Kokia yra gero šalto laiško struktūra?

Veikianti struktūra turi keturias dalis: temą, kuri priverčia atidaryti, pirmąją eilutę apie gavėją, vieną aiškų vertės sakinį ir mažą konkretų prašymą pabaigoje. Kiekviena dalis atlieka vieną darbą, o visas laiškas siekia vieno tikslo. Ilgas laiškas su keliais prašymais beveik visada pralaimi trumpam su vienu.

Kokio ilgio turi būti šaltas laiškas?

Trumpas, dažniausiai kelių trumpų pastraipų, kad būtų perskaitomas per keliolika sekundžių. Gavėjas jį skaito telefone, tarp kitų darbų, todėl ilgas tekstas atbaido dar nepradėjus. Tikslas ne viską paaiškinti, o sudominti tiek, kad kontaktas norėtų atsakyti ir pratęsti pokalbį.

Kaip pradėti šaltą laišką?

Pradėkite nuo gavėjo, ne nuo savęs. Konkreti detalė apie jo įmonę, pareigas ar veiklą rodo, kad tai ne masinis siuntimas. Pradžia apie jus, pavyzdžiui mes esame įmonė, kuri, iškart signalizuoja šabloną. Pirmoji eilutė turi įrodyti, kad rašote būtent šiam žmogui, o ne tūkstančiui iš eilės.

Kiek atsakymų realiai duoda šaltas laiškas?

Geram, tiksliai atrinktam sąrašui atsako tik keli procentai kontaktų, tad iš 200 laiškų realu tikėtis vienetų atsakymų. Tikslų savo dažnį sužinosite tik po pirmos kampanijos. Svarbu, kad nemaža dalis jų ateina ne iš pirmo laiško, o iš vėlesnių priminimų, todėl vieno laiško rezultato vertinti neverta. Vertinkite visą seką kartu su priminimais.

Kaip parašyti šaltą laišką, į kurį atsako: keturios dalys

Dauguma šaltų laiškų lieka be atsako ne dėl blogo pasiūlymo, o dėl blogo teksto. Jie per ilgi, apie siuntėją ir su pernelyg dideliu prašymu. Geras šaltas laiškas veikia priešingai: trumpas, apie gavėją, su vienu aiškiu žingsniu. Šis vadovas: kaip parašyti taip, kad kontaktas norėtų atsakyti. Tai dalis platesnės šalto el. pašto sistemos.

Šaltas laiškas nėra pardavimo kalba

Pirmas mąstymo pokytis: šalto laiško tikslas nėra parduoti. Tikslas: gauti atsakymą ir pradėti pokalbį. Pardavimas ateina vėliau. Kai laiškas bando uždaryti sandorį iš karto, jis atbaido. Kai tik kviečia į pokalbį, jis veikia.

Keturios šalto laiško dalys

Keturios dalys

Veikianti struktūra turi keturias dalis, ir kiekviena atlieka vieną darbą:

Tema: kad laišką atidarytų.
Pirmoji eilutė: apie gavėją, kad skaitytų toliau.
Vertė: vienas aiškus dalykas, kurį galite duoti.
CTA: vienas mažas žingsnis.

Ilgas laiškas su keliais prašymais pralaimi trumpam su vienu. Vienas laiškas: vienas tikslas.

Tema: pirmas barjeras

Jei temos neatidaro, viso kito niekas neperskaito. Gera tema trumpa, konkreti, be didžiųjų raidžių ir be pažadų. Ji neturi parduoti: tik sudominti tiek, kad laišką atvertų.

Pirmoji eilutė: apie gavėją

Dažniausia klaida: pradėti nuo savęs: „Mes esame įmonė, kuri...“. Gavėjui neįdomu. Pradėkite nuo jo: konkreti detalė apie jo įmonę ar veiklą įrodo, kad tai ne masinis siuntimas. Pirmoji eilutė sprendžia, ar skaitys toliau.

Vertė: vienas aiškus dalykas

Nevardinkite visko, ką darote. Pasirinkite vieną aiškią naudą, aktualią būtent jiems. Funkcijų sąrašas verčia gavėją pačiam spręsti, kas jam svarbu, o jis to nedarys. Vienas konkretus vertės sakinys stipresnis nei dešimt bendrų.

CTA: mažas žingsnis

Pabaigoje: vienas mažas prašymas. Ne „užsakykite 30 minučių demonstraciją“, o „ar aktualu, kad atsiųsčiau daugiau?“. Kuo mažesnis žingsnis, tuo lengviau atsakyti. Didelis prašymas pirmame kontakte atbaido. CTA parinkimą nagrinėjame atskirai.

Trumpumas laimi

Gavėjas skaito laišką telefone, tarp kitų darbų. Ilgas tekstas atbaido dar nepradėjus. Kelios trumpos pastraipos, perskaitomos per keliolika sekundžių, veikia geriau nei išsamus pristatymas. Tikslas: sudominti, ne paaiškinti viską.

Dažniausios klaidos

Trys klaidos kartojasi dažniausiai: per ilgas laiškas, pradžia apie save ir per didelis prašymas. Jų vengimas jau iškelia laišką virš daugumos. Daugiau klaidų verta žinoti, bet šios trys skaudžiausios.

Prie jų prisideda dar kelios, kurios kainuoja tyliai:

Priedas pirmame laiške. Pristatymas PDF formatu atrodo profesionaliai, bet kenkia pristatomumui ir retai atidaromas. Pataisymas: priedą siųskite tik tada, kai jo paprašo.
Trys nuorodos tekste. Kiekviena nuoroda didina tikimybę patekti į spam aplanką ir blaško dėmesį nuo prašymo. Pataisymas: nė vienos arba viena.
Superlatyvai. „Rinkos lyderis“, „inovatyvus sprendimas“ ir „unikali metodika“ nieko nepasako ir iškart skamba kaip reklama. Pataisymas: konkretus veiksmažodis ir konkretus daiktas.
Nepatikrintas adresas. Vienas atšokęs laiškas nieko nereiškia, bet dešimt procentų atšokimų gadina domeno reputaciją visam mėnesiui. Kodėl taip nutinka, aprašome tekste kodėl šalti laiškai krenta į spam.
Laiškas rašomas visiems iš karto. Kai vienas tekstas skirtas ir gamybai, ir IT, ir prekybai, jis netinka nė vienam. Pataisymas: vienas segmentas, vienas laiškas.

Kaip atrodo pilnas laiškas

Teorija be pavyzdžio lieka teorija, todėl štai visa struktūra viename tekste. Tarkime, rašote logistikos įmonės vadovui.

Tema: klausimas dėl krovinių dokumentų

Tekstas:

Laba diena, Vardai.

Pamačiau, kad per pastaruosius metus išplėtėte veiklą į dvi naujas kryptis, todėl dokumentų srautas greičiausiai irgi padidėjo.

Dirbame su panašaus dydžio logistikos įmonėmis ir dažniausiai pavyksta sutrumpinti dokumentų parengimo laiką maždaug perpus, nekeičiant esamos sistemos.

Ar aktualu, kad atsiųsčiau, kaip tai atrodo praktiškai?

Pagarbiai, Vardas

Perskaitykite jį garsiai. Keturios trumpos pastraipos, viena mintis kiekvienoje, vienas prašymas pabaigoje ir nė vieno sakinio apie tai, kokie mes puikūs. Būtent to ir siekiama.

Kaip parašyti tokį laišką per 10 minučių

Pasirinkite segmentą, ne kontaktą. Vienam segmentui rašomas vienas pagrindas, kuris tinka visiems jame esantiems. Be to kiekvienas laiškas rašomas nuo nulio, ir apimtis tampa neįmanoma.
Suformuluokite vertės sakinį. Vienas sakinys: ką konkrečiai pagerinate ir kam. Jis nesikeičia visame segmente, todėl jį verta parašyti gerai vieną kartą.
Suraskite vieną detalę apie gavėją. Pakanka vienos: naujas skyrius, skelbimas apie darbuotojų paiešką, pakeista veiklos kryptis. Kaip tai daryti dideliu mastu, aprašome tekste apie pirmąją eilutę.
Pridėkite mažą prašymą. Vienas klausimas, į kurį atsakoma vienu žodžiu.
Perskaitykite ir trumpinkite. Išbraukite viską, kas nekeičia prasmės. Praktikoje išbraukiama maždaug trečdalis pirmo juodraščio.

Pirmas segmento laiškas užima daugiau laiko, kiti telpa į kelias minutes, nes keičiasi tik pirmoji eilutė.

Vienas laiškas nėra kampanija

Aritmetika čia nuobodi, bet paaiškina viską. Tarkime, siunčiate 200 laiškų vienam segmentui. Atsakymų dažnį imkite iš savo ankstesnės kampanijos, o jei jos dar nebuvo, skaičiuokite atsargiai: prie kelių procentų tai reiškia nuo keturių iki dešimties atsakymų.

Svarbu tai, kad pirmas laiškas duoda tik dalį jų. Likusi dalis ateina iš antro ir trečio priminimo, todėl kampanija be sekimo laiškų praranda maždaug pusę galimo rezultato. Iš keturių atsakymų realiais susitikimais dažniausiai virsta vienas ar du, o iš jų sandoriu, priklausomai nuo srities, kas antras ar kas trečias.

Išvada praktinė: vieno laiško rezultato nevertinkite. Vertinkite paketą su visais priminimais, ir tik tada spręskite, ar problema tekste, ar sąraše.

Ką keičia Lietuvos rinka

Rinka maža, todėl tikslinių įmonių viename segmente gali būti ne tūkstančiai, o keli šimtai. Iš to seka du dalykai. Pirma, prasta žinutė sudegina segmentą, kurio antro nebus, todėl pradėkite nuo 30 ar 50 laiškų paketo ir tik po to leiskite likusius. Antra, personalizacija čia realiai įmanoma, nes kontaktų kiekis leidžia kiekvieną peržiūrėti.

Kalba yra atskiras sprendimas. Lietuviškai rašytas laiškas vietinei įmonei beveik visada veikia geriau nei angliškas, net jei gavėjas puikiai moka anglų kalbą. Eksporto kryptims taisyklė kita, ir ją aptariame tekste apie šaltą laišką anglų kalba.

Trečias dalykas yra teisinė pusė. B2B šaltas laiškas Lietuvoje galimas, bet turi būti aiškus siuntėjas, su gavėjo veikla susijęs turinys ir veikianti galimybė atsisakyti. Detales aptariame tekste apie šaltą el. paštą ir BDAR.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Toks laiškas per trumpas, jis neatrodo rimtai.“ Rimtumą gavėjas vertina ne pagal ilgį, o pagal tai, ar tekstas skirtas jam. Ilgas laiškas dažniausiai reiškia, kad siuntėjas pasakoja apie save, o ne apie gavėjo situaciją.

„Mūsų paslauga sudėtinga, jos neišaiškinsi keliais sakiniais.“ Ir nereikia. Laiško darbas yra gauti atsakymą, ne paaiškinti paslaugą. Paaiškinimui skirtas pokalbis, kuris ateina po atsakymo.

„Ar galima laišką parašyti su AI?“ Juodraščiui taip, galutiniam tekstui ne. AI gerai suformuluoja struktūrą ir kelis variantus, bet konkrečią detalę apie gavėją ir tikslų vertės sakinį vis tiek turite duoti jūs. Laiškas, parašytas vien įrankiu, atpažįstamas iš pirmo sakinio, ir būtent tai sugadina visą pastangą. Kur AI realiai padeda, o kur dirba tik siuntimo automatika, aprašome tekste apie AI ir el. pašto automatizavimo skirtumus.

„Bandėme, neveikia.“ Dažniausiai neveikė kuris nors vienas elementas, o vertintas buvo visas laiškas. Keiskite po vieną dalyką, pradėdami nuo sąrašo, ir tik paskui nuo teksto. Kaip tai daryti tvarkingai, aprašome tekste apie A/B testavimą.

Geras tekstas svarbus, bet vienas laiškas retai duoda rezultatą: reikia sistemos: pristatomumo, sąrašo, sekų ir apimties. Mes tuo užsiimame per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: rašome ir siunčiame šaltus laiškus už jus, o susidomėję atsakymai keliauja tiesiai jums. Jei šaltas el. paštas jūsų planuose, bet laiko jam nėra, verta pasikalbėti.