiai problema ne formuluotėje, o ICP tikslume: kalbate ne su tais.

Vertės pasiūlymo formulavimas ir jo tikrinimas rinkoje reikalauja realių pokalbių su tiksline auditorija. Mes padedame tai patikrinti per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: paleidžiame kampaniją su jūsų žinute ir parodome, kaip rinka į ją reaguoja. Jei norite žinoti, ar jūsų pasiūlymas skamba aiškiai, verta pasikalbėti.