Koks turi būti šalto laiško CTA?

Mažas ir konkretus, prašantis vieno lengvo žingsnio, ne didelio įsipareigojimo. Vietoj užsakykite 30 minučių demonstraciją geriau veikia ar aktualu, kad atsiųsčiau daugiau. Kuo mažesnis prašymas, tuo lengviau atsakyti, o pirmame kontakte tikslas yra pradėti pokalbį, ne uždaryti sandorį.

Kodėl demonstracijos prašymas pirmame laiške neveikia?

Nes tai per didelis įsipareigojimas žmogui, kuris jūsų dar nepažįsta. Prašyti 30 minučių iš nepažįstamo yra tas pats, kas prašyti daug pasitikėjimo, kurio dar nėra. Mažas žingsnis, pavyzdžiui trumpas klausimas, sumažina barjerą ir leidžia pokalbiui prasidėti, o susitikimas ateina natūraliai vėliau.

Ar šaltame laiške turi būti tik vienas CTA?

Taip. Vienas aiškus prašymas visada nugali kelis, nes keli prašymai verčia gavėją rinktis ir dažnai jis nepasirenka nieko. Vienas laiškas turi turėti vieną tikslą ir vieną žingsnį. Kai laiške prašoma ir atsakyti, ir paspausti nuorodą, ir užsisakyti, dėmesys išsisklaido ir atsakymų rodiklis krenta.

Ar šaltame laiške dėti nuorodą į kalendorių?

Pirmame šaltame laiške dažniausiai ne. Tai didelis prašymas ir kartu gavėjui perkeltas darbas, nes jis turi pats rinktis laiką dar nesuprasdamas, kam to reikia, o nuoroda dar didina tikimybę patekti į spam aplanką. Kalendoriaus nuoroda pradeda veikti tada, kai kontaktas jau atsakė teigiamai. Tarpinis variantas yra pasiūlyti du konkrečius laikus tekstu.

Šalto laiško CTA: ko prašyti pabaigoje ir ko vengti

Parašėte gerą laišką: puiki tema, asmeniška pradžia, aiški vertė. O pabaigoje: „užsakykite 30 minučių demonstraciją per šią nuorodą“. Ir atsakymų nėra. CTA, prašymas pabaigoje, dažnai nulemia, ar visas laiškas suveiks. Šis vadovas: ko prašyti, kad kontaktas atsakytų, o ne užvertų laišką.

CTA tikslas: pradėti, ne uždaryti

Pirmame kontakte laiško tikslas nėra parduoti ar užknyguoti susitikimą. Tikslas: pradėti pokalbį. Todėl CTA turi kviesti į mažą pirmą žingsnį, ne į didelį įsipareigojimą. Kai suprantate, kad pardavimas ateis vėliau, atkrenta pagunda pabaigoje prašyti per daug.

Mažas žingsnis nugali didelį

Prašyti 30 minučių iš nepažįstamo yra tas pats, kas prašyti daug pasitikėjimo, kurio dar nėra. Palyginkite:

Per didelis: „Užsakykite 30 min demonstraciją.“
Mažas: „Ar aktualu, kad atsiųsčiau daugiau?“

Antras prašymas lengvai atsakomas vienu žodžiu. Kuo mažesnis barjeras, tuo daugiau atsakymų. Susitikimas ateina natūraliai vėliau, kai pokalbis jau prasidėjęs.

Vienas CTA, ne keli

Vienas aiškus prašymas nugali kelis. Kai laiške prašoma ir atsakyti, ir paspausti nuorodą, ir užsisakyti, dėmesys išsisklaido, o gavėjas, priverstas rinktis, dažnai nepasirenka nieko. Vienas laiškas: vienas tikslas. Tas pats principas galioja ir CTA.

Klausimas vietoj reikalavimo

Geras CTA dažnai yra klausimas, ne komanda. Klausimas kviečia atsakyti ir jaučiasi kaip pokalbis. Reikalavimas, „užsisakykite“, „paspauskite“, jaučiasi kaip reklama. Žmonės atsako žmonėms, ne mygtukams. Klausimas išlaiko laišką asmenišką.

CTA keičiasi pagal laiško vietą sekoje

Vienas ir tas pats prašymas visuose laiškuose yra dažna klaida. Sekoje kiekvienas laiškas turi kitą darbą, todėl ir prašymas kitas:

Pirmas laiškas: klausimas apie aktualumą. „Ar tai jums aktuali tema?“ arba „Ar aktualu, kad atsiųsčiau, kaip tai atrodo?“. Prašoma tik dėmesio, ne laiko.
Antras laiškas: konkretus, bet vis dar mažas. Trumpa medžiaga, pavyzdys ar vienas skaičius. „Ar atsiųsti vieno puslapio pavyzdį?“
Trečias laiškas: pasiūlymas dėl pokalbio. Tik dabar prasminga siūlyti susitikimą, nes kontaktas jūsų vardą jau matė kelis kartus.
Paskutinis laiškas: leidimas pasakyti ne. „Jei tai neaktualu, parašykite vieną žodį ir daugiau nerašysiu.“ Šis variantas dažnai duoda daugiausiai atsakymų visoje sekoje, ir dalis jų teigiami. Plačiau apie jį rašome tekste apie break-up laišką.

Logika paprasta: prašymo dydis auga kartu su pažintimi. Kaip visa seka dėliojama, aprašome sekimo laiškų vadove.

Aritmetika: ką realiai keičia CTA dydis

Palyginkime du variantus toje pačioje kampanijoje, 300 laiškų kiekvienam. Žemiau esantys dažniai yra prielaidos, ne norma: savuosius pasimatuosite per pirmą kampaniją.

Variantas su dideliu prašymu, „užsakykite 30 minučių demonstraciją“: tarkime, atsakymų dažnis tokiam prašymui yra 1 ar 2 procentai, taigi maždaug 4 atsakymai. Beveik visi jie konkretūs, todėl susitikimais virsta gal 3.

Variantas su mažu prašymu, „ar aktualu, kad atsiųsčiau daugiau?“: tarkime, atsakymų dažnis yra 4 procentai, taigi apie 12 atsakymų. Iš jų teigiamų maždaug 7, o susitikimais po papildomo susirašinėjimo virsta 4 ar 5.

Skirtumas rezultate nedidelis, bet skirtumas darbe didelis. Antras variantas duoda daugiau susitikimų ir kartu daugiau susirašinėjimo: kiekvienam teigiamam atsakymui reikia dar vieno ar dviejų laiškų. Jei atsakymus tvarkote per dieną, tai veikia. Jei atsakoma po trijų dienų, dalis susidomėjimo tiesiog išgaruoja, ir mažas CTA praranda savo pranašumą.

Praktinė išvada nuobodi, bet teisinga: CTA rinkitės pagal tai, kiek greitai realiai atsakote, ne pagal tai, kuris variantas atrodo gražiau. Kaip susitvarkyti atsakymų srautą, aprašome tekste apie atsakymų valdymą.

Kalendoriaus nuoroda: kada padeda, kada kenkia

Nuoroda į kalendorių pirmame šaltame laiške dažniausiai kenkia. Ji reiškia du dalykus vienu metu: didelį prašymą ir perkeltą darbą, nes gavėjas turi pats rinktis laiką dar prieš suprasdamas, kam to reikia. Be to, nuoroda didina tikimybę patekti į spam aplanką.

Nuoroda pradeda veikti tada, kai kontaktas jau atsakė „taip“. Tada ji taupo laiką abiem pusėms ir pašalina kelis laiškus dėl derinimo. Kokius įrankius naudoti, aprašome tekste apie susitikimų knygojimo įrankius.

Tarpinis variantas, kuris veikia gerai: pasiūlykite du konkrečius laikus tekstu ir pridurkite, kad tiks ir kitas, jei šie netinka. Tai mažiau nei nuoroda, bet konkrečiau nei atviras klausimas.

Dažniausios klaidos

CTA po parašo. Prašymas nukeliauja į paskutinę eilutę po kontaktų bloko, kur jo niekas neskaito. Pataisymas: prašymas yra paskutinis teksto sakinys, ne priedas.
Du prašymai viename sakinyje. „Atsakykite arba užsiregistruokite čia“ verčia rinktis, ir gavėjas nepasirenka nieko.
Klausimas, į kurį lengva atsakyti „ne“. „Ar jums įdomu?“ duoda daug mandagių atsisakymų. Konkretesnis variantas, „ar aktualu, kad atsiųsčiau pavyzdį?“, veikia geriau, nes prašoma konkretaus daikto.
Prašymas be laiko ribos. „Kada nors susisiekime“ nieko neįpareigoja ir dingsta pašto dėžutėje. Pataisymas: viena konkreti savaitė ar diena.
Skirtingas CTA kiekviename laiške be logikos. Prašymai keičiasi atsitiktinai, todėl neaišku, kas veikia. Pataisymas: keiskite po vieną dalyką ir fiksuokite.
Spaudimas paskutiniame laiške. „Paskutinė galimybė“ ar dirbtinis skubinimas B2B rinkoje veikia prieš jus. Kaip priminti be spaudimo, aprašome atskirai.

Prieštaravimai, kuriuos girdime

„Mažas CTA reiškia, kad prarandame laiką susirašinėjimui.“ Iš dalies tiesa, ir tai matyti aukščiau esančioje aritmetikoje. Sprendimas ne grįžti prie didelio prašymo, o sutrumpinti savo atsakymo laiką. Atsakymas per porą valandų padvigubina tikimybę, kad pokalbis pajudės toliau.

„Mūsų klientai patys prašo demonstracijos.“ Esami klientai ir šalti kontaktai elgiasi skirtingai. Tai, kas veikia su žmogumi, kuris jau ieško sprendimo, neveikia su tuo, kuris apie problemą dar negalvojo.

„Klausimas skamba nedrąsiai.“ Mažas prašymas nėra tas pats, kas neaiškus prašymas. „Ar aktualu, kad atsiųsčiau pavyzdį?“ yra visiškai konkretu. Neaišku būna tada, kai nepasakoma, ko konkrečiai prašoma.

Ką keičia Lietuvos rinka

Rinka maža, todėl agresyvus CTA kainuoja brangiau nei didelėse rinkose. Sprendimų priėmėjai vieni kitus pažįsta, ir prasta patirtis su jūsų laišku aptariama greičiau, nei norėtųsi. Tai praktinis, ne moralinis argumentas: mažas ir mandagus prašymas čia tiesiog saugesnis.

Antras dalykas yra tonas. Lietuviškai tiesioginis liepiamosios nuosakos prašymas skamba griežčiau nei tas pats angliškai. Todėl klausiamoji forma vietinėje rinkoje veikia geriau, o tiesioginis raginimas dažniau tinka eksporto kryptimis. Verta patikrinti savo skaičiais, o ne perimti angliškų šablonų vertimą tiesiogiai, nes būtent iš to gimsta dalis dažnų klaidų.

Trečias vietinis niuansas yra kalbos pasirinkimas. Lietuviškai rašytas laiškas vietinei įmonei beveik visada gauna daugiau atsakymų nei angliškas, net jei gavėjas anglų kalbą moka puikiai. Tas pats galioja ir prašymui pabaigoje: išverstas šablonas atpažįstamas iš karto ir sumažina atsakymų dažnį.

Testuokite CTA atskirai

CTA: vienas iš elementų, kuriuos verta testuoti, ypač kai atsakymai yra, bet jie nevirsta susitikimais. Keiskite tik CTA, palikdami likusį laišką, ir stebėkite, ar daugiau atsakymų pereina į kitą žingsnį. Skirtingos auditorijos reaguoja skirtingai, todėl tikslų atsakymą duoda ne teorija, o testas.

CTA ir sekantis žingsnis

CTA neveikia atskirai nuo to, kas seka po atsakymo. Kai kontaktas atsako „taip“, svarbu greitai ir sklandžiai pereiti prie susitikimo. Puikus CTA, po kurio seka lėtas ar painus atsakas, iššvaisto gautą susidomėjimą.

Tinkamo CTA parinkimas ir sklandus perėjimas prie susitikimo reikalauja testavimo ir greito atsako į kiekvieną „taip“. Mes tuo užsiimame per savo pardavimų agentūrą Ripe Leads: optimizuojame CTA, valdome atsakymus ir knyguojame susitikimus, kad susidomėjimas nevirstų prarasta galimybe. Jei gaunate atsakymų, bet ne susitikimų, verta pasikalbėti.