Social selling B2B: kas tai ir nuo ko pradėti per LinkedIn

Social selling skamba kaip madingas terminas, bet už jo slypi paprastas dalykas: pirma pažintis, paskui pardavimas. Vietoj to, kad kreiptumėtės į nepažįstamą žmogų su iškart pasiūlymu, kuriate patikimumą ir santykį, todėl kai ateina laikas kalbėti apie bendradarbiavimą, jūs jau nebe nepažįstamas. Šis vadovas: kas tai realiai yra ir nuo ko pradėti.

Kas tai ir kuo skiriasi nuo spam

Social selling: pardavimų būdas, kai santykiai su potencialiais klientais kuriami per socialinius tinklus, daugiausia LinkedIn, prieš tiesioginį pasiūlymą. Skirtumas nuo spam esminis:

• Spam: masinis, vienodas, apie pardavėją.
• Social selling: asmeniškas, palaipsniui, apie klientą.

Paprastas testas: jei žinutę galima siųsti bet kam nepakeitus nė žodžio, tai spam. Jei ji tinka tik konkrečiam žmogui, tai social selling.

Kodėl jis veikia B2B rinkoje

B2B sprendimai priimami lėtai ir su rizika. Žmonės perka iš tų, kuriuos pažįsta ir kuriais pasitiki. Social selling kuria būtent tai: kai potencialus klientas kelias savaites mato jūsų vertingus įrašus ir mandagų bendravimą, jūsų pasiūlymas krenta ant paruoštos dirvos, o ne į tuščią lauką.

Nuo ko pradėti

Pradžia nereikalauja didelės auditorijos ar viralių įrašų:

1. Tvarkingas profilis: apie kliento problemą.
2. Aiškus idealus klientas: žinokite, su kuo norite kalbėti.
3. Reguliarus turinys: keli konkretūs įrašai per savaitę.
4. Asmeninis kreipimasis: mandagios žinutės tinkamiems žmonėms.

Nuoseklumas nugali intensyvumą. Keli vertingi įrašai kas savaitę duoda daugiau nei protrūkis kartą per mėnesį.

Social selling ir outreach kartu

Social selling nėra alternatyva outreach'ui, jie stipriausi kartu. Turinys šildo auditoriją, o tiesioginė žinutė pradeda konkretų pokalbį. Vien turinys auga lėtai, vien šaltos žinutės be konteksto atrodo šaltos. Derinys duoda ir apimtį, ir šilumą.

Ką skelbti, kai atrodo, kad nėra apie ką

Dažniausia kliūtis yra ne laikas, o tuščias langas. Padeda suprasti, kad social selling turiniui nereikia nei įžvalgų apie rinką, nei prognozių. Užtenka to, ką ir taip darote kasdien.

Veikia keturi tipai:

• Klientų klausimai. Klausimas, kurį šią savaitę uždavė klientas, ir jūsų atsakymas. Jei paklausė vienas, galvoja dešimt.
• Konkretus darbo pavyzdys. Kaip sprendėte tipinę situaciją, be pavadinimų ir be pagražinimų.
• Nuomonė su pagrindimu. Kur nesutinkate su įprasta praktika savo srityje ir kodėl.
• Skaičius iš savo veiklos. Bet koks realus rodiklis, kurį galite paaiškinti.

Ko neverta skelbti: sveikinimų su šventėmis, bendrų citatų ir įmonės naujienų apie tai, kad kažkur dalyvavote. Tokie įrašai užpildo grafiką, bet nekuria patikimumo. Kaip iš turinio ateina realūs pokalbiai, aprašome LinkedIn turinio tekste.

Savaitės ritmas

Nuoseklumas skamba kaip didelis įsipareigojimas, bet praktiškai jis telpa į valandą su puse per savaitę.

1. Pirmadienis, 20 minučių. Parašote vieną įrašą apie tai, kas nutiko praėjusią savaitę.
2. Antradienis ir ketvirtadienis, po 10 minučių. Komentuojate penkis savo tikslinių kontaktų įrašus. Ne „puiku“, o sakinys su turiniu.
3. Trečiadienis, 20 minučių. Išsiunčiate penkis asmeninius kreipimusis naujiems kontaktams.
4. Penktadienis, 15 minučių. Atsakote į visus laukiančius pokalbius ir pažymite tuos, prie kurių verta grįžti.

Jei kuri nors diena iškrenta, jos nekompensuojate kitą dieną dviguba porcija. Praleista savaitė kainuoja mažiau nei protrūkis, po kurio seka mėnesio tyla.

Tai apie 75 minutes. Per mėnesį susidaro keturi įrašai, keturiasdešimt komentarų ir dvidešimt naujų pokalbių. Tokio kiekio pakanka, kad po ketvirčio pasikeistų tai, kaip jus atpažįsta jūsų segmente.

Paprastas skaičiavimas

Skaičiai padeda nusistatyti realų lūkestį. Tarkime, per mėnesį išsiunčiate 20 asmeninių kreipimųsi.

Praktikoje LinkedIn priimtų kvietimų dalis, kai kreipiamasi tiksliai ir žmogiškai, dažniausiai svyruoja plačiame ruože, o iki pokalbio prieina tik dalis priėmusių. Tarkime, priima 10, į pokalbį įsitraukia 4, o iki susitikimo prieina 1.

Vienas susitikimas per mėnesį iš 75 minučių savaitinio darbo. Skamba kukliai, kol nepridedate antros dalies: po ketvirčio turinio jūsų vardas jau pažįstamas, ir tie patys 20 kreipimųsi duoda daugiau. Būtent todėl social selling vertinamas metais, o ne mėnesiais. Kokie rodikliai laikomi normaliais, surinkome LinkedIn atsakymų rodiklių tekste.

Dažniausios klaidos

• Pasiūlymas iškart po kvietimo priėmimo. Klasikinis būdas prarasti kontaktą per vieną žinutę. Sprendimas: pirmas kontaktas be pasiūlymo, tik konkretus klausimas ar kontekstas.
• Kreipimasis be priežasties. Žinutė, kurią galima siųsti bet kam, yra spam pagal apibrėžimą. Sprendimas: viena konkreti detalė apie tą žmogų arba jo įmonę, kaip ir connection žinutėje.
• Skelbiama protrūkiais. Penki įrašai per savaitę, paskui tyla du mėnesius. Sprendimas: vienas įrašas per savaitę, bet visada.
• Komentuojama tuščiai. „Puikus įrašas“ nemato niekas, įskaitant autorių. Sprendimas: pridėkite savo patirties sakinį.
• Viskas automatizuojama. Masinis žinučių siuntimas per įrankius rizikingas ir matomas iš karto. Sprendimas: ribas ir pasekmes verta žinoti iš anksto, apie jas rašome LinkedIn automatizavimo rizikos tekste.

Prieštaravimai ir sąžiningi atsakymai

„Mūsų klientai LinkedIn nesėdi.“ Dažnai tiesa, kad jie ten neskelbia. Bet skaito, ypač prieš susitikimą su nauju tiekėju. Profilis ir keli įrašai veikia net tada, kai žmogus pats niekada nieko nepaskelbė.

„Neturiu ką pasakyti.“ Turite, tik tai jums atrodo savaime suprantama. Tai, ką darote dešimt metų, klientui yra nauja informacija. Pradėti lengviausia nuo klientų klausimų.

„Tai atima per daug laiko.“ Septyniasdešimt penkios minutės per savaitę yra mažiau nei vienas susitikimas. Jei ir tiek neturite, darykite tik trečią punktą: penkis kreipimusis per savaitę.

„Bijome pasakyti ką nors ne taip.“ Rizika reali, bet mažesnė nei atrodo. Praktiškai užtenka vienos taisyklės: nekalbėti apie konkrečius klientus ir jų skaičius be leidimo. Visa kita yra jūsų nuomonė, ir ji gali būti klaidinga be didelių pasekmių.

Lietuvos LinkedIn yra mažas ir tai keičia taktiką

Lietuvos B2B segmente jūsų tikslinių kontaktų gali būti keli šimtai, ne keli tūkstančiai. Praktiškai tai reiškia du dalykus.

Pirma, jūsų įrašus mato tie patys žmonės, kuriems rašote žinutes, ir jie tarpusavyje pažįstami. Vienas nevykęs masinis kreipimasis apkeliauja segmentą greičiau nei bet koks geras įrašas. Antra, filtruoti reikia tiksliai, nes klaidingas sąrašas išsemiamas per kelias savaites. Kaip susiaurinti atranką, aprašome Sales Navigator filtrų tekste.

Kalbos klausimas paprastas: lietuviškai rašomi įrašai pasiekia siauresnę, bet tikslesnę auditoriją, angliškai rašomi tinka, kai dirbate ir su tarptautinių grupių padaliniais ar eksporto rinkomis.

Vienam žmogui ir dešimties žmonių komandai

Dirbdami vienas, darykite tik dvi veiklas: vieną įrašą ir penkis kreipimusis per savaitę. Komentarų dalį galite praleisti, jei laiko nėra, bet kreipimųsi ne, nes būtent jie pradeda pokalbius.

Dešimties žmonių komandoje social selling dažniausiai lieka niekieno, todėl verta paskirti savininką ir susitarti, kas ką daro. Vadovas skelbia, pardavėjai kreipiasi, marketingas paruošia temas. Svarbu, kad kreipiamasi būtų iš asmeninių profilių, o ne iš įmonės puslapio, ir kad tas pats kontaktas negautų žinučių iš trijų kolegų. Kaip rasti tinkamą žmogų įmonėje, aprašome sprendimų priėmėjo paieškos tekste.

Realus lūkestis

Social selling nėra greitas kanalas. Rezultatas ateina per savaites ir mėnesius, nes santykis kuriamas laipsniškai. Kas tikisi sandorių per savaitę, nusivils. Kas žiūri į kelis mėnesius, gauna pastovų šiltų pokalbių srautą.

---

Nuoseklus social selling reikalauja laiko turiniui, bendravimui ir asmeniniam kreipimuisi kiekvieną savaitę. Mes perimame tiesioginio kreipimosi dalį per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: randame jūsų pirkėjus ir pradedame su jais pokalbį, kad jūsų komandai liktų tik šiltas susitikimas. Jei norite social selling rezultato be kasdienio darbo, verta pasikalbėti.