buyer persona
Buyer persona B2B: ar jos dar reikia
Kuo buyer persona skiriasi nuo ICP, kada ji naudinga B2B pardavimuose ir kaip ją naudoti rašant žinutę konkrečiam vaidmeniui, o ne išgalvotam personažui.
Buyer persona turi blogą vardą, ir dažnai užsitarnautą. Dokumentai su išgalvotu „Marius, 42 m., mėgsta dviračius“ realiam pardavimui nepadeda niekuo. Bet po ta forma slypi tikras klausimas: su kuo tiksliai jūs kalbate ir kas jam rūpi. Šis tekstas: kaip naudoti personą praktiškai. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.
Persona atsako į kitą klausimą nei ICP
Skirtumas paprastas ir svarbus:
- ICP: į kurią įmonę kreiptis.
- Persona: su kuriuo žmogumi joje kalbėti ir apie ką.
Tinkama įmonė su netinkamu pašnekovu duoda mandagų „perduosiu kolegai“, ir dažniausiai tuo baigiasi.
Vaidmuo svarbiau už asmenybę
Naudingoje B2B personoje nėra pomėgių ir amžiaus. Yra:
- Atsakomybė: už ką jis atsiskaito.
- Tikslas: ką jam reikia pasiekti.
- Rizika: kas nutiks, jei apsiriks.
- Kalba: kaip jis pats įvardija problemą.
Šie keturi dalykai keičia laiško turinį. Pomėgiai nekeičia nieko.
Ta pati įmonė, skirtingos žinutės
Praktinis pavyzdys: vadovui rūpi rezultatas ir laikas, finansams, kaina ir rizika, o srities specialistui, ar tai nesugriaus jo kasdienio darbo. Tas pats pasiūlymas, trys skirtingi laiškai. Būtent tam persona ir egzistuoja.
Kai kreipiamasi į kelis vaidmenis vienoje įmonėje, šis skirtumas tampa dar svarbesnis: identiškas laiškas visiems iškart atrodo kaip masinis siuntimas.
Iš kur imti duomenis
Geriausias šaltinis: pokalbiai su esamais klientais ir jūsų pačių pardavimų patirtis. Ką jie klausė, ko bijojo, kas juos įtikino. Persona, sudaryta iš realių pokalbių, skamba kaip žmogus. Persona, sudaryta iš prielaidų, skamba kaip rinkodara.
Kada jos nereikia
Sąžininga pastaba: jei parduodate vienam aiškiam vaidmeniui ir jau gerai jį pažįstate, formali persona nieko neprideda. Ji naudinga tada, kai vaidmenų keli arba kai komanda auga ir žinias reikia perduoti.
Paprastas kriterijus
Persona pateisina save tik jei dėl jos pasikeitė bent vienas sakinys jūsų laiške. Jei niekas nepasikeitė, tai dokumentas, o ne įrankis.
Tikslus taikymas į vaidmenis ir atskiros žinutės kiekvienam reikalauja laiko ir tyrimo. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: randame tinkamus žmones ir rašome jiems pagal jų vaidmenį, ne pagal šabloną. Jei norite pasiekti tuos, kas realiai sprendžia, verta pasikalbėti.
Dažni klausimai
Kas yra buyer persona?+
Buyer persona yra aprašymas žmogaus, kuris įmonėje priima arba veikia pirkimo sprendimą: jo vaidmuo, atsakomybės, tikslai ir tai, kas jam kelia riziką. B2B kontekste naudingiausia versija remiasi realiais pokalbiais ir vaidmens atsakomybėmis, o ne išgalvotu personažu su vardu ir nuotrauka.
Kuo buyer persona skiriasi nuo ICP?+
ICP aprašo įmonę, į kurią taikote, o buyer persona aprašo žmogų toje įmonėje. ICP pasako, į kurias įmones kreiptis, persona pasako, su kuo kalbėtis ir kokia žinutė jam aktuali. Praktikoje reikia abiejų, nes tinkama įmonė su netinkamu pašnekovu rezultato neduoda.
Ar buyer persona dar reikalinga?+
Reikalinga tiek, kiek ji keičia jūsų žinutę. Jei persona tik gražus dokumentas su išgalvotu vardu, ji nieko neduoda. Jei ji pasako, kad finansų vadovui rūpi rizika, o operacijų vadovui laikas, ir dėl to laiškai skiriasi, ji atlieka savo darbą.
Dovydas Liaudanskas
Programuotojas ir verslo praktikas, „Retos galimybės" įkūrėjas. AI naudoja kasdien savo versluose. LinkedIn
Turite klausimų? Susisiekite, konsultacija nemokama.
Visi straipsniai