Kokie yra pardavimų piltuvo etapai?

Klasikinis modelis skiria piltuvo viršų, vidurį ir apačią: TOFU, kur žmogus tik susipažįsta, MOFU, kur vertina sprendimą, ir BOFU, kur priima sprendimą pirkti. B2B praktikoje tai virsta konkretesniais etapais: kontaktas, kvalifikuota galimybė, pokalbis, pasiūlymas ir sandoris.

Ką reiškia TOFU, MOFU ir BOFU?

TOFU yra piltuvo viršus, kur žmogus dar tik sužino apie problemą ar jūsų egzistavimą. MOFU yra vidurys, kur jis vertina galimus sprendimus ir lygina. BOFU yra apačia, kur priimamas sprendimas pirkti. Tai bendra schema, kurią kiekvienas verslas turi paversti savo etapais.

Kiek etapų turi būti pardavimų piltuve?

Tiek, kiek realiai atspindi jūsų pardavimo procesą, dažniausiai keturi ar penki. Per mažai etapų neleidžia matyti, kur stringa, o per daug apsunkina pildymą ir komanda nustoja juos naudoti. Svarbiausia, kad kiekvienas etapas turėtų aiškų kriterijų, kada sandoris į jį pereina.

Kaip iš piltuvo etapų apskaičiuoti, kiek kontaktų reikia?

Skaičiuokite atgal nuo tikslo. Jei reikia keturių klientų per ketvirtį, o pasirašoma maždaug trečdalis pasiūlymų, reikia 12 pasiūlymų. Pasiūlymu baigiasi apie pusė pokalbių, taigi 24 pokalbiai, o pokalbiu virsta apie trečdalis kvalifikuotų galimybių, taigi jų reikia apie 72. Jei kvalifikuota galimybe tampa kas dešimtas kontaktas, viršuje reikia apie 720 kontaktų per ketvirtį.

Kada sandoris turi būti uždaromas kaip nebejudantis?

Verta nustatyti aiškią ribą, dažniausiai nuo dviejų iki trijų mėnesių be jokio kliento inicijuoto veiksmo, po kurios sandoris uždaromas automatiškai. Be tokios taisyklės trečdalį piltuvo sudaro seni įrašai, o prognozė tampa fikcija. Mažoje Lietuvos rinkoje tokius sandorius geriau perkelti į peržiūrai skirtą grupę, nes po pusmečio pasikeitęs vadovas ar biudžetas dažnai juos atgaivina.

Pardavimų piltuvo etapai B2B: nuo TOFU iki sandorio

Pardavimų piltuvas dažnai piešiamas kaip graži schema pristatymui ir tuo baigiasi. Naudingas piltuvas atrodo kitaip: jo etapai atitinka tai, kaip jūsų klientai realiai perka, ir pasako, kur procesas stringa. Bendrą vaizdą rasite piltuvo ir proceso vadove.

Klasikinis modelis

Bendriausia schema skiria tris lygius:

TOFU (viršus): žmogus tik sužino apie problemą ar jus.
MOFU (vidurys): vertina galimus sprendimus, lygina.
BOFU (apačia): priima sprendimą pirkti.

Ši schema naudinga mąstymui, bet per bendra kasdieniam darbui. Ji nepasako, ką konkrečiai daryti pirmadienį.

B2B piltuvo etapai praktikoje

Kaip tai atrodo B2B praktikoje

Konkretesnė versija, kurią galima realiai valdyti:

Kontaktas: žmogus pasiektas, dar nieko nežinome.
Kvalifikuota galimybė: atitinka ICP, turi problemą.
Pokalbis: įvyko realus pokalbis apie poreikį.
Pasiūlymas: pateiktas konkretus pasiūlymas.
Sandoris: pasirašyta.

Kiekvienas etapas turi turėti kriterijų

Svarbiausia dalis, kurią dažniausiai praleidžia: kada tiksliai sandoris pereina iš vieno etapo į kitą? Jei atsakymas „kai atrodo, kad juda“, tai kiekvienas pardavėjas spręs skirtingai, o prognozė bus fikcija.

Kriterijus turi būti patikrinamas: įvyko pokalbis, gautas biudžeto patvirtinimas, išsiųstas pasiūlymas. Faktas, ne nuojauta.

Kaip atrodo patikrinami kriterijai

Kriterijus turi būti toks, kad du skirtingi pardavėjai, žiūrėdami į tą patį sandorį, priskirtų jį tam pačiam etapui. Pavyzdys, kurį galima naudoti kaip pradinį šabloną:

Kontaktas. Žmogus pasiektas bent vienu kanalu. Įrašas egzistuoja, daugiau nieko nereikalaujama.
Kvalifikuota galimybė. Patvirtinti trys dalykai: įmonė atitinka jūsų ICP, kontaktas turi ryšį su sprendimu, problema egzistuoja. Ne „atrodo, kad gali domėtis", o užrašyta jų pačių formuluotė.
Pokalbis. Įvyko pokalbis, kuriame išsiaiškinta problema, apytikslis biudžeto dydis ir sprendimo priėmimo tvarka. Jei bent vieno iš trijų nežinote, sandoris lieka ankstesniame etape.
Pasiūlymas. Pasiūlymas išsiųstas raštu ir gautas patvirtinimas, kad jis pasiekė adresatą. Vien išsiuntimas nėra kriterijus, nes laiškas gali gulėti neatidarytas.
Sandoris. Pasirašyta arba gautas raštiškas patvirtinimas. Žodinis pažadas telefonu čia nesiskaito.

Atkreipkite dėmesį, kad kiekvienas kriterijus yra faktas, kurį galima parodyti. Būtent tai skiria valdomą piltuvą nuo optimistinės lentelės. Kur riba tarp kvalifikavimo lygių, aptariame MQL ir SQL tekste.

Skaičiavimas: kiek reikia viršuje

Etapai tampa naudingi tada, kai iš jų galima skaičiuoti atgal. Aritmetika paprasta.

Tarkime, jums reikia keturių naujų klientų per ketvirtį. Iš pasiūlymų pasirašoma maždaug trečdalis, taigi reikia 12 pasiūlymų. Pasiūlymu baigiasi apie pusė pokalbių, taigi reikia 24 pokalbių. Pokalbiu virsta gal trečdalis kvalifikuotų galimybių, taigi jų reikia apie 72. O kvalifikuota galimybe tampa maždaug kas dešimtas pasiektas kontaktas, taigi viršuje reikia apie 720 kontaktų per ketvirtį, arba 240 per mėnesį.

Šis skaičiavimas dažniausiai atvėsina lūkesčius, ir tai naudinga. Jis parodo du dalykus. Pirma, ar rinkoje apskritai yra tiek kontaktų: jei jūsų tikslinių įmonių Lietuvoje yra 400, 720 kontaktų per ketvirtį fiziškai neįmanomi, ir sprendimas yra ne didesnis srautas, o kitas kanalas arba platesnis ICP. Antra, jis parodo, kurį perėjimą taisyti verčiausia. Jei konversija iš pokalbio į pasiūlymą pakyla nuo 50 iki 65 procentų, viršuje reikia beveik 200 kontaktų mažiau tam pačiam rezultatui. Kaip iš to daryti prognozę, aprašome atskirai.

Kaip sudėlioti etapus per savaitę

Surašykite, kaip perka jūsų paskutiniai dešimt klientų. Ne kaip norėtumėte, o kaip realiai buvo: kiek pokalbių, kas dalyvavo, kada atsirado kaina. Piltuvas statomas iš šitų faktų.
Sudėkite etapus pagal pasikartojančius lūžius. Kiekvienas etapas žymi momentą, po kurio sandoris kokybiškai pasikeičia, o ne kalendorinį tarpsnį.
Kiekvienam etapui parašykite vieną sakinį su kriterijumi. Jei sakinį parašyti sunku, etapas greičiausiai nereikalingas.
Suveskite tai į CRM ir uždrauskite laisvus etapus. Kol pardavėjas gali įrašyti savo pavadinimą, statistikos nebus. Kokį CRM rinktis, aptariame atskirame tekste.
Po mėnesio pasitikrinkite, kur kaupiasi sandoriai. Etapas, kuriame stovi trečdalis viso piltuvo, dažniausiai reiškia, kad kriterijus per platus, arba kad ten realiai stringa procesas. Kaip tai atblokuoti, aprašome atskirai.

Dažniausios klaidos ir ką daryti vietoj to

Etapai atspindi jūsų veiksmus, ne kliento sprendimus. „Išsiųstas pristatymas" yra jūsų darbas, o ne kliento pažanga. Etapas turi žymėti tai, ką pajudino klientas.
Sandoriai niekada negrįžta atgal. Jei paaiškėja, kad biudžeto nėra, sandoris turi grįžti į ankstesnį etapą arba būti uždarytas. Piltuvas, kuriame juda tik viena kryptimi, meluoja apie prognozę.
Laikomasi nebejudančių sandorių. Trečdalį daugelio piltuvų sudaro sandoriai, su kuriais pusę metų nieko nevyko. Nustatykite ribą, po kurios sandoris automatiškai uždaromas, ir analizuokite priežastis, kaip aprašome prarastų sandorių tekste.
Etapų per daug. Aštuoni etapai su smulkiais niuansais atrodo tiksliai, bet komanda nustoja pildyti, o nepildomas piltuvas yra blogiau nei jokio.
Matuojama tik pabaiga. Jei sekamas vien uždarytų sandorių skaičius, apie problemą sužinote per vėlai. Rodikliai turi būti ir viduryje, apie tai rašome KPI tekste.
Piltuvas peržiūrimas tik ketvirčio pabaigoje. Tada jis tampa ataskaita. Naudingiausia peržiūra yra savaitinė ir trunka dvidešimt minučių.

Vienas pardavėjas ir didesnė komanda

Vienam žmogui užtenka trijų etapų: kontaktas, pokalbis, pasiūlymas. Jis visą kontekstą laiko galvoje, todėl smulkesnis skirstymas duoda tik papildomą pildymą be naudos.

Nuo trijų pardavėjų padėtis keičiasi. Skirtingi žmonės tą patį sandorį vertina skirtingai, todėl atsiranda poreikis rašytiems kriterijams. Kartu atsiranda ir savininko klausimas: kam priklauso įmonė, jei du pardavėjai kalbasi su skirtingais jos žmonėmis.

Nuo dešimties žmonių prireikia dar dviejų dalykų: bendros savaitinės peržiūros ir taisyklės, kada sandoris uždaromas automatiškai. Be jų piltuvas užsipildo senais įrašais, o prognozė tampa fikcija, kurią visi žino esant fikcija.

Kiek etapų reikia

Keturių ar penkių dažniausiai pakanka. Per mažai: nematysite, kur stringa. Per daug: komanda nustos pildyti, o nepildomas piltuvas yra blogiau nei jokio.

Etapai turi atspindėti jūsų procesą

Piltuvas, nukopijuotas iš šablono ir nepritaikytas, duoda tvarkingas ataskaitas ir nenaudingas prognozes. Jei jūsų klientai visada nori bandomojo laikotarpio, tai turi būti etapas. Jei sprendimą priima komitetas, tai irgi keičia struktūrą.

Lietuvos rinkos specifika

Mažoje rinkoje piltuvas elgiasi kiek kitaip, ir tai verta įskaičiuoti.

Pirma, viršus ribotas. Jei jūsų tikslinių įmonių yra kelios šimtinės, negalite tiesiog padvigubinti kontaktų skaičiaus, kai reikia daugiau sandorių. Vienintelis kelias yra gerinti konversiją tarp etapų arba plėsti ICP į gretimą sektorių ar rinką. Todėl mažoje rinkoje vidurinių etapų rodikliai svarbesni nei apimtis.

Antra, sandoriai grįžta. Lietuvoje ta pati įmonė po metų dažnai atsiranda vėl, nes pasikeitė vadovas arba atsirado biudžetas. Uždarytas sandoris čia retai būna galutinis, todėl verta turėti atskirą grupę, į kurią jie perkeliami peržiūrai po pusmečio, o ne tiesiog ištrinti.

Trečia, ciklas ilgesnis, nei planuojama. Viešojo sektoriaus ir didesnių gamybos įmonių sprendimai dažnai remiasi į biudžeto metus, todėl gruodį pradėtas pokalbis realiai juda tik nuo vasario. Kaip su tuo dirbti, aptariame pardavimų ciklo tekste.

Kas seka po etapų

Kai etapai apibrėžti, galima matuoti konversiją tarp jų ir pamatyti, kuris perėjimas silpniausias. Būtent tai paverčia piltuvą įrankiu, o ne paveikslėliu.

Tvarkingi etapai duoda aiškų vaizdą, bet piltuvo viršų vis tiek reikia nuolat pildyti. Mes tuo užsiimame per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: atvedame stabilų susitikimų srautą, kad jūsų piltuvas nepulsuotų. Jei viršuje per mažai galimybių, verta pasikalbėti.