Follow-up sekos šablonas B2B: 5 laiškų struktūra ir tempas

„Ką rašyti antrame laiške?“ yra klausimas, dėl kurio dauguma follow-up sekų miršta po pirmo. Atsakymas ne „ar matėte“, o naujas kampas. Šis tekstas: penkių laiškų karkasas. Bendrą vaizdą rasite sekimo vadove.

Kodėl reikia karkaso

Be struktūros seka virsta tuo pačiu prašymu, kartojamu garsiau. Karkasas užtikrina, kad kiekvienas laiškas turi savo tikslą ir prideda kažką nauja. Tai skirtumas tarp pokalbio ir įkyrėjimo.

Penkių laiškų struktūra

1. Pirmas laiškas: pristatymas ir vertė. Apie gavėją, viena aiški nauda, mažas prašymas.
2. Antras: kitas naudos kampas arba konkretus pavyzdys, aktualus jų situacijai.
3. Trečias: trumpas klausimas, į kurį lengva atsakyti vienu sakiniu.
4. Ketvirtas: naujas argumentas arba socialinis įrodymas, jei turite.
5. Penktas: break-up laiškas, mandagiai užbaigiantis seką.

Kiekvienas laiškas prideda vertę

Svarbiausia taisyklė: joks laiškas nėra vien priminimas. Palyginkite:

• Blogai: „Ar matėte mano ankstesnį laišką?“
• Gerai: „Beje, panaši įmonė jūsų srityje neseniai susidūrė su X. Pagalvojau, kad gali būti aktualu.“

Pirmas verčia gavėją jaustis kaltu. Antras duoda priežastį atsakyti.

Tempas

Struktūra dėliojama ant tempo: antra diena, penkta, dešimta, ir taip toliau, retėjant. Penki laiškai per porą dienų nėra seka, tai spaudimas.

Ką realiai rašyti kiekviename laiške

Karkasas be turinio lieka teorija, todėl žemiau konkretesnis vaizdas. Skaičiai laužtiniuose skliaustuose reiškia vietas, kurias užpildote pagal gavėją.

1. Pirmas laiškas: situacija ir viena nauda. Trys ar keturi sakiniai. Pirmoji eilutė apie gavėją, ne apie jus. Toliau viena konkreti nauda ir mažas prašymas. Ne „papasakosiu apie mūsų paslaugas“, o „ar aktualu“.
2. Antras: kitas naudos kampas. Tas pats pasiūlymas iš kitos pusės. Jei pirmame kalbėjote apie sutaupytą laiką, čia kalbėkite apie klaidų mažėjimą arba apie tai, kas nutinka, jei nieko nekeičiama.
3. Trečias: klausimas vienam sakiniui. Pavyzdžiui, ar šia sritimi pas jus rūpinasi konkretus žmogus, ar tai pasidalinta atsakomybė. Į tokį klausimą lengva atsakyti net tada, kai pasiūlymas neaktualus, ir būtent tokie atsakymai dažnai pradeda pokalbį.
4. Ketvirtas: įrodymas arba konkretus pavyzdys. Panašaus dydžio įmonė, panaši situacija, konkretus rezultatas. Jei tokio pavyzdžio neturite, geriau praleiskite jį nei sugalvokite: išgalvotas atvejis mažoje rinkoje išaiškėja greitai.
5. Penktas: pabaiga. Trumpai ir be priekaišto: uždarote temą ir paliekate duris atviras. Mūsų kampanijose šis laiškas neretai duoda daugiau atsakymų nei trečias ar ketvirtas.

Bendra taisyklė: kiekvienas laiškas turi būti suprantamas ir tada, kai gavėjas ankstesnių neskaitė. Nuorodų į ankstesnį laišką stiliumi „kaip minėjau“ geriau vengti.

Skaičiavimo pavyzdys: ką prideda seka

Aritmetika čia paprasta, bet ji dažniausiai ir įtikina komandą tęsti.

Tarkime, siunčiate 500 kontaktų. Pirmas laiškas duoda 2 procentus atsakymų, tai yra 10 atsakymų. Daugelis kampanijų čia ir sustoja.

Su seka skaičiai atrodo kitaip. Tęskime tą pačią prielaidą. Antras laiškas išeina maždaug 490 neatsakiusiųjų ir duoda apie 1,4 procento, tai yra 7 atsakymai. Trečias iš likusių 483 duoda apie 1 procentą, tai yra 5. Ketvirtas apie 0,6 procento, tai yra 3. Penktas, pabaigos laiškas, duoda apie 0,8 procento, tai yra 4.

Iš viso 29 atsakymai vietoje 10. Sekos rezultatas maždaug tris kartus didesnis už pirmo laiško rezultatą, o naujų kontaktų nepirkote.

Skaičiai čia yra prielaidos, ne pažadas: priklausomai nuo sąrašo ir srities jie svyruoja į abi puses. Svarbi ne jų reikšmė, o proporcija. Mūsų kampanijose pirmas laiškas duoda tik dalį visų sekos atsakymų, o likusi dalis ateina iš laiškų, kurių dauguma nesiunčia. Kaip tuos skaičius sekti etapais, aprašome atskirai: konversijos rodikliai kiekviename etape.

Dažniausios sekų klaidos

• Visi laiškai prašo to paties. Penki kartai „ar galime susitikti“ nėra seka, tai spaudimas. Pataisymas: kiekviename laiške naujas kampas, o prašymas mažėja, ne didėja.
• Antras laiškas siunčiamas kitą dieną. Gavėjas dar neperskaitė pirmo. Pataisymas: tempas rečiau, o ne dažniau, ypač jei pirmas laiškas buvo atidarytas.
• Sekoje kartojamas tas pats CTA. Jei niekas nesutinka trisdešimties minučių pokalbiui, tai gal prašymas per didelis. Pataisymas: keiskite prašymo dydį, o ne tik formuluotę. Apie tai plačiau: šalto laiško CTA.
• Seka nesustoja po atsakymo. Žmogus atsako, o automatika vis tiek siunčia trečią laišką. Tai vienintelė klaida, kuri iš karto sugadina santykį. Pataisymas: patikrinkite sustabdymo taisykles prieš paleidžiant kampaniją ir tvarkykite CRM higieną.
• Nefiksuojama, kuris laiškas duoda atsakymus. Be to skaičiaus sekos negerinsite, tik keisite tekstus iš nuojautos.
• Seka nesibaigia. Kontaktas sekamas devynis mėnesius, nes „gal kada nors“. Pataisymas: aiški riba, kada sustojama, ir kada kontaktas grąžinamas į sąrašą vėliau. Apie tai atskirai: kada nustoti sekti kontaktą.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Penki laiškai yra įkyru.“ Įkyru yra penki tie patys laiškai. Penki skirtingi laiškai per maždaug mėnesį žmogui, kuris jūsų pašto dėžutėje mato dešimtis laiškų per dieną, yra normalus bandymas prasilenkti su triukšmu. Riba yra ne skaičius, o tai, ar kiekvienas laiškas ką nors duoda.

„Jei neatsakė, vadinasi, neįdomu.“ Praktikoje neatsakymas dažniausiai reiškia, kad laiškas atėjo netinkamu momentu arba nuėjo į apačią. Dalis atsakymų, kuriuos gaunate penktame laiške, prasideda žodžiais „atsiprašau, pamiršau“.

„Neturime laiko rašyti penkių laiškų kiekvienam.“ Ir nereikia. Individualizuojama pirmoji eilutė ir vienas ar du sakiniai, o likusi struktūra vienoda. Realiai tai yra kelios minutės kontaktui, o ne valanda.

Lietuvos rinkos specifika

Lietuvos B2B rinka maža, ir tai keičia sekų toną. Tikimybė, kad gavėjas pažįsta ką nors iš jūsų komandos arba susidurs su jumis renginyje, yra reali. Todėl seka turi būti tokia, kurios nesigėdytumėte pokalbyje akis į akį. Praktinė pasekmė: agresyvus penktas laiškas su priekaištu mažoje rinkoje kainuoja daugiau nei sutaupo.

Antra: kalbos. Dažnai ta pati seka eina lietuviškai vietinėms įmonėms ir angliškai eksporto rinkoms, kartais ir rusiškai. Tai ne tas pats sąrašas, ir rezultatus reikia skaičiuoti atskirai. Lietuviškus tekstus visada perskaito žmogus, nes išverstas šablonas atpažįstamas iš pirmo sakinio.

Trečia: BDAR. Šaltas B2B laiškas Lietuvoje galimas, bet reikia teisėto pagrindo, aiškaus atsisakymo būdo kiekviename laiške ir tvarkos, kaip fiksuojate prašymus nebesiųsti. Prašymas nutraukti bendravimą turi sustabdyti visą seką, ne tik konkretų laišką. Detales aprašome atskirai: šaltas el. paštas ir GDPR.

Vienas žmogus ir dešimties žmonių komanda

Jei siunčiate patys, penkių laiškų seka telpa į vieną dokumentą ir kalendoriaus priminimus. Rizika čia viena: sekos nutrūksta, kai atsiranda skubių darbų. Todėl geriau siųsti mažiau kontaktų, bet užbaigti visą seką, nei paleisti šimtą kontaktų ir sustoti po antro laiško.

Dešimties žmonių komandoje problema kita: kelios sekos veikia vienu metu, ir tas pats kontaktas gali gauti laiškų iš dviejų žmonių. Tai pastebimiausia klaida iš visų. Reikia vienos vietos, kurioje matomas kiekvieno kontakto statusas, ir susitarimo, kas kurį segmentą veda. Taip pat verta suderinti, kas atsitinka po atsakymo: kas per kiek laiko reaguoja ir kur atsakymas keliauja toliau. Apie tai atskirai: atsakymų valdymas.

Šablonas be personalizacijos neveikia

Karkasą galima naudoti visiems, bet turinį reikia pritaikyti. Šablonas su neužpildyta personalizacija atpažįstamas iškart. Karkasas vienodas, detalės individualios.

---

Sekų kūrimas, personalizavimas ir siuntimas reikalauja laiko ir sistemos. Mes tai darome per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: paruošiame sekas, pritaikome jas jūsų verslui ir siunčiame už jus. Jei norite veikiančių sekų be rankinio darbo, verta pasikalbėti.