Tikslinės auditorijos analizė B2B: nuo kriterijų iki sąrašo

Tikslinės auditorijos analizė dažnai virsta pristatymu, kurio niekas nebeatidaro. Naudinga analizė atrodo kitaip: ji baigiasi kriterijais, pagal kuriuos rytoj galima sudaryti kontaktų sąrašą. Šis tekstas: kaip ją atlikti taip, kad ji virstų veiksmu. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Nuo ko pradėti

Geriausias šaltinis yra jūsų pačių klientai. Pažvelkite į tuos, kurie liko ilgiausiai ir gavo daugiausiai naudos, ir ieškokite pasikartojančių bruožų:

• Kokioje srityje jie veikia.
• Kokio dydžio ir brandos.
• Kokia problema juos atvedė.
• Kas įmonėje priėmė sprendimą.

Jei klientų dar mažai, tie patys klausimai užduodami kaip hipotezė ir tikrinami vėliau.

Segmentavimo kriterijai

Auditorija tampa naudinga tik suskaidyta. Praktiški kriterijai B2B rinkoje:

• Firmografiniai: sritis, dydis, regionas.
• Vaidmuo: kas sprendžia, kas įtakoja.
• Situacija: augimas, plėtra, pokyčiai, samdymai.
• Poreikio branda: ar problema jau suvokta.

Paskutinis dažnai svarbiausias: ta pati įmonė, dar nesuvokusi problemos, reikalauja visiškai kitos žinutės.

Kaip atlikti analizę per savaitę

Analizė dažnai atidedama, nes atrodo kaip projektas. Praktiškai jai užtenka penkių dienų, jei darbas suskaidytas.

1. Pirma diena: išrašykite dešimt geriausių klientų. Ne didžiausius, o tuos, kurie liko ilgiausiai, mokėjo laiku ir gavo realų rezultatą. Prie kiekvieno surašykite sritį, dydį, regioną, kas priėmė sprendimą ir kokia problema atvedė.
2. Antra diena: raskite tai, kas kartojasi. Ieškokite ne bendrų frazių, o konkretaus sutapimo: panašus darbuotojų skaičius, tas pats sprendimą priimantis vaidmuo, ta pati situacija, pavyzdžiui, augimas ar sistemos keitimas.
3. Trečia diena: patikrinkite prieš srovę. Peržiūrėkite tris klientus, kurie pasitraukė arba nepirko. Jei jie atitinka tuos pačius kriterijus, kriterijai per platūs. Kaip tai tikrinti nuosekliai, aprašome atskirame tekste.
4. Ketvirta diena: suskaičiuokite rinką. Kiek Lietuvoje yra įmonių, atitinkančių jūsų kriterijus. Jei skaičius per mažas, kriterijus reikia platinti arba galvoti apie eksportą.
5. Penkta diena: sudarykite pirmą sąrašą. Penkiasdešimt konkrečių įmonių su vardais. Analizė, kuri nebaigiama šiuo žingsniu, lieka dokumentu.

Kiekvienas žingsnis trunka pusdienį, ne savaitę. Ilgesnė analizė retai būna tikslesnė, nes tikslumą duoda ne mąstymas, o kampanijų duomenys.

Ar segmentas pakankamai didelis

Aritmetika padeda nuspręsti, ar segmentas apskritai tinkamas. Tarkime, jūsų kriterijus atitinka 250 Lietuvos įmonių.

Kiek iš jų turės randamą sprendimų priėmėjo kontaktą, priklauso nuo sektoriaus ir įmonių dydžio, todėl skaičiuokite atsargiai ir tarkime, kad pasiekiamų kontaktų lieka apie 150. Jei atsakymų dažnis yra 3 procentai, tai keturi ar penki atsakymai, iš kurių teigiamų maždaug trečdalis. Vadinasi, visas segmentas per vieną kampaniją duoda gal du pokalbius.

Skaičius nemalonus, bet naudingas. Jis parodo, kad iš 250 įmonių segmento negalima tikėtis nuolatinio srauto: tokį sąrašą galima apeiti kartą, o po to reikia laukti kelis mėnesius arba keisti pasiūlymą. Jei jums reikia keturių klientų per ketvirtį, tokių segmentų reikia kelių, arba reikia kitokio kanalo.

Praktinė riba dažniausiai yra apie 300 įmonių viename segmente. Mažiau reiškia, kad segmentas veikia kaip vienkartinė kampanija. Daugiau leidžia dirbti nuolat. Kaip vertinti bendrą rinkos dydį, aptariame TAM, SAM ir SOM tekste.

Pokalbiai duoda tai, ko duomenys neduoda

Skaičiai parodo, kas perka. Pokalbiai parodo, kodėl. Kelios sąžiningos šnekos su esamais klientais dažnai duoda tikslesnę kalbą jūsų laiškams nei bet kokia rinkos apžvalga, nes išgirstate problemą jų žodžiais.

Analizė turi baigtis sąrašu

Svarbiausias žingsnis, kurį daugelis praleidžia: kriterijai turi virsti kontaktų sąrašu. Jei analizė nesibaigia konkrečiomis įmonėmis ir žmonėmis, ji lieka dokumentu. Su sąrašu ji tampa kampanija.

Segmentuokite kampanijas, ne tik auditoriją

Kai auditorija suskaidyta, kiekvienam segmentui rašoma atskirai. Tai vienintelis būdas išlaikyti personalizaciją dideliu mastu, nes viename segmente detalės kartojasi ir žinutė natūraliai tinka visiems jame.

Ką klausti pokalbiuose su klientais

Pokalbis duoda naudą tik tada, kai klausiama apie faktus, o ne apie nuomones. Penki klausimai, kurių užtenka:

• Kas vyko prieš tai, kai pradėjote ieškoti sprendimo? Ieškote įvykio, ne būsenos. Dažniausiai tai naujas žmogus, praradimas, augimas ar sugedusi sistema.
• Ką bandėte prieš mus? Atsakymas parodo, su kuo realiai konkuruojate, ir tai dažnai ne kita įmonė, o vidinis sprendimas arba nieko nedarymas.
• Kas įmonėje reikėjo įtikinti? Iš čia sužinote, kam iš tikrųjų rašote laiškus.
• Kaip mus radote? Praktiškiausias klausimas kanalams planuoti.
• Kokiais žodžiais apibūdintumėte problemą kolegai? Būtent šie žodžiai turi atsirasti jūsų laiškuose. Analizė čia virsta kalba, o ne lentele.

Penkių pokalbių dažniausiai pakanka, kad atsakymai pradėtų kartotis. Jei po penkto pokalbio girdite tą patį, tolesni duos mažai naujo. Kaip iš to sudėlioti aiškų vaizdą, aprašome buyer persona tekste.

Kur imti duomenis Lietuvoje

Analizei nereikia brangių prenumeratų. Pradžiai užtenka keturių šaltinių.

Pirmas yra jūsų pačių CRM ir sąskaitų istorija. Ten jau yra atsakymas į klausimą, kas perka, tik dažniausiai niekas jo nesudėliojo į vieną lentelę.

Antras yra viešieji registrai. Įmonių veiklos sritis, darbuotojų skaičius ir finansiniai rodikliai leidžia suskaičiuoti segmento dydį be spėliojimų. Kur ieškoti, surašėme verslo duomenų bazių tekste.

Trečias yra LinkedIn. Jis naudingas ne tiek įmonėms, kiek vaidmenims: leidžia pamatyti, ar tikslinėse įmonėse apskritai yra tokios pareigybės, kokių ieškote. Jei jų nėra, jūsų prielaida apie sprendimų priėmėją klaidinga.

Ketvirtas yra darbo skelbimai. Jie parodo, kur įmonė investuoja dabar, ir tai vienas tiksliausių nemokamų signalų apie situaciją.

Tarptautinės duomenų bazės Lietuvos smulkų ir vidutinį verslą padengia nevienodai, todėl jomis vienomis remtis rizikinga. Praktikoje geriausiai veikia vietinių registrų ir tarptautinio įrankio derinys. Kaip prie tokio derinio prisideda automatinis kontaktų rinkimas, aprašome tekste apie B2B klientų paiešką su AI.

Kitos dažnos klaidos ir ką daryti vietoj to

• Segmentuojama tik pagal sektorių. „Gamybos įmonės" apima ir dešimties, ir penkių šimtų žmonių įmones, kurių problemos visiškai skirtingos. Prie sektoriaus visada pridedamas dydis ir situacija.
• Aprašoma auditorija, o ne kriterijai. Portretas apie „vadovą, kuris vertina efektyvumą" nepadeda sudaryti sąrašo. Kriterijus turi būti toks, kad pagal jį būtų galima filtruoti duomenų bazėje.
• Segmentų per daug. Aštuoni segmentai reiškia aštuonis tekstus ir aštuonias kampanijas, o mažai komandai to per daug. Pradėkite nuo dviejų, kaip aprašome segmentavimo tekste.
• Ignoruojamas eksportas. Jei jūsų segmentas Lietuvoje per mažas, tai ne analizės klaida, o signalas žiūrėti plačiau. Nuo ko pradėti, aptariame eksporto rinkų tekste.
• Analizė nesusiejama su kampanijų rezultatais. Jei po ketvirčio nepalyginate, kurie segmentai realiai atsakė, analizė lieka prielaida.

Vienas žmogus ir didesnė komanda

Vienam žmogui analizė telpa į vieną lentelę ir vieną segmentą. Bandyti aptarnauti tris segmentus vienu metu reiškia tris tekstus, tris sąrašus ir tris skirtingus pokalbių scenarijus, o tam paprasčiausiai neužtenka savaitės. Pradėkite nuo to segmento, kuriame turite daugiausia patirties, ir plėskitės tik tada, kai jis išnaudotas.

Nuo trijų ar keturių pardavėjų atsiranda kitas poreikis: segmentai turi būti užrašyti taip pat, kaip juos supranta visi. Kitaip vienas žmogus dirba su penkiasdešimties darbuotojų įmonėmis, kitas su dešimties, o po ketvirčio neįmanoma pasakyti, kuris segmentas veikė. Nuo šio dydžio apsimoka priskirti segmentus žmonėms, o ne dalintis vienu bendru sąrašu.

Dažniausia klaida

Analizė daroma vieną kartą ir daugiau neliečiama. Rinka keičiasi, o su ja ir tai, kas perka. Naudingiausia analizė yra ta, kuri tikslinama pagal tai, kas realiai atsako kampanijose.

---

Auditorijos analizė, segmentavimas ir jų pavertimas švariais sąrašais reikalauja laiko ir duomenų šaltinių. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: atrenkame segmentus, sudarome sąrašus ir patikriname juos realiomis kampanijomis. Jei norite taikyti tiksliai, verta pasikalbėti.