LinkedIn pardavimai ir social selling: vadovas B2B komandoms

LinkedIn B2B pardavimams veikia kaip nuoseklus procesas iš penkių dalių: profilis, kuris paaiškina, kam padedate, tikslinė paieška, connection žinutė be pardavimo, seka su el. paštu ir reguliarus turinys. Social selling yra tas pats procesas su viena taisykle: pirma pažintis, paskui pardavimas. Vietoj to, kad kreiptumėtės į nepažįstamą žmogų su iškart pasiūlymu, kuriate patikimumą ir santykį, todėl kai ateina laikas kalbėti apie bendradarbiavimą, jūs jau nebe nepažįstamas. Šis vadovas: kas tai realiai yra ir nuo ko pradėti.

Kas tai ir kuo skiriasi nuo spam

Social selling: pardavimų būdas, kai santykiai su potencialiais klientais kuriami per socialinius tinklus, daugiausia LinkedIn, prieš tiesioginį pasiūlymą. Skirtumas nuo spam esminis:

• Spam: masinis, vienodas, apie pardavėją.
• Social selling: asmeniškas, palaipsniui, apie klientą.

Paprastas testas: jei žinutę galima siųsti bet kam nepakeitus nė žodžio, tai spam. Jei ji tinka tik konkrečiam žmogui, tai social selling.

Jei šį darbą norite patikėti kitiems, jį atlieka Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas. Kaip tai vyksta, aprašyta puslapyje „B2B klientų paieškos paslauga“.

Kodėl jis veikia B2B rinkoje

B2B sprendimai priimami lėtai ir su rizika. Žmonės perka iš tų, kuriuos pažįsta ir kuriais pasitiki. Social selling kuria būtent tai: kai potencialus klientas kelias savaites mato jūsų vertingus įrašus ir mandagų bendravimą, jūsų pasiūlymas krenta ant paruoštos dirvos, o ne į tuščią lauką.

Nuo ko pradėti

Pradžia nereikalauja didelės auditorijos ar viralių įrašų:

1. Tvarkingas profilis: apie kliento problemą.
2. Aiškus idealus klientas: žinokite, su kuo norite kalbėti.
3. Reguliarus turinys: keli konkretūs įrašai per savaitę.
4. Asmeninis kreipimasis: mandagios žinutės tinkamiems žmonėms.

Nuoseklumas nugali intensyvumą. Keli vertingi įrašai kas savaitę duoda daugiau nei protrūkis kartą per mėnesį.

Social selling ir outreach kartu

Social selling nėra alternatyva outreach'ui, jie stipriausi kartu. Turinys šildo auditoriją, o tiesioginė žinutė pradeda konkretų pokalbį. Vien turinys auga lėtai, vien šaltos žinutės be konteksto atrodo šaltos. Derinys duoda ir apimtį, ir šilumą.

LinkedIn profilis, kuris parduoda

Gavęs jūsų užklausą, žmogus pirmiausia atsiverčia profilį ir per kelias sekundes nusprendžia, ar verta atsakyti. Profilis nėra CV, tai nusileidimo puslapis, į kurį atves kiekviena jūsų žinutė.

Antraštė matoma visur: komentaruose, paieškoje, žinutėse. Ji turi pasakyti, kokią problemą sprendžiate klientui, ne tik jūsų pareigas. Veikia keturios struktūros: kam padedu ir ką gauna („padedu gamybos įmonėms Lietuvoje rasti klientų eksporto rinkose“), problema, kurią sprendžiu, konkretus rezultatas (tik jei skaičių galite pagrįsti) arba pareigos plius vienas sakinys. Svarbiausia dalis turi būti pradžioje, nes telefone antraštė rodoma sutrumpinta.

Nuotrauka: aiškus veidas, geras apšvietimas, neutralus fonas, ne logotipas ir ne grupinis kadras. Sekcija „Apie“ rašoma apie klientą, ne apie jūsų karjerą: kokias problemas sprendžiate ir kam, kokį rezultatą klientai gauna ir kaip pradėti pokalbį. Pirmos dvi eilutės matomos be paspaudimo, todėl svarbiausia dėkite ten.

Profilio auditas per dešimt minučių: atsiverskite profilį inkognito lange, perskaitykite antraštę garsiai, uždenkite viską, išskyrus pirmas dvi „Apie“ eilutes, suskaičiuokite, kiek kartų minite save, o kiek kliento problemą, pažiūrėkite į nuotrauką mažu formatu ir pridėkite vieną įrodymą: skaičių, projektą arba rekomendaciją. Profilis yra daugiklis, ne kanalas. Tarkime, iš 200 užklausų per mėnesį su vidutiniu profiliu priima ketvirtadalis. Jei aiškesnė antraštė ir „Apie“ sekcija pakelia priėmimą iki 60 ar 70, susitikimų daugėja nepridėjus nė vienos užklausos. Komandoje verta susitarti dėl bendros antraštės struktūros ir vieno sakinio apie tai, ką darote.

LinkedIn outreach: užklausos, sekos ir ribos

Tikslinę paiešką darykite pagal ICP su Sales Navigator filtrais, kaip aprašyta tekste apie tai, kaip rasti sprendimų priėmėją LinkedIn. Connection žinutė turi vieną tikslą: kad užklausą priimtų. Priėmus prasideda seka, kurioje kiekviena žinutė prideda naują mintį, o stipriausias variantas yra LinkedIn žinutės ir el. laiškai vienoje sekoje.

Saugi riba yra kelios dešimtys užklausų per dieną, o naujoms ar mažai aktyvioms paskyroms dar mažiau. Agresyvus automatizavimas baigiasi paskyros apribojimais, todėl laikykitės žmogiško tempo ir svarbias žinutes peržiūrėkite patys. Kur yra riba, aprašome tekste apie LinkedIn automatizavimo riziką.

Outreach savaitė vienam žmogui užima apie penkias valandas: pirmadienį valanda sąrašui savaitei, antradienį ir trečiadienį po 20 užklausų ryte, kasdien 20 minučių atsakymams tą pačią dieną, ketvirtadienį antra ir trečia žinutė priėmusiems, penktadienį kontaktų žymėjimas CRM ir vienas įrašas. Ar jūsų klientai apskritai yra LinkedIn, patikrinsite per valandą: paimkite 30 realių klientų ir suskaičiuokite, kiek turi aktyvų profilį. Jei mažiau nei trečdalis, kanalas jums antraeilis, o pagrindinis darbas vyksta el. paštu ir telefonu.

Ką skelbti, kai atrodo, kad nėra apie ką

Dažniausia kliūtis yra ne laikas, o tuščias langas. Padeda suprasti, kad social selling turiniui nereikia nei įžvalgų apie rinką, nei prognozių. Užtenka to, ką ir taip darote kasdien.

Veikia keturi tipai:

• Klientų klausimai. Klausimas, kurį šią savaitę uždavė klientas, ir jūsų atsakymas. Jei paklausė vienas, galvoja dešimt.
• Konkretus darbo pavyzdys. Kaip sprendėte tipinę situaciją, be pavadinimų ir be pagražinimų.
• Nuomonė su pagrindimu. Kur nesutinkate su įprasta praktika savo srityje ir kodėl.
• Skaičius iš savo veiklos. Bet koks realus rodiklis, kurį galite paaiškinti.

Ko neverta skelbti: sveikinimų su šventėmis, bendrų citatų ir įmonės naujienų apie tai, kad kažkur dalyvavote. Tokie įrašai užpildo grafiką, bet nekuria patikimumo. Kaip iš turinio ateina realūs pokalbiai, parodo paprastas skaičiavimas. Tarkime, jūsų tinkle 1 500 kontaktų, pusė atitinka pirkėjo profilį, o vieną įrašą pamato 10 iki 20 procentų tinklo. Tai 75 iki 150 tinkamų peržiūrų vienam įrašui, o skelbiant tris kartus per savaitę tie patys žmonės mato jus kartotinai. Svarbiau, kas mato turinį, nei kiek žmonių: keli šimtai tinkamų sprendimų priėmėjų vertingesni už tūkstančius atsitiktinių sekėjų. Antras efektas dar svarbesnis: jūsų tiesioginės žinutės pradeda veikti geriau, nes gavėjas jau matė jūsų vardą, todėl turinio naudą vertinkite pagal atsakymų rodiklį, ne pagal patiktukus.

Jei pradedate nuo nulio, pirmą mėnesį: sutvarkykite profilį, surašykite 20 klausimų, kuriuos girdite iš klientų (vienas klausimas yra vienas įrašas), pirmą savaitę paskelbkite tris skirtingų tipų įrašus, antrą pridėkite penkis prasmingus komentarus per dieną, trečią rašykite asmeniškai tiems, kurie reagavo į įrašus, o ketvirtą peržiūrėkite, kurie įrašai davė profilio peržiūrų ir pokalbių. AI tinka juodraščiams ir struktūrai, bet pavyzdžiai ir skaičiai turi ateiti iš jūsų darbo.

Savaitės ritmas

Nuoseklumas skamba kaip didelis įsipareigojimas, bet praktiškai jis telpa į valandą su puse per savaitę.

1. Pirmadienis, 20 minučių. Parašote vieną įrašą apie tai, kas nutiko praėjusią savaitę.
2. Antradienis ir ketvirtadienis, po 10 minučių. Komentuojate penkis savo tikslinių kontaktų įrašus. Ne „puiku“, o sakinys su turiniu.
3. Trečiadienis, 20 minučių. Išsiunčiate penkis asmeninius kreipimusis naujiems kontaktams.
4. Penktadienis, 15 minučių. Atsakote į visus laukiančius pokalbius ir pažymite tuos, prie kurių verta grįžti.

Jei kuri nors diena iškrenta, jos nekompensuojate kitą dieną dviguba porcija. Praleista savaitė kainuoja mažiau nei protrūkis, po kurio seka mėnesio tyla.

Tai apie 75 minutes. Per mėnesį susidaro keturi įrašai, keturiasdešimt komentarų ir dvidešimt naujų pokalbių. Tokio kiekio pakanka, kad po ketvirčio pasikeistų tai, kaip jus atpažįsta jūsų segmente.

Paprastas skaičiavimas

Skaičiai padeda nusistatyti realų lūkestį. Tarkime, per mėnesį išsiunčiate 20 asmeninių kreipimųsi.

Praktikoje LinkedIn priimtų kvietimų dalis, kai kreipiamasi tiksliai ir žmogiškai, dažniausiai svyruoja plačiame ruože, o iki pokalbio prieina tik dalis priėmusių. Tarkime, priima 10, į pokalbį įsitraukia 4, o iki susitikimo prieina 1.

Vienas susitikimas per mėnesį iš 75 minučių savaitinio darbo. Skamba kukliai, kol nepridedate antros dalies: po ketvirčio turinio jūsų vardas jau pažįstamas, ir tie patys 20 kreipimųsi duoda daugiau. Būtent todėl social selling vertinamas metais, o ne mėnesiais. Kokius rodiklius sekti, aprašome žemiau.

LinkedIn outreach rodikliai: ką sekti

Svarbūs trys skaičiai, ir kiekvienas rodo skirtingą etapą: priėmimo rodiklis (priimtos užklausos iš išsiųstų), atsakymų rodiklis (atsakę iš tų, kuriems parašėte žinutę, įskaitant „ne, ačiū“) ir susitikimų rodiklis (susitikimai iš atsakiusių). Žemas priėmimas reiškia problemą taikyme arba profilyje. Geras priėmimas, bet žemas atsakymas reiškia problemą žinutėje. Geras atsakymas, bet mažai susitikimų reiškia problemą pasiūlyme arba perėjime į kalendorių.

Bendro „gero“ etalono nėra, nes rodikliai priklauso nuo nišos, taikymo ir žinutės, todėl lyginkite save su savo praėjusiu ketvirčiu. Matuokite kohortą, tai yra tuos pačius kontaktus per visą sekos ilgį, o ne kalendorinį mėnesį. Skaičiavimo pavyzdys: 200 užklausų, priima 30 procentų (60 žmonių), atsako 20 procentų (12), į kalendorių pereina trečdalis, tai 4 susitikimai, arba apie 50 užklausų vienam susitikimui. Jei priėmimą pakeliate iki 40 procentų, tos pačios 200 užklausų duoda apie 5 susitikimus.

Kai rodiklis staiga krito, ieškokite priežasties tokia tvarka: ar pasikeitė sąrašas, ar padidėjo apimtis, ar atostogų metas, ir tik tada taisykite žinutę. Keiskite po vieną dalyką ir palikite naują variantą veikti bent dvi savaites. Lietuvoje segmentas dažnai per mažas patikimiems mėnesio rodikliams, todėl matuoti tenka ketvirčiais.

Dažniausios klaidos

• Pasiūlymas iškart po kvietimo priėmimo. Klasikinis būdas prarasti kontaktą per vieną žinutę. Sprendimas: pirmas kontaktas be pasiūlymo, tik konkretus klausimas ar kontekstas.
• Kreipimasis be priežasties. Žinutė, kurią galima siųsti bet kam, yra spam pagal apibrėžimą. Sprendimas: viena konkreti detalė apie tą žmogų arba jo įmonę, kaip ir connection žinutėje.
• Skelbiama protrūkiais. Penki įrašai per savaitę, paskui tyla du mėnesius. Sprendimas: vienas įrašas per savaitę, bet visada.
• Komentuojama tuščiai. „Puikus įrašas“ nemato niekas, įskaitant autorių. Sprendimas: pridėkite savo patirties sakinį.
• Antraštėje tik pareigos. „Pardavimų vadybininkas“ gavėjui nieko nesako. Sprendimas: vienas sakinys apie tai, kam ir kaip padedate.
• Keičiama viskas iškart. Naujas sąrašas, nauja žinutė ir naujas profilis tą pačią savaitę. Sprendimas: vienas pakeitimas vienu metu, kitaip nesužinosite, kas suveikė.
• Viskas automatizuojama. Masinis žinučių siuntimas per įrankius rizikingas ir matomas iš karto. Sprendimas: ribas ir pasekmes verta žinoti iš anksto, apie jas rašome LinkedIn automatizavimo rizikos tekste.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Mūsų klientai LinkedIn nesėdi.“ Dažnai tiesa, kad jie ten neskelbia. Bet skaito, ypač prieš susitikimą su nauju tiekėju. Profilis ir keli įrašai veikia net tada, kai žmogus pats niekada nieko nepaskelbė.

„Neturiu ką pasakyti.“ Turite, tik tai jums atrodo savaime suprantama. Tai, ką darote dešimt metų, klientui yra nauja informacija. Pradėti lengviausia nuo klientų klausimų.

„Tai atima per daug laiko.“ Septyniasdešimt penkios minutės per savaitę yra mažiau nei vienas susitikimas. Jei ir tiek neturite, darykite tik trečią punktą: penkis kreipimusis per savaitę.

„Bijome pasakyti ką nors ne taip.“ Rizika reali, bet mažesnė nei atrodo. Praktiškai užtenka vienos taisyklės: nekalbėti apie konkrečius klientus ir jų skaičius be leidimo. Visa kita yra jūsų nuomonė, ir ji gali būti klaidinga be didelių pasekmių.

Lietuvos LinkedIn yra mažas ir tai keičia taktiką

Lietuvos B2B segmente jūsų tikslinių kontaktų gali būti keli šimtai, ne keli tūkstančiai. Praktiškai tai reiškia du dalykus.

Pirma, jūsų įrašus mato tie patys žmonės, kuriems rašote žinutes, ir jie tarpusavyje pažįstami. Vienas nevykęs masinis kreipimasis apkeliauja segmentą greičiau nei bet koks geras įrašas. Antra, filtruoti reikia tiksliai, nes klaidingas sąrašas išsemiamas per kelias savaites. Kaip susiaurinti atranką, aprašome Sales Navigator filtrų tekste.

Kalbos klausimas paprastas: lietuviškai rašomi įrašai pasiekia siauresnę, bet tikslesnę auditoriją, angliškai rašomi tinka, kai dirbate ir su tarptautinių grupių padaliniais ar eksporto rinkomis.

Vienam žmogui ir dešimties žmonių komandai

Dirbdami vienas, darykite tik dvi veiklas: vieną įrašą ir penkis kreipimusis per savaitę. Komentarų dalį galite praleisti, jei laiko nėra, bet kreipimųsi ne, nes būtent jie pradeda pokalbius.

Dešimties žmonių komandoje social selling dažniausiai lieka niekieno, todėl verta paskirti savininką ir susitarti, kas ką daro. Vadovas skelbia, pardavėjai kreipiasi, marketingas paruošia temas. Svarbu, kad kreipiamasi būtų iš asmeninių profilių, o ne iš įmonės puslapio, ir kad tas pats kontaktas negautų žinučių iš trijų kolegų. Kaip rasti tinkamą žmogų įmonėje, aprašome sprendimų priėmėjo paieškos tekste.

Realus lūkestis

Social selling nėra greitas kanalas. Rezultatas ateina per savaites ir mėnesius, nes santykis kuriamas laipsniškai. Kas tikisi sandorių per savaitę, nusivils. Kas žiūri į kelis mėnesius, gauna pastovų šiltų pokalbių srautą.

---

Jei LinkedIn kreipimuisi trūksta laiko, Ripe Leads, kitas Dovydo Liaudansko verslas, pagal jūsų idealaus kliento profilį sudaro tikslinių kontaktų sąrašą, kurį jūs patvirtinate, ir parašo laiškus bei LinkedIn žinutes pirkėjo kalba. Kiekvieną susidomėjusio kliento atsakymą persiunčia į jūsų pašto dėžutę, o turinį, pokalbius ir susitikimus veda jūsų komanda.