Kas yra multichannel outreach?

Multichannel outreach yra kreipimasis į tą patį kontaktą per kelis kanalus, dažniausiai LinkedIn ir el. paštą, suderintus į vieną nuoseklią seką. Tikslas yra pasirodyti keliose vietose, kad kontaktas jus pamatytų ir prisimintų. Suderinti kanalai duoda geresnį atsakymų rodiklį nei bet kuris kanalas naudojamas atskirai.

Kodėl LinkedIn ir el. paštas kartu veikia geriau?

Nes jie kompensuoja vienas kito trūkumus. LinkedIn suteikia veidą ir kontekstą, bet ribotą apimtį, o el. paštas leidžia didesnę apimtį ir aiškų pasiūlymą raštu. Kai kontaktas pamato jus abiejose vietose, kreipimasis atrodo rimtesnis ir mažiau atsitiktinis, todėl jis dažniau atsako.

Kokia tvarka derinti LinkedIn ir el. paštą?

Populiari seka pradeda nuo LinkedIn connection užklausos, kad atsirastų pažintis, tada pereina prie el. laiško su konkrečiu pasiūlymu, o vėliau grįžta prie LinkedIn žinutės kaip priminimo. Svarbu ne tiksli tvarka, o nuoseklumas ir tempas: prisilietimai išdėstyti per savaites, ne susgrūsti į vieną dieną.

Kaip atrodo multichannel seka kalendoriuje?

Veikiantis šablonas telpa į dvi savaites ir penkis prisilietimus: pirmą dieną LinkedIn connection užklausa, trečią dieną pirmas el. laiškas, šeštą dieną LinkedIn žinutė su atskira mintimi, devintą dieną antras laiškas kitu kampu, keturioliktą dieną trumpas laiškas su aiškia pabaiga. Jei norite daugiau prisilietimų, juos verta ištęsti į trečią ir ketvirtą savaitę, o ne suspausti į tą patį laikotarpį.

Kiek susitikimų duoda 300 kontaktų multichannel sekoje?

Praktikoje iš 300 kontaktų realu tikėtis nuo 15 iki 25 atsakymų, iš jų maždaug trečdalis teigiamų, taigi nuo penkių iki aštuonių pokalbių, o susitikimu virsta apie pusė. Tai maždaug trys ar keturi susitikimai per mėnesį. Skaičiai skiriasi pagal rinką ir pasiūlymą, todėl savo santykius verta pasimatuoti per pirmus du mėnesius.

LinkedIn ir el. paštas: multichannel seka per dvi savaites

Kontaktas ignoravo jūsų el. laišką. Reiškia, jam neįdomu? Ne būtinai. Gal laiškas nukrito į apačią, gal buvo netinkamas momentas, gal jis tiesiog jūsų dar nepažįsta. Tas pats žmogus, pamatęs jus ir LinkedIn'e, ir pašte, atsako kur kas dažniau. Tai ir yra multichannel: keli kanalai, suderinti į vieną seką. Šis vadovas: kaip juos sujungti.

Kodėl vienas kanalas silpnesnis

Kiekvienas kanalas turi trūkumą:

LinkedIn: šiltas, bet ribotos apimties.
Šaltas el. paštas: didelės apimties, bet šaltas be konteksto.

Naudojami atskirai, jie kovoja su savo silpnybe. Suderinti: kompensuoja vienas kitą. LinkedIn suteikia veidą ir kontekstą, el. paštas: apimtį ir aiškų pasiūlymą.

Kodėl derinys duoda geresnį rezultatą

Kai kontaktas pamato jus dviejose vietose, kreipimasis atrodo rimtesnis ir mažiau atsitiktinis. Vienas laiškas gali būti atsitiktinumas. Laiškas plius LinkedIn žinutė iš to paties žmogaus atrodo kaip kryptingas, apgalvotas kreipimasis, ir būtent toks sulaukia atsakymo.

Kaip atrodo suderinta seka

Populiari struktūra pradeda nuo pažinties, pereina prie pasiūlymo ir grįžta priminimu:

LinkedIn connection: be pardavimo, kad atsirastų pažintis.
El. laiškas: konkretus pasiūlymas raštu.
LinkedIn žinutė: trumpas priminimas su nauja verte.
Sekimo laiškas: tęsia seką, kol pasiekiamas aiškus atsakymas.

Svarbu ne tiksli tvarka, o nuoseklumas ir tempas.

Kaip tai atrodo kalendoriuje

Abstrakti seka tampa naudinga tik su konkrečiomis dienomis. Pavyzdys, kurį galima naudoti kaip pradinį šabloną:

1 diena: LinkedIn connection užklausa. Be pardavimo ir dažnai be teksto. Jei tekstas rašomas, tai vienas sakinys apie priežastį, kodėl kreipiatės. Kaip jį suformuluoti, aptariame atskirame tekste.
3 diena: pirmas el. laiškas. Siunčiamas nepriklausomai nuo to, ar užklausa priimta. Trumpas, su konkrečia priežastimi ir vienu klausimu pabaigoje.
6 diena: LinkedIn žinutė, jei ryšys priimtas. Ne priminimas apie laišką, o atskira mintis: pastebėjimas apie jų sritį, trumpa įžvalga, klausimas.
9 diena: antras el. laiškas. Kitas kampas į tą pačią problemą, ne pakartojimas. Čia dažnai tinka konkretus pavyzdys ar skaičius.
14 diena: trumpas laiškas su aiškia pabaiga. Vienas ar du sakiniai: jei tema neaktuali, daugiau nerašysite. Kada apskritai sustoti, aptariame atskirai.

Iš viso penki prisilietimai per dvi savaites. Tai pastebima, bet neerzina. Jei pridedate šeštą ir septintą, ištęskite juos į trečią ir ketvirtą savaitę, o ne suspauskite į tą patį laikotarpį.

Ką rašyti kiekviename prisilietime

Dažniausia praktinė klaida yra ta pati žinutė, tik kitame kanale. Kiekvienas prisilietimas turi turėti savo darbą:

Connection užklausa: pažintis. Jokio pasiūlymo. Jos vienintelis tikslas yra tai, kad jūsų vardas ir nuotrauka atsirastų jų sąmonėje.
Pirmas laiškas: pasiūlymas raštu. Čia sakoma, kokią problemą sprendžiate ir kodėl rašote būtent jiems. Vienas klausimas pabaigoje, ne trys. Ko prašyti, aptariame CTA tekste.
LinkedIn žinutė: kontekstas. Ji veikia geriausiai, kai remiasi kažkuo, ką jie patys paskelbė. Tai vienintelis prisilietimas, kuris natūraliai gali būti apie juos, ne apie jus.
Antras laiškas: kitas kampas. Ta pati problema iš kitos pusės. Jei pirmame rašėte apie laiko sąnaudas, antrame rašykite apie klaidų kainą.
Paskutinis laiškas: aiški pabaiga. Paradoksalu, bet jis dažnai surenka daugiausia atsakymų, nes nebespaudžia ir leidžia žmogui atsakyti be įsipareigojimo.

Visuose penkiuose turi būti tas pats vardas, tas pats tonas ir ta pati problema. Jei kanalai skamba kaip du skirtingi žmonės, derinys nustoja veikti.

Ko realiai tikėtis iš skaičių

Aritmetika padeda planuoti apimtis. Tarkime, per mėnesį pradedate seką su 300 kontaktų.

Toliau einantys santykiai yra prielaidos, kurias vėliau pakeisite savo duomenimis. Dalis LinkedIn užklausų priimama, dalis lieka be atsako, tad ryšys atsiras tik su dalimi sąrašo. El. paštu atsakymų dažnis šaltose kampanijose lieka vienaženklis, o kai tas pats kontaktas prieš tai pamatė jus LinkedIn, atsakymų dalis toje grupėje būna pastebimai didesnė. Su atsargiomis prielaidomis iš 300 kontaktų susidaro nuo 15 iki 25 atsakymų.

Teigiamų iš jų dažniausiai būna maždaug trečdalis, taigi nuo penkių iki aštuonių pokalbių. Susitikimu virsta gal pusė. Vadinasi, 300 kontaktų per mėnesį duoda apie tris ar keturis susitikimus. Jei jums reikia dešimties, skaičiavimas atgal parodo, kad kontaktų reikia arti tūkstančio, o tai jau kitas darbo organizavimo klausimas. Kokie LinkedIn rodikliai laikomi normaliais, surašėme atskirame tekste.

Šis skaičiavimas naudingas dar vienu būdu. Jei ryšius priima daug žmonių, bet niekas neatsako, problema yra tekste. Jei ryšių niekas nepriima, problema yra profilyje arba taikinyje. Skirtingi etapai rodo skirtingas problemas.

Tempas: kur dažnai suklystama

Multichannel nereiškia „bombarduoti iš visų pusių iškart“. Kelios žinutės tam pačiam žmogui per parą erzina ir kenkia. Prisilietimai turi būti išdėstyti per savaites, ne susgrūsti į dieną. Tikslas: likti matomam, ne įkyriam.

Dažniausios klaidos ir ką daryti vietoj to

Ta pati žinutė abiejuose kanaluose. Kontaktas mato pakartojimą ir supranta, kad tai automatika. Kiekvienas prisilietimas turi turėti savo turinį.
Seka nesustabdoma po atsakymo. Žmogus atsako, o po dviejų dienų gauna suplanuotą priminimą. Tai vienintelė klaida, kuri sugadina jau laimėtą pokalbį, todėl kanalų sujungimas su CRM čia svarbesnis nei bet kur kitur. Kaip to nepamesti, aprašome CRM higienos tekste.
Per agresyvi LinkedIn automatizacija. Šimtai užklausų per savaitę iš naujos paskyros baigiasi apribojimais. Kur riba, aptariame atskirame tekste.
Kreipiamasi iš tuščio profilio. Prieš siunčiant pirmą užklausą profilis turi paaiškinti, kas jūs esate. Kitaip pirmas dalykas, kurį žmogus pamato po jūsų žinutės, yra tuščias puslapis.
Personalizuojamas tik pirmas sakinys. Jei toliau seka tas pats šablonas, personalizacija tik atideda ištrynimą. Kaip tai daryti dideliu mastu, aprašome atskirai.
Nesekama, kuris kanalas davė atsakymą. Be šito po trijų mėnesių nežinosite, ką stiprinti. Užtenka vieno lauko CRM su kanalo pavadinimu.

Vienas žmogus ir kelių žmonių komanda

Vienas žmogus multichannel seką gali vesti rankomis su maždaug 50 kontaktų per savaitę. Užtenka lentelės su datomis ir kalendoriaus priminimų. Privalumas realus: rankiniu būdu vedama seka beveik visada asmeniškesnė nei automatinė.

Nuo dviejų ar trijų žmonių lentelė nustoja veikti. Atsiranda rizika, kad du pardavėjai kreipsis į tą patį kontaktą arba į du žmones toje pačioje įmonėje tą pačią savaitę. Reikia bendros vietos, kur matoma, kas kuriame etape, ir aiškaus susitarimo, kam priklauso įmonė, o ne kontaktas.

Nuo penkių žmonių prireikia dar vieno dalyko: bendrų šablonų su vieta asmeninei daliai. Kitaip kiekvienas rašo savaip, ir po ketvirčio neįmanoma pasakyti, kuri seka veikė, o kuri ne.

Lietuvos rinkos specifika

Lietuvoje multichannel turi vieną nepastebimą pranašumą ir vieną apribojimą.

Pranašumas yra tas, kad rinka maža ir bendrų pažįstamų beveik visada atsiranda. LinkedIn tai matoma iš karto, o bendras ryšys pastebimai padidina tikimybę, kad užklausa bus priimta. Todėl prieš siunčiant verta pasižiūrėti, ar nėra bendro kontakto, ir prireikus jį paminėti. Tai ne gudrybė, o tikra informacija, kurią pats LinkedIn ir rodo.

Apribojimas yra apimtis. Lietuvos B2B segmente jūsų tikslinių įmonių dažnai yra kelios šimtinės, o LinkedIn profilius aktyviai naudoja ne visi vaidmenys. Gamybos ar logistikos vadovus ten rasite rečiau nei IT ar rinkodaros žmones. Tokiais atvejais LinkedIn dalis sekos susitraukia, o svoris persikelia į el. paštą ir telefoną.

Kalba čia irgi svarbi. Lietuvos kontaktui rašomas laiškas ir LinkedIn žinutė lietuviškai dažniausiai surenka daugiau atsakymų nei angliškai, net kai profilis pildytas angliškai. Jei dirbate ir eksporto rinkose, kiekvienai kalbai reikia atskiros sekos, o ne pažodinio vertimo.

Ką reikia suvaldyti

Multichannel galingas, bet sudėtingesnis: reikia derinti du kanalus, sekti, kas kuriame etape, ir nepamesti nė vieno kontakto. Be sistemos tai virsta chaosu, o perdavimo taškas tarp outbound ir vidinio proceso yra būtent gautas atsakymas. Su sistema: nuosekliu srautu, kuris atveda susitikimus.

Dviejų kanalų derinimas, tempo laikymasis ir kontaktų sekimas reikalauja įrankių ir kasdienės priežiūros. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: vedame suderintas LinkedIn ir el. pašto kampanijas, o susidomėję atsakymai keliauja tiesiai jums. Jei norite multichannel rezultato be jo valdymo, verta pasikalbėti.