Buyer persona B2B: ar jos dar reikia ir kada ji naudinga

Buyer persona turi blogą vardą, ir dažnai užsitarnautą. Dokumentai su išgalvotu „Marius, 42 m., mėgsta dviračius“ realiam pardavimui nepadeda niekuo. Bet po ta forma slypi tikras klausimas: su kuo tiksliai jūs kalbate ir kas jam rūpi. Šis tekstas: kaip naudoti personą praktiškai. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Persona atsako į kitą klausimą nei ICP

Skirtumas paprastas ir svarbus:

• ICP: į kurią įmonę kreiptis.
• Persona: su kuriuo žmogumi joje kalbėti ir apie ką.

Tinkama įmonė su netinkamu pašnekovu duoda mandagų „perduosiu kolegai“, ir dažniausiai tuo baigiasi.

Vaidmuo svarbiau už asmenybę

Naudingoje B2B personoje nėra pomėgių ir amžiaus. Yra:

• Atsakomybė: už ką jis atsiskaito.
• Tikslas: ką jam reikia pasiekti.
• Rizika: kas nutiks, jei apsiriks.
• Kalba: kaip jis pats įvardija problemą.

Šie keturi dalykai keičia laiško turinį. Pomėgiai nekeičia nieko.

Ta pati įmonė, skirtingos žinutės

Praktinis pavyzdys: vadovui rūpi rezultatas ir laikas, finansams, kaina ir rizika, o srities specialistui, ar tai nesugriaus jo kasdienio darbo. Tas pats pasiūlymas, trys skirtingi laiškai. Būtent tam persona ir egzistuoja.

Kai kreipiamasi į kelis vaidmenis vienoje įmonėje, šis skirtumas tampa dar svarbesnis: identiškas laiškas visiems iškart atrodo kaip masinis siuntimas.

Iš kur imti duomenis

Geriausias šaltinis: pokalbiai su esamais klientais ir jūsų pačių pardavimų patirtis. Ką jie klausė, ko bijojo, kas juos įtikino. Persona, sudaryta iš realių pokalbių, skamba kaip žmogus. Persona, sudaryta iš prielaidų, skamba kaip rinkodara.

Kaip sudaryti personą per vieną popietę

Personai nereikia projekto ir dviejų savaičių dirbtuvių. Reikia kelių valandų ir kelių pokalbių:

1. Išsirinkite penkis klientus, kurie tinka geriausiai. Ne didžiausius, o tuos, kurie greitai apsisprendė ir liko. Jų sprendimo istorija yra tiksliausias turimas šaltinis.
2. Užrašykite, kas realiai sprendė. Ne pareigybę iš svetainės, o žmones: kas pirmas atsakė, kas paprašė pasiūlymo, kas pasirašė. Dažnai tai trys skirtingi asmenys.
3. Atkurkite jų klausimus. Peržiūrėkite susirašinėjimą ir išrašykite, ko jie klausė ir kur pokalbis stabtelėjo. Tai jūsų rizikos sąrašas, ir jis tikslesnis už bet kokį spėjimą.
4. Užrašykite jų žodžius, ne savo. Jei klientas problemą vadina vėluojančiais atsiskaitymais, o jūs svetainėje rašote apie finansinių srautų optimizavimą, laiške turi likti kliento formuluotė.
5. Sutrumpinkite iki vieno puslapio kiekvienam vaidmeniui. Atsakomybė, tikslas, rizika, kalba. Kas netelpa, personai nereikalinga.

Jei klientų dar mažai, ta pati struktūra veikia kaip hipotezė, kurią tikrinate ne diskusijoje, o kampanija. Įmonių lygmeniu tas pats principas aprašytas tekste apie tai, ar jūsų ICP tikrai perka.

Kas keičiasi laiške: konkretus pavyzdys

Tarkime, parduodate sandėlio apskaitos sprendimą gamybos įmonėms. Ta pati įmonė, trys vaidmenys, trys skirtingi pirmieji sakiniai.

Įmonės vadovui rūpi rezultatas ir laikas, todėl laiške veikia klausimas apie tai, kiek užtrunka mėnesio likučių suvedimas ir ar duomenimis galima pasitikėti priimant sprendimą.

Finansų vadovui rūpi kaina ir rizika, todėl jam kalbate apie inventorizacijos neatitikimus, nurašymus ir tai, kiek kainuoja klaida ataskaitoje.

Sandėlio vadovui rūpi kasdienis darbas, todėl jam svarbiausia, ar jo žmonėms nereikės vesti duomenų du kartus ir kiek truks perėjimas.

Tas pats pasiūlymas, trys skirtingi įėjimo taškai. Aritmetika parodo, kodėl tai apsimoka. Tarkime, sąraše 300 įmonių ir kiekvienoje rašote dviem žmonėms, taigi 600 laiškų. Tarkime ir tai, kad su vienu bendru laišku visiems atsako 2 procentai, tai yra maždaug 12 atsakymų. Jei atskiri laiškai kiekvienam vaidmeniui padvigubina dažnį, iš to paties sąrašo gaunate apie 24 atsakymus. Papildomas darbas yra du tekstai vietoj vieno, o skirtumas dvigubas. Būtent todėl persona yra ne dokumentas, o sąrašo segmentavimo įrankis.

Dažniausios klaidos ir ką daryti vietoj to

• Persona rašoma iš prielaidų. Komanda susėda posėdžių kambaryje ir sugalvoja, kas klientui rūpi. Vietoj to perskaitykite penkis realius susirašinėjimus, ten viskas jau parašyta.
• Aprašoma asmenybė, ne vaidmuo. Amžius, pomėgiai ir mėgstamas socialinis tinklas B2B laiške nekeičia nieko. Keičia atsakomybė ir rizika.
• Viena persona visai rinkai. Jei parduodate ir trisdešimties žmonių įmonei, ir trijų šimtų, tas pats vaidmuo jose reiškia skirtingus dalykus: mažoje savininkas sprendžia pats, didesnėje reikia pereiti kelis lygius.
• Persona sukuriama ir paliekama. Rinka juda, o vaidmenų prioritetai su ja. Peržiūrėkite personas bent kartą per pusmetį, remdamiesi tuo, kas realiai atsakė ir kas nusipirko.
• Personos nesusietos su pasiūlymu. Jei kiekvienam vaidmeniui neturite atskiro atsakymo į klausimą, ką jis iš to gauna, problema ne personoje, o vertės pasiūlyme.
• Rašoma visiems vienoje įmonėje tuo pačiu tekstu. Kolegos persimeta laiškais. Identiškas tekstas trims žmonėms iš karto atrodo kaip masinis siuntimas ir sugadina abu kontaktus.

Lietuvos rinkoje vaidmenys persidengia

Vietinė specifika keičia praktiką labiau, nei norėtųsi. Nemažoje dalyje Lietuvos įmonių tas pats žmogus yra ir sprendimo priėmėjas, ir biudžeto valdytojas, ir tas, kas sprendimą naudos kasdien. Dvidešimties žmonių gamybos įmonėje direktorius dažnai pats derina sąskaitas ir pats žiūri į sandėlio likučius. Trys atskiros personos tokiu atveju yra teorija, o naudingesnis kelias yra viena persona su trimis skirtingais rūpesčiais viename laiške, sudėtais aiškia tvarka.

Antras dalykas yra rinkos dydis. Kai jūsų segmente Lietuvoje yra kelios šimtinės įmonių, kiekvienas kontaktas svarbus, o antro bandymo su tuo pačiu žmogumi po pusmečio dažniausiai nebūna. Todėl apsimoka rašyti mažiau, bet tiksliau, ir prieš siuntimą įsitikinti, kad kreipiatės į tą vaidmenį, kuris tikrai sprendžia. Kaip tokius žmones surasti, aprašome pirmųjų šimto idealių klientų tekste.

Trečias niuansas yra kalba. Lietuvos įmonei rašytas lietuviškas laiškas dažniausiai surenka daugiau atsakymų nei angliškas, o eksporto rinkose galioja atvirkštinė taisyklė. Persona čia irgi turi darbo: skirtingose šalyse tas pats vaidmuo dažnai turi kitą pavadinimą ir kitas atsakomybes, todėl pažodinis laiško vertimas pataiko pro šalį.

Vienas pardavėjas ir dešimties žmonių komanda

Personos vertė labai priklauso nuo to, kiek žmonių ja naudosis. Jei parduodate vienas, dauguma šių žinių jau yra jūsų galvoje, ir formalus dokumentas atrodo kaip nereikalingas darbas. Vis dėlto vienas puslapis vienam vaidmeniui apsimoka net tada: jis leidžia patikrinti savo paties laišką prieš siunčiant ir pastebėti, kad rašote apie tai, kas rūpi jums, o ne gavėjui.

Dešimties žmonių pardavimų komandoje situacija kita. Ten persona atlieka darbą, kurio niekas kitas neatlieka: ji išlygina kokybę. Be jos naujas pardavėjas pirmus tris mėnesius mokosi bandymais, o kiekvienas komandos narys kalba savaip, todėl neaišku, ar prasti rezultatai ateina iš rinkos, ar iš teksto. Su ja naujokas per pirmą savaitę gauna keturis dalykus, kuriuos kitaip būtų surinkęs pats per pusmetį.

Praktinis kriterijus paprastas. Jei komandoje daugiau nei du žmonės rašo klientams, personas verta užrašyti ir laikyti ten pat, kur šablonai. Jei rašote vienas, užtenka kelių eilučių užrašų, prie kurių grįžtate prieš kiekvieną naują kampaniją.

Kada jos nereikia

Sąžininga pastaba: jei parduodate vienam aiškiam vaidmeniui ir jau gerai jį pažįstate, formali persona nieko neprideda. Ji naudinga tada, kai vaidmenų keli arba kai komanda auga ir žinias reikia perduoti.

Paprastas kriterijus

Persona pateisina save tik jei dėl jos pasikeitė bent vienas sakinys jūsų laiške. Jei niekas nepasikeitė, tai dokumentas, o ne įrankis.

---

Tikslus taikymas į vaidmenis ir atskiros žinutės kiekvienam reikalauja laiko ir tyrimo. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: randame tinkamus žmones ir rašome jiems pagal jų vaidmenį, ne pagal šabloną. Jei norite pasiekti tuos, kas realiai sprendžia, verta pasikalbėti.