Sąrašo segmentavimas: kaip skirstyti kontaktus kampanijoms

Kontaktų sąrašas be segmentų verčia rašyti vieną laišką visiems. O vienas laiškas visiems reiškia, kad jis parašytas niekam konkrečiai. Segmentavimas yra paprastas veiksmas, kuris tai išsprendžia. Bendrą vaizdą rasite ICP vadove.

Kodėl tai svarbu

Segmentavimas nėra tvarkymo malonumas. Jis tiesiogiai lemia, ar galite rašyti konkrečiai. Kai visi kontaktai segmente iš tos pačios srities ir panašaus dydžio, jų problemos sutampa, todėl vienas laiškas gali skambėti taip, tarsi būtų rašytas kiekvienam atskirai.

Būtent tai daro personalizaciją dideliu mastu įmanomą be valandų rankinio darbo.

Kriterijai, kurie veikia

Praktikoje užtenka kelių:

• Veiklos sritis: skirtingos sritys turi skirtingas problemas ir kalbą.
• Įmonės dydis: 10 ir 500 žmonių įmonės sprendžia visai ką kita.
• Vaidmuo: vadovui, finansams ir specialistui rūpi skirtingi dalykai.
• Situacija: augimas, plėtra ar pokyčiai keičia aktualumą.

Kaip suskaidyti sąrašą per valandą

Segmentavimas dažnai atidedamas, nes atrodo dideliu darbu. Realiai jis telpa į valandą, jei daroma tokia tvarka.

1. Susirinkite sąrašą į vieną lentelę. Su stulpeliais: įmonė, sritis, dydis, vaidmuo, šaltinis.
2. Pirmiausia skirstykite pagal sritį. Tai kriterijus, kuris laišką keičia stipriausiai.
3. Kiekvieną sritį padalykite pagal dydį. Užtenka dviejų grupių, pavyzdžiui iki 50 ir virš 50 darbuotojų.
4. Vaidmenį naudokite tik ten, kur jis tikrai keičia žinutę. Vadovui ir specialistui rūpi skirtingi dalykai, bet ne kiekvienoje kampanijoje.
5. Nurašykite tai, kas netelpa niekur. Kontaktai, kurie neįeina į jokį segmentą, dažniausiai nėra jūsų klientai.
6. Kiekvienam segmentui parašykite vieną sakinį. Kas jie yra ir kokia jų problema. Jei sakinio parašyti nepavyksta, segmento nėra.

Šeštas žingsnis yra ir kokybės patikrinimas, ir pusė būsimo laiško. Kaip sudaromas pats sąrašas prieš skaidant, aprašėme tekste apie B2B kontaktų sąrašo sudarymą.

Vienas testas

Kaip suprasti, ar segmentas prasmingas? Ar jam rašytumėte kitokį laišką?

Jei dviem segmentams siųstumėte identišką tekstą, jie nėra du segmentai. Sujunkite. Jei tam pačiam segmente reikia dviejų skirtingų laiškų, jį verta skaidyti.

Kiek segmentų

Tiek, kiek realiai aptarnausite. Keli aiškūs segmentai su tikrai skirtingais laiškais nugali keliolika smulkių, kuriems niekada nepritrūks laiko parašyti atskirai. Per smulkus segmentas dar ir praranda statistinę prasmę: iš dvidešimties kontaktų nieko neišmoksite.

Ar segmentas pakankamai didelis

Segmentas turi būti tokio dydžio, kad iš jo būtų galima ko nors išmokti.

Tarkime, siunčiate 100 laiškų. Jei atsakymų dažnis yra 3 procentai, gaunate 3 atsakymus. Iš tokio skaičiaus išvadų daryti negalima: vienas atsakymas daugiau ar mažiau pakeičia rodiklį per trečdalį.

Praktinė riba yra maždaug 150 iki 200 kontaktų viename segmente. Tada net esant kukliam atsakymų dažniui gaunate nuo 5 iki 8 atsakymų, ir skirtumas tarp segmentų pradeda ką nors reikšti.

Iš to seka paprasta taisyklė. Jei turite 600 kontaktų sąrašą, daugiau nei trys ar keturi segmentai prasmės neturi. Šeši segmentai po 100 kontaktų duos šešis skaičius, iš kurių nė vienu negalėsite pasitikėti.

Kai sąrašas per mažas, teisingas sprendimas yra ne smulkinti, o palaukti. Skaidyti verta tada, kai segmentas pats savaime pasiekia minimalią apimtį, o iki tol geriau turėti du aiškius segmentus su tikrai skirtingais laiškais.

Yra ir atvirkštinė pusė. Kai segmentai per maži, kyla pagunda skirtumus aiškinti tekstu: šitas laiškas suveikė geriau. Praktikoje toks skirtumas dažniausiai yra atsitiktinis. Jei norite lyginti tekstus, tai daroma viename segmente, o ne tarp segmentų, nes kitaip keičiasi du dalykai vienu metu ir nebeaišku, kuris nulėmė rezultatą. Kaip testuoti tvarkingai, aprašėme tekste apie A/B testavimą cold email kampanijose.

Kas laiške realiai keičiasi

Segmentavimas duoda naudą tik tada, kai keičiasi turinys. Praktikoje keičiasi keturi dalykai, ir tik jie.

• Problema pirmame sakinyje. Gamybos įmonei ir paslaugų agentūrai tai skirtingos problemos, net jei parduodate tą patį.
• Pavyzdys. Nuoroda į panašią įmonę veikia tik tada, kai ji tikrai panaši. Bendras pavyzdys nedirba niekam.
• Kalba ir terminai. Vadovas ir specialistas tą patį dalyką vadina skirtingai. Netinkamas terminas iškart parodo, kad rašoma masiškai.
• Prašymas pabaigoje. Vienam segmentui tinka trumpas pokalbis, kitam labiau pavyzdys raštu ar demonstracija.

Paprastas būdas pasitikrinti: paimkite du savo segmentų laiškus ir uždenkite pirmą pastraipą. Jei likusi dalis atrodo identiška, segmentavimas kol kas yra tik lentelėje. Skirtumas turi būti matomas ir viduryje, ir pabaigoje, ne vien įžangoje.

Visa kita, įskaitant pasisveikinimą ir parašą, gali likti vienoda. Tai svarbu žinoti, nes dažnai bandoma perrašyti visą laišką ir dėl to segmentavimas atrodo per brangus. Kaip dėliojama pati laiško struktūra, aprašėme šalto el. pašto vadove.

Segmentas ir rodikliai

Segmentavimas turi ir antrą naudą, kuri pastebima vėliau: rodiklius galima lyginti tarp segmentų. Kai vienas segmentas atsako gerai, o kitas tyli, tai pasako apie ICP tikslumą daugiau nei bendras vidurkis, kuris viską sulygina.

Dažniausia klaida

Segmentai sukuriami sąraše, bet laiškas lieka vienas visiems. Tada segmentavimas tampa tvarkingu chaosu: struktūra yra, naudos nėra. Segmentas turi prasmę tik tada, kai keičia tekstą.

Kitos klaidos ir jų taisymas

Segmentuojama pagal tai, ką lengva surinkti. Miestas ar įmonės amžius surenkami lengvai, bet laiško nekeičia. Pataisymas: kriterijus turi keisti tekstą, kitaip jis nereikalingas.

Segmentai persidengia. Tas pats kontaktas patenka į du, gauna du laiškus ir iškart mato, kad rašoma masiškai. Pataisymas: prieš siuntimą patikrinkite, ar kiekvienas kontaktas priklauso tik vienam segmentui.

Segmentai sudaromi vieną kartą. Po pusmečio duomenys pasenę, dalis žmonių pakeitė darbą. Pataisymas: peržiūra kartą per ketvirtį kartu su sąrašo valymu.

Segmentas neįrašomas į sistemą. Vėliau neįmanoma palyginti, kuris veikė. Pataisymas: segmentas žymimas kaip laukas, ne kaip atskiras failas kompiuteryje.

Nefiksuojama, iš kur kontaktas gautas. Tai svarbu ne tik rodikliams, bet ir duomenų teisėtumui. Praktinę pusę aprašėme tekste apie šaltą el. paštą ir BDAR.

Lietuvos rinkos specifika

Maža rinka segmentavimą daro ir lengvesnį, ir sunkesnį vienu metu.

Lengvesnį dėl to, kad segmentus galima apibrėžti labai konkrečiai. Dažnai žinote ne tik sritį, bet ir konkrečias įmones bei žmones, kurie jose dirba. Toks tikslumas didelėse rinkose kainuotų brangiai.

Sunkesnį dėl apimties. Jei visame sąraše yra 400 tinkamų įmonių, smulkinti į šešis segmentus paprasčiausiai nėra iš ko. Praktikoje Lietuvos verslui dažniausiai užtenka dviejų ar trijų segmentų vietinei rinkai ir atskiro segmento eksportui.

Kalba yra atskiras skirstymo kriterijus, kurio didelėse rinkose nėra. Lietuviškas laiškas vietinei įmonei ir angliškas tarptautinės grupės padaliniui yra du segmentai, net jei įmonės tos pačios srities ir dydžio. Tas pats galioja daliai sektorių, kur vis dar rašoma rusiškai. Rodiklius tokiais atvejais būtina skaičiuoti atskirai, nes kalbos skirtumas juos keičia labiau nei veiklos sritis.

Vienas žmogus ir komanda

Vienam žmogui užtenka dviejų segmentų ir dviejų laiškų. Daugiau tiesiog nespėjama aptarnauti, o nespėtas segmentas yra tas pats, kas jo nebuvimas.

Kelių žmonių komandoje atsiranda kitas klausimas: kas atsakingas už segmento tekstą. Jei kiekvienas rašo savo variantą tam pačiam segmentui, palyginti rezultatų nebeįmanoma, o kiekvienas lieka su savo nuomone apie tai, kas veikia. Praktiškiausia, kai vienas žmogus valdo segmentų sąrašą ir tekstus, o kiti dirba su jais, o ne kuria savo.

---

Sąrašo skaidymas ir atskiros žinutės kiekvienam segmentui reikalauja laiko ir sistemos. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: segmentuojame sąrašą pagal jūsų ICP ir rašome kiekvienam segmentui atskirai. Jei norite konkrečių žinučių be rankinio darbo, verta pasikalbėti.