Kaip parašyti šaltą laišką: tema, pirma eilutė ir CTA

Šaltą laišką, į kurį atsako, sudaro keturios dalys: kelių žodžių tema, kuri atrodo kaip kolegos laiškas, pirmoji eilutė apie gavėją, vienas vertės sakinys ir mažas prašymas pabaigoje, dažniausiai klausimas. Dauguma laiškų lieka be atsako dėl teksto: jie per ilgi, apie siuntėją ir su per dideliu prašymu. Tai dalis platesnės šalto el. pašto sistemos.

Šaltas laiškas nėra pardavimo kalba

Pirmas mąstymo pokytis: šalto laiško tikslas nėra parduoti. Tikslas: gauti atsakymą ir pradėti pokalbį. Pardavimas ateina vėliau. Kai laiškas bando uždaryti sandorį iš karto, jis atbaido. Kai tik kviečia į pokalbį, jis veikia.

Jei šį darbą norite patikėti kitiems, jį atlieka Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas. Kaip tai vyksta, aprašyta puslapyje „B2B klientų paieškos paslauga“.

Keturios dalys

Veikianti struktūra turi keturias dalis, ir kiekviena atlieka vieną darbą:

1. Tema: kad laišką atidarytų.
2. Pirmoji eilutė: apie gavėją, kad skaitytų toliau.
3. Vertė: vienas aiškus dalykas, kurį galite duoti.
4. CTA: vienas mažas žingsnis.

Ilgas laiškas su keliais prašymais pralaimi trumpam su vienu. Vienas laiškas: vienas tikslas.

Tema: pirmas barjeras

Jei temos neatidaro, viso kito niekas neperskaito. Tema neturi parduoti, apibendrinti pasiūlymo ar sužavėti: jos darbas vienas, kad laišką atidarytų. Geriausios temos atrodo taip, tarsi jas rašytų kolega. Jos trumpos (kelių žodžių, pilnai matomos telefone), konkrečios ir kuklios: be didžiųjų raidžių, šauktukų ir pažadų.

Penki tipai, kurie veikia B2B rinkoje:

1. Gavėjo procesas dviem žodžiais: „sandėlio apskaita“, „ataskaitos gamybai“. Atrodo kaip vidinis darbinis laiškas.
2. Klausimas apie konkretų dalyką: „klausimas dėl transporto planavimo“. Klausimas įpareigoja mažiau nei pasiūlymas.
3. Konkretus faktas apie įmonę: „naujas padalinys Klaipėdoje“. Stipriausias tipas, bet tik kai faktas tikras ir laiške apie jį kalbama.
4. Bendras pažįstamas: „Tomo rekomendacija“. Tik kai tas žmogus egzistuoja ir žino, kad jį minite.
5. Gavėjo paties žodžiai: jei įmonė svetainėje rašo apie „krovinių paskirstymą“, tema su tuo terminu skamba savesnė nei jūsų vidinis pavadinimas.

Neveikia temos su skaičiais ir pažadais („padidinkite pardavimus 200 %“), šablonu tapęs „greitas klausimas“ ir klaustukai su intriga. Klaidinanti tema gali pakelti atidarymą kartą, bet sunaikina pasitikėjimą. Lietuviškai venkite verstinės intonacijos („pagerinkite savo procesus“), o diakritinių ženklų nebijokite: tema be jų atrodo aplaidžiai, o pristatomumui nepadeda.

Ko tema gali ir ko ne, rodo paprastas skaičiavimas. Tarkime, 500 laiškų kampanijoje silpną temą atidaro 30 proc., gerą 45 proc.: tai 75 papildomi skaitytojai. Jei iš atidariusiųjų atsako 4 proc., gaunate 9 atsakymus vietoj 6. Bet jei turinys silpnas ir atsako 1 proc., gera tema rezultatą pakelia vos nuo 1,5 iki 2 atsakymų. Todėl tvarka tokia: pirma laiškas, tada tema. Rašydami temą, paimkite laiško esmę dviejų ar trijų žodžių fraze, išbraukite būdvardžius, patikrinkite, kaip ji atrodo telefone, ir paruoškite antrą variantą testui.

Pirmoji eilutė: apie gavėją

Dažniausia klaida yra pradėti nuo savęs, pavyzdžiui, „Mes esame įmonė, kuri...“. Gavėjui neįdomu. Pradėkite nuo jo. Konkreti detalė apie jo įmonę ar veiklą įrodo, kad tai ne masinis siuntimas. Pirmoji eilutė sprendžia, ar skaitys toliau.

Vertė: vienas aiškus dalykas

Nevardinkite visko, ką darote. Pasirinkite vieną aiškią naudą, aktualią būtent jiems. Funkcijų sąrašas verčia gavėją pačiam spręsti, kas jam svarbu, o jis to nedarys. Vienas konkretus vertės sakinys stipresnis nei dešimt bendrų.

CTA: mažas žingsnis

Pabaigoje: vienas mažas prašymas. Pirmame kontakte tikslas yra pradėti pokalbį, ne užknyguoti susitikimą. Prašyti 30 minučių iš nepažįstamo žmogaus reiškia prašyti pasitikėjimo, kurio dar nėra, o „ar aktualu, kad atsiųsčiau daugiau?“ atsakoma vienu žodžiu. Klausimas veikia geriau nei komanda: „užsisakykite“ ir „paspauskite“ skamba kaip reklama.

Vienas laiškas, vienas prašymas. Kai prašote ir atsakyti, ir paspausti nuorodą, ir užsiregistruoti, gavėjas nepasirenka nieko. Prašymo dydis sekoje auga kartu su pažintimi:

1. Pirmas laiškas: klausimas apie aktualumą. Prašote tik dėmesio.
2. Antras: konkretus, bet vis dar mažas prašymas, pavyzdžiui „ar atsiųsti vieno puslapio pavyzdį?“
3. Trečias: pasiūlymas dėl pokalbio, nes kontaktas jūsų vardą jau matė kelis kartus.
4. Paskutinis: leidimas pasakyti „ne“. Toks laiškas dažnai surenka daugiausiai atsakymų visoje sekoje.

Kalendoriaus nuorodos pirmame šaltame laiške dažniausiai nedėkite: tai didelis prašymas, perkeltas darbas ir didesnė rizika patekti į spam. Nuoroda pradeda veikti, kai kontaktas jau atsakė „taip“; iki tol tinka du konkretūs laikai tekstu.

Mažas CTA turi kainą: jis duoda daugiau atsakymų, bet kiekvienam teigiamam reikia dar vieno ar dviejų laiškų. Tarkime, 300 laiškų su prašymu „užsakykite demonstraciją“ duoda apie 4 atsakymus ir 3 susitikimus, o su klausimu apie aktualumą apie 12 atsakymų ir 4 ar 5 susitikimus. Pranašumas lieka tik tada, jei atsakote per kelias valandas, kaip aprašome tekste apie atsakymų valdymą.

Lietuviškai liepiamoji nuosaka skamba griežčiau nei tas pats prašymas angliškai, todėl vietinėje rinkoje klausiamoji forma dažniausiai veikia geriau.

Trumpumas laimi

Gavėjas skaito laišką telefone, tarp kitų darbų. Ilgas tekstas atbaido dar nepradėjus. Kelios trumpos pastraipos, perskaitomos per keliolika sekundžių, veikia geriau nei išsamus pristatymas. Tikslas: sudominti, ne paaiškinti viską.

Dažniausios klaidos

Trys klaidos kartojasi dažniausiai: per ilgas laiškas, pradžia apie save ir per didelis prašymas. Jų vengimas jau iškelia laišką virš daugumos. Daugiau klaidų verta žinoti, bet šios trys skaudžiausios.

Prie jų prisideda dar kelios, kurios kainuoja tyliai:

• Priedas pirmame laiške. Pristatymas PDF formatu atrodo profesionaliai, bet kenkia pristatomumui ir retai atidaromas. Pataisymas: priedą siųskite tik tada, kai jo paprašo.
• Trys nuorodos tekste. Kiekviena nuoroda didina tikimybę patekti į spam aplanką ir blaško dėmesį nuo prašymo. Pataisymas: nė vienos arba viena.
• Superlatyvai. „Rinkos lyderis“, „inovatyvus sprendimas“ ir „unikali metodika“ nieko nepasako ir iškart skamba kaip reklama. Pataisymas: konkretus veiksmažodis ir konkretus daiktas.
• Nepatikrintas adresas. Vienas atšokęs laiškas nieko nereiškia, bet dešimt procentų atšokimų gadina domeno reputaciją visam mėnesiui. Kodėl taip nutinka, aprašome tekste kodėl šalti laiškai krenta į spam.
• CTA po parašo. Prašymas nukeliauja po kontaktų bloku, kur jo niekas neskaito. Pataisymas: prašymas yra paskutinis teksto sakinys.
• Klausimas, į kurį lengva atsakyti „ne“. „Ar jums įdomu?“ duoda daug mandagių atsisakymų. Pataisymas: prašykite konkretaus daikto, pavyzdžiui pavyzdžio.
• Tema kartoja pirmą eilutę. Gavėjas atidaro laišką ir mato tą patį sakinį. Pataisymas: tema ir pirma eilutė sako skirtingus dalykus.
• Kiekvienam sekos laiškui nauja tema. Laiškai išsisklaido po atskiras gijas ir gavėjas nemato konteksto. Pataisymas: seka siunčiama toje pačioje gijoje.
• Laiškas rašomas visiems iš karto. Kai vienas tekstas skirtas ir gamybai, ir IT, ir prekybai, jis netinka nė vienam. Pataisymas: vienas segmentas, vienas laiškas.

Kaip atrodo pilnas laiškas

Teorija be pavyzdžio lieka teorija, todėl štai visa struktūra viename tekste. Tarkime, rašote logistikos įmonės vadovui.

Tema: klausimas dėl krovinių dokumentų

Tekstas:

Laba diena, Vardai.

Pamačiau, kad per pastaruosius metus išplėtėte veiklą į dvi naujas kryptis, todėl dokumentų srautas greičiausiai irgi padidėjo.

Dirbame su panašaus dydžio logistikos įmonėmis ir dažniausiai pavyksta sutrumpinti dokumentų parengimo laiką maždaug perpus, nekeičiant esamos sistemos.

Ar aktualu, kad atsiųsčiau, kaip tai atrodo praktiškai?

Pagarbiai, Vardas

Perskaitykite jį garsiai. Keturios trumpos pastraipos, viena mintis kiekvienoje, vienas prašymas pabaigoje ir nė vieno sakinio apie tai, kokie mes puikūs. Būtent to ir siekiama.

Kaip parašyti tokį laišką per 10 minučių

1. Pasirinkite segmentą, ne kontaktą. Vienam segmentui rašomas vienas pagrindas, kuris tinka visiems jame esantiems. Be to kiekvienas laiškas rašomas nuo nulio, ir apimtis tampa neįmanoma.
2. Suformuluokite vertės sakinį. Vienas sakinys: ką konkrečiai pagerinate ir kam. Jis nesikeičia visame segmente, todėl jį verta parašyti gerai vieną kartą.
3. Suraskite vieną detalę apie gavėją. Pakanka vienos: naujas skyrius, skelbimas apie darbuotojų paiešką, pakeista veiklos kryptis. Kaip tai daryti dideliu mastu, aprašome tekste apie pirmąją eilutę.
4. Pridėkite mažą prašymą. Vienas klausimas, į kurį atsakoma vienu žodžiu.
5. Perskaitykite ir trumpinkite. Išbraukite viską, kas nekeičia prasmės. Praktikoje išbraukiama maždaug trečdalis pirmo juodraščio.

Pirmas segmento laiškas užima daugiau laiko, kiti telpa į kelias minutes, nes keičiasi tik pirmoji eilutė.

Vienas laiškas nėra kampanija

Aritmetika čia nuobodi, bet paaiškina viską. Tarkime, siunčiate 200 laiškų vienam segmentui. Atsakymų dažnį imkite iš savo ankstesnės kampanijos, o jei jos dar nebuvo, skaičiuokite atsargiai: prie kelių procentų tai reiškia nuo keturių iki dešimties atsakymų.

Svarbu tai, kad pirmas laiškas duoda tik dalį jų. Likusi dalis ateina iš antro ir trečio priminimo, todėl kampanija be sekimo laiškų praranda maždaug pusę galimo rezultato. Iš keturių atsakymų realiais susitikimais dažniausiai virsta vienas ar du, o iš jų sandoriu, priklausomai nuo srities, kas antras ar kas trečias.

Išvada praktinė: vieno laiško rezultato nevertinkite. Vertinkite paketą su visais priminimais, ir tik tada spręskite, ar problema tekste, ar sąraše.

Ką keičia Lietuvos rinka

Rinka maža, todėl tikslinių įmonių viename segmente gali būti ne tūkstančiai, o keli šimtai. Iš to seka du dalykai. Pirma, prasta žinutė sudegina segmentą, kurio antro nebus, todėl pradėkite nuo 30 ar 50 laiškų paketo ir tik po to leiskite likusius. Antra, personalizacija čia realiai įmanoma, nes kontaktų kiekis leidžia kiekvieną peržiūrėti.

Kalba yra atskiras sprendimas. Lietuviškai rašytas laiškas vietinei įmonei beveik visada veikia geriau nei angliškas, net jei gavėjas puikiai moka anglų kalbą. Eksporto kryptims taisyklė kita, ir ją aptariame tekste apie šaltą laišką anglų kalba.

Trečias dalykas yra teisinė pusė. B2B šaltas laiškas Lietuvoje galimas, bet turi būti aiškus siuntėjas, su gavėjo veikla susijęs turinys ir veikianti galimybė atsisakyti. Detales aptariame tekste apie šaltą el. paštą ir BDAR.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Toks laiškas per trumpas, jis neatrodo rimtai.“ Rimtumą gavėjas vertina ne pagal ilgį, o pagal tai, ar tekstas skirtas jam. Ilgas laiškas dažniausiai reiškia, kad siuntėjas pasakoja apie save, o ne apie gavėjo situaciją.

„Mūsų paslauga sudėtinga, jos neišaiškinsi keliais sakiniais.“ Ir nereikia. Laiško darbas yra gauti atsakymą, ne paaiškinti paslaugą. Paaiškinimui skirtas pokalbis, kuris ateina po atsakymo.

„Ar galima laišką parašyti su AI?“ Juodraščiui taip, galutiniam tekstui ne. AI gerai suformuluoja struktūrą ir kelis variantus, bet konkrečią detalę apie gavėją ir tikslų vertės sakinį vis tiek turite duoti jūs. Laiškas, parašytas vien įrankiu, atpažįstamas iš pirmo sakinio, ir būtent tai sugadina visą pastangą. Kur AI realiai padeda, o kur dirba tik siuntimo automatika, aprašome tekste apie AI ir el. pašto automatizavimo skirtumus.

„Bandėme, neveikia.“ Dažniausiai neveikė kuris nors vienas elementas, o vertintas buvo visas laiškas. Keiskite po vieną dalyką, pradėdami nuo sąrašo, ir tik paskui nuo teksto. Temą ir CTA testuokite atskirai, du variantus, kurie skiriasi principu, ne vienu žodžiu. Kaip tai daryti tvarkingai, aprašome tekste apie A/B testavimą.

„Mūsų klientai patys prašo demonstracijos.“ Esami klientai ir šalti kontaktai elgiasi skirtingai. Tai, kas veikia su žmogumi, kuris jau ieško sprendimo, neveikia su tuo, kuris apie problemą dar negalvojo.

---

Geras tekstas svarbus, bet vienas laiškas retai duoda rezultatą: reikia pristatomumo, sąrašo, sekų ir apimties. Jei šią sistemą norite perduoti, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, sudaro sąrašą, parašo laiškus ir LinkedIn žinutes pirkėjo kalba ir juos išsiunčia, o susidomėjusių klientų atsakymus persiunčia į jūsų pašto dėžutę.